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Eugene与Michael Ravitsky俩兄弟从小饱受空气过敏的困扰，成年后的他们在对同症状患者感同身受的同时，亦打算在这一领域大展拳脚。
以空气净化器作为切入点，俩兄弟成立了FactoryPure，并在此后将业务扩展到了加热器、发电机、空气压缩机和其他家电。他们在高成本、低利润行业中喜提过亿美元进账的创业故事你一定会喜欢。
否定低门槛的“敏感肌”想听你的这段创业经历。
Eugene：我们2013年成立FactoryPure就是瞄准的空气净化器这个市场，“FactoryPure”这个名字也是根据这个立意出发。当时很多品牌都愿意跟那些没有任何物流或销售记录的公司合作，刚开始是走的代发货模式，这个模式的门槛很低，我们做的，只不过是建好了一个网址。
但跑了一段时间后我们就发现，这中间的竞争力是很激烈的。门槛低这样的普惠适用的是绝大多数人，我们在这之中无法形成竞争力。之后转战动力设备发电机才是事业真正的起点。
对于发电机等重物在代发货市场并不吃香，刚好手头有个能免费使用的仓库，换个了品类之后，我们发现情况比原先卖空气净化器好了很多。
您提到低门槛的问题，能不能结合下自身的经历谈谈如何发现这个商机呢？
Eugene：在我们做FactoryPure之前，手头经营着另一家电商公司，积累了点经验。在类似Shopify等建站工具的帮助下，后台分析和管理变得轻松许多。
电商这段经历带来了什么呢？
Eugene：主要是广告那块。我们大多用的谷歌广告，很容易超支。了解什么关键词能获得转化，什么关键词在做无用功，这个学费交的很值。
高成本产品，如何盈利？配送发电机这种重物的物流压力不小，您是怎么应对的呢？
Eugene：我们的第1个客户定了10台发电机。当时有个免费车库，但是缺少叉车这类的运送工具，也不知道怎么包装这类大件产品，在网络上突击学习了一番最后有惊无险得完成了第1笔订单。
在这种模式下，您怎样确保不会陷入太多亏损？
Eugene：第1笔订单卖的实际上是翻新的发电机。每台的购入价大约是1千美元，卖给不同的公司他们需要加价30美元至50000美元不等。风险摆在那里，但我们赚得确实不少。
最初的那批客户都是哪些人呢？
Eugene：都是B2C客户。当时我们已经搭建好自有网站，上架了空气净化器和发电机。
空气净化器的目标市场是否很好地跟发电机联动起来了呢？
Eugene：这两个品类的目标消费群存在天然的壁垒，但用了谷歌广告会容易很多。不同的产品类型对应不同的人口地理分布、年龄分布。累积自然流量的前提是使用付费广告把流量池和曝光量做大，我们在各大渠道都发了帖子，增加反向链接的连接点。有6到8个月的时间我们都在钻语言上的“牛角尖”，软文这方面大多是经我们自己的手，既然做的是空气净化器，就得打通需求方。我们会联系有空气过敏、哮喘病史的博主，征得他们的同意后在博文中植入产品的购买链接、官网链接，或是采取约稿的方式合作，文中自然也需要做植入。广告和渠道渗透的两手抓，起量就变得快得多，但是后面就逐渐放弃这种引流方式。
您怎么看待博文植入这一渠道的没落？是整个行业的原因吗？
Eugene：前期得花很多时间研究，还得一个个跟博主取得联系，这个过程非常耗费时间，6个月到2年不等，还得手动，短时间内起不了量对我们用处不大。不说没落与否，只是不再适合我们。
所以谷歌广告还是重头戏。
Eugene：是的，我们非常重视谷歌广告。最近还涉足了Facebook广告，这比谷歌广告更费劲。广告对我们来说既是起死回生的神药，也会是长久之计。独立站刚上线那会儿订单几乎都是来自广告。
在虚拟世界的广告打法谈谈您是如何说服屏幕对面的买家下单的呢？
Eugene：在这些年里，我们的关键词分析能力已经登峰造极。首先不会把目标放在与他人相同的关键词上，其次是有效、无效关键词有哪些我们都已经了如指掌。即使卖翻新发动机，我们依旧是名列前茅，在谷歌输入“refurbished generators”时，我们排在搜索结果第1的位置。
这些都是广告吗？
Eugene：这是有机流量的。翻新机我们做的不多，而且市面上没有太多的竞争对手，所以仅通过关键词，搜索结果排名也能上升到相当高的水平。
