编辑导语：随着短视频时代的发展，视频号也随之不断地发展，并在春节之季推出了春节红包吸引用户，本篇文章作者复盘了企微私域的春节红包封面活动，从活动背景、时间、目的、路径等方面具体地分析，一起来看一下，希望对你有帮助。
2020年是视频号爆发的一年、2021年春节是微信红包封面火热的开端。
同时，私域也越来越成为一个企业不可或缺的一部分。
在本文中，笔者将从自己的实操经历，分享彼时视频号活动变现思路、部分数据及相关经验。
笔者于2021年春节操盘了一场视频号场景下的春节红包封面活动，利用视频号引流至企业微信变现。
彼时15个视频号账号矩阵参与活动，其中黄V账号10个。
此次活动新增企业微信好友6500+，活动视频播放约80w，共982人成功领取红包封面。
一、活动背景1.临近春节，微信红包发送频次高。
2. 根据微信指数显示，“红包封面”一词在12月底、1月底分别出现指数峰值，1月份的指数更是7300w+。
证明追求个性化红包封面的用户越来越多，个性化红包封面需求量大。
3. 经过调研，市场上红包封面少，红包领取流程复杂，红包封面缺口大。
4.个性化视频红包封面购买渠道少，且价格昂贵，普遍在6-15元之间。
整体来说，就是市场需求大、供给少。
二、活动时间2021.02.05-2021.02.10。
在活动时间上，原本1月底就可以上线，但是微信红包封面初期审核十分严格且周期长，要原创证明、版权证明、肖像授权等但并未提前告知。
三、活动目的以赠送红包封面为抓手，将用户引流至企业微信私域池，进行变现和视频号二次传播。
四、活动路径在视频号发布视频并挂在推动链接，在推送链接中插入企业微信卡片（彼时还没有主页展示企业微信入口功能）。
用户添加企业微信后根据欢迎语引导关注视频号+转发视频，即可凭截图领取红包封面。
五、活动节奏六、活动数据1. 活动数据1. 活动B共新增好友6579人，成功参与活动获得红包封面人数的为982人，新增购买数378（截止22日）；
2. 活动B视频曝光789987，推送阅读量27181，推送点击率3.44%，推送转化率23.69%；
3. 活动漏斗数据。
2. 红包封面曝光数据本次所有参与账号均被微信官方选中参与微信表情雨活动（用户在微信聊天中发送特定关键词会触发表情雨，其中有概率出现含有红包封面的福袋）；
全网使用本次活动红包封面的次数约40w次，拆红包次数302w+次；
查看封面故事次数为158702次（通过福袋领取的红包封面均由平台赠送，不消耗所购买的数量）。
封面故事可直接为视频号曝光。
3. 转化数据（截止2021.2.22）由于业务特殊性，在春节期间无可以让用户购买的东西，故未进行转化。
公众号（含视频）是指，在公众号中插入视频号动态进行推广，无视频指直接放企业微信二维码。
七、活动成本及收益成本：红包封面982个，共982元；公众号为内部公众号，无成本。
收益：因包含业务情况，较为敏感，暂不透露后续收益情况，整体购买数为378。
八、活动亮点在公司乃至业内率先响应，是公司内部率先策划的红包封面活动之一；活动沉淀的相关活动经验及活动方案做到了对外赋能输出，被兄弟部门借鉴复用；“账号x”单条活动视频转发1450+，对应推送阅读量9500+；本次活动在6天内实现视频曝光约79w，添加企业微信人数6579人，购买数378（截止2月22日）；本次活动的红包封面在全网覆盖次数为302w+（依据拆红包次数统计，数据截止17日），活动累计曝光409w+，视频号强曝光9w+(视频曝光+查看红包封面故事次数)。九、 存在问题、原因分析及优化措施1. 活动覆盖人数及成功参与人数不符预期1）原因分析
（1）内部因素
参与账号活动视频发布数量少；仅部分账号在活动近期多次挂红包封面领取链接，其余账号仅挂一次活动链接；活动形式占用大量人力、活动效率不高，一定程度上阻碍了活动扩散。（2）外部因素
微信官方在初期对红包封面审核十分严格，第一个审核通过的红包封面耗费周期14天（1月21日提审，2月4日通过），严重阻碍了活动进度；2月1日，微信官方联合各品牌方免费送5000w+红包封面，用户在微信搜索关键词即可抢红包封面，大大降低了团队定制红包封面的竞争力和吸引力；2月5日，微信官方推出新玩法：凡是拥有视频号且视频号获赞超过10个的，即可制作红包封面，且可以分享给10个人领取；这一玩法几乎实现了“全民皆可定制红包封面”，极大降低了红包封面的制作门槛，导致现有红包封面吸引力降低；2月9日，微信官方上线微信表情雨红包封面活动，即在微信聊天期间，发送特定关键词即会出现表情雨，表情雨中有福袋，福袋中有一定概率出现红包封面，这个玩法也一定程度上降低了现有红包封面的吸引力。2）优化措施