我在浏览产品页面的时候，发现不少优惠券。这是您对发放优惠券这种营销手段的一种认可吗？
Eugene：某种程度上是的。因为很多客户都会询问有没有优惠这个问题，所以有些产品的优惠券我们都是开诚布公地放在显眼位置。其他MAP产品在发布在谷歌上的时候不能低于特定金额，但是仍能以相对低点儿的价格销售。对于一些产品，我们把优惠券放在那里的原因是广告上不能体现产品的价格低于上市价。
您在谷歌广告方面取得了巨大成功，请您给付费广告的新手谈几点自己的心得。
Eugene：我们最常用的就是谷歌，首先会推荐加入谷歌购物。另外，就是Shopify。Shopify这类建站工具适合小白，短时间能从无到有，从0到1，后台的产品数据能够一键导入到谷歌。通过将所有的产品迁移至谷歌，以这种方式获得初始流量的驱动力，而不必创造单个文本广告。
当然这样的操作的前提是为广告活动划分层次。先请专业团队做预设，之后能延续这个模板变形。在谷歌，如果没有瞄准正确的关键词，或删除没有转化的关键词，这种一刀切的操作可能会导致你付出更大的代价。谷歌广告在广告设置面板里有输入否定关键字的位置，在这个地方填写否定关键词才是正确的做法。
还有一点，如果客户在寻找产品使用手册，或是在故障排除方法等等。你不想花钱让他们点击你的广告，因为很明显，他们不是目标消费群体。还有一种情况是笼统关键词，比如一个网民搜索“热水器”，除了消费，还有穷尽不了的说法来解释他（她）这么搜索背后的原因。为了最大程度避免以上这两种情况，我们会选择“养”长尾词。搜索词越长，比如，热水器一词附带着的品牌名、尺寸、加热方式等等，表明这个网民的迫切。假设你每天有50美元的广告预算，把这50美元花在那些长尾关键词上，会比较明智。
但这种方法，对您的竞争对手来说，似乎可容易复制的。
Eugene：表面上看是的，但是这是一个量变引起质变的过程，说起来自然是三言两语，时间、金钱、耐心，不是所有人都愿意投资的，你说的可复制性也是见仁见智吧。
谈谈Facebook吧。
Eugene：Facebook的好处是，进一步细化目标受众，Facebook掌握了很多用户数据，我们可以根据用户的工作内容及其在社媒表现出的兴趣爱好，进行定位。我们使用Facebook的感受是，手动操作过多，必须一次创建一个广告。基本我们都是把谷歌反馈的信息二次利用到Facebook上。现实中，我们会与各行各业的人打交道，发电机安装主要是水电工、水管工，我们发现他们会大批量网购，有时一次5、6个，而且他们安装一般不会跨区域工作，他们会是我们主要的目标客户。
您是否有注意到自然灾害或某些地理区域有需求激增的现象？
Eugene：当然。在秋天，路易斯安那州、德克萨斯州、佛罗里达州通常会有飓风，几乎是每年至少一次。一般来说，当政府宣布飓风即将来临的时候，所有当地实体店都会售罄。很多人就回选择网购。2021年德克萨斯州大规模停电，很多人无电可用，因此去年德克萨斯州成为我们的第1大市场，通常不过是第4或者第5。
把握那些“突如其来”当您预见到这种需求，通常怎么做呢？
Eugene：自然灾害来得非常突然。当它真实发生时，我们也无力回天，只能在事前做好周全的准备。通常都会配备比实际需求更多的客服人员。供应链矛盾不挑人，我们的第2个仓库就在目前的仓库旁边，刚刚装修好。现在我们有很多空间，到夏天的时候，我们将能够订购比以前多得多的库存。这样，到那些灾难发生时，我们就能立即发货。
方便分享订单运作流程吗？
Eugene：我们有一个叫简单采购订单的应用程序，可以选择10个订单，然后一键发送给他们各自的制造商，他们就会知道如何运送产品。我们使用的是名为“Follow Up Email and Marketing”（电子邮件和营销跟进应用）。它会在客户下单后，向他们发送一封电子邮件，查看订单情况如何。
去年的销售额达到了3400万美元。未来一年，FactoryPure的发展方向是什么呢？
Eugene：主要是集中在基建的投入。物色新仓库的位置，缩短到货时间。增加我们在美国的运输覆盖面，在德克萨斯州以外的地方设立分销中心，这样产品可以在1、2天时间送达。这就是我们今年的重点。
（编译/雨果跨境 庄思虹）