合理设置活动门槛，降低活动参与难度，如可由裂变改为组团、助力等形式；提升活动和视频号之间的关联度，提升视频号的参与度，扩大活动的曝光量；在活动形式上尽量避免占用过多人力，且要利用相关工具提升活动效率；在活动投放渠道上，选择朋友圈、社群、公众号等多种形式并行的投放方式；与此同时，需要选择效果更好的渠道进行投放。2. 企业微信封禁频次高1）原因分析
（1）内部因素
事先对风险的预判存在不足，未能意识到相关风险并准备相应的应急方案；自动欢迎语带有明显的强营销/诱导话术，用户举报成功率高；企业微信被封禁后，未及时寻找到根本原因，未能及时更换话术，导致账户不停被封禁。（2）外部因素
用户目的性强，加好友只为领红包封面，不及时给予红包封面就恶意举报；部分用户素质低，试图以欺骗手段蒙混过关领取红包封面，被指不合格后进行辱骂并恶意举报；企业微信对于私信/群发监管更加严格，对营销/诱导类话术包容性降低。2）优化措施
（1）后期活动修改自动欢迎语，避免出现引导用户关注、转发等诱导性词汇；
（2）若规则中有明显诱导行为，可将活动规则写在推送里，引导用户点击推送查看相关规则；
（3）企业微信封禁处理流程：
准备新的企业微信，并实名认证；联系企业微信管理员拉入企业；修改渠道活码–切换承接企业微信；手动逐个转接重点客户，进行私信；在企业微信通讯录找到要共享的客户，点击客户头像，进入客户详情页页面，点击右上角的小三点，将客户「共享给同事」，新的企业微信收到提醒后添加客户即可；在和新的企业微信的聊天窗口，点击右下角的「+」号按钮，调出「个人名片」功能，将对应的企业微信好友名片分享给新的企业微信，新的企业微信添加客户即可。联系管理员转接现有客户（企业微信网页后台-客户联系-在职继承-选择转接的客户-选择承接的账号），1天后转接成功；更改现有企业微信昵称和简介（写微信号，在隐私里打开“接受我在微信收到的好友申请”），引导用户添加新的企业；用被封禁的账号联系人工客服，做申诉动作。3. 用户流失率高截止22日16:00，累计新增企业微信6579人，累计流失企业微信3619人，总流失率55%。
1）原因分析
（1）内部因素
活动流程设置复杂，用户认为门槛较高；自动回复的话术营销属性较强，引起用户反感，激发用户的删除好友行为；未提供相关材料证明活动的真实性，用户无法验证活动真实性，未能建立起和用户之间的信任关系；未能瞄准用户其他需求，提升用户的留存率；活动期间正值春节，因业务原因无库存，活动开始时间距离库存上线时间周期较长；添加好友数量过于庞大，无法及时回复用户相关疑问；用户关注+转发后，未能及时给予红包封面。（2）客观因素
用户领红包封面目的性强，领取成功后就删除企业微信；企业微信被封禁，导致无法及时回复用户，未能及时与用户建立信任关系，提升了流失率。2）优化措施
合理降低活动门槛，吸引用户参与活动；优化话术，选择用户易于接受的话术进行回复；引导成功领取的用户在视频号下方评论“已领取”，佐证活动的真实可信度；发掘用户其他需求，并以相应的运营手段留住用户；利用工具产品、自动回复、关键词回复等工具/方法，及时回复用户，从而提升留存率。4. 查看封面故事人数少，占比低拆红包次数为3024699，查看红包封面故事的次数为158702，占拆红包次数的5.25%。
1）原因分析
用户对“红包”本身更加关注，抢红包更关注自己是否抢到红包，而忽略红包封面故事；红包封面故事是较新的东西，且部分红包封面故事不是用户青睐的，用户没有查看红包封面故事的习惯。2）优化措施
在视频号发布下拉出现红包封面故事的视频，将红包封面故事包装为一个惊喜给用户，引导用户查看封面故事。
5. 红包封面利用率低审核通过的红包封面数量为32个，实际利用的仅17个，利用率53.125%。
1）原因分析
活动规模和红包封面数量不匹配，红包封面申请过多/活动规模未扩散。
十、结论用户朋友圈转发可以帮助活动扩散；裂变活动门槛稍高，后期可以考虑组队领取礼品、助力等活动形式；后续活动的形式应尽量避免占用大量人力的形式，如果可以用工具解决则尽量用工具解决；若无法避免必须耗费大量人力，则需要找好固定的人员来承接；要设置相关激励/手段留住用户，降低流失率。本文由 @西蒙迷宫 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于 CC0 协议
