大约在2012年，万科董事会主席郁亮就在房产行业首先预判，“人人弯腰就可以捡到黄金的时代结束了，房地产行业进入了白银时代”。2019年，郁亮又重申了「白银时代」的论调。
但在今年2月，郁亮直接跳过了「青铜时代」，判断当下的房地产行业已经进入「黑铁时代」。
面对行业阶段的变化，房地产如何利用直播营销实现转型突围？
上周三弯弓Digital创始人 梅波、微吼华南区总经理 张益铭 与广州数智营销科技创始人 曾英杰 在弯弓与微吼、直播研究院联合打造的线上直播栏目「数字化茶室 · 走进泛私域」第一期中展开了关于房地产行业的公/私域打法的探讨，对话关键我们已整理成文，错过直播/想要回顾关键信息的同学可以借助文字回到对话现场。
以下为「数字化茶室 · 走进泛私域」系列直播第一期文字回顾——
01 “黑铁时代”下的房地产私域玩法
无论是“黑铁时代”，还是“白银时代”，都只是表明这个行业它处于了一个新的发展阶段。
进入“黑铁时代”的房地产行业，从营销层面来看有三点值得注意：
第一，房地产行业由以往的以产品为中心或者说以土地为中心的模式，慢慢转向以客户为中心的模式；
第二，自有渠道的建设会成为营销的核心工作点。如何获取客户、留存客户变成了很多房地产人需要重新思考的问题。在过往的“黄金时代”或“白银时代”来说，更多的是卖方市场，有房，就有市场。进入“黑铁时代”后，用户的诉求变得越来越多，房地产人在营销上就会有新的考验，例如，如何通过自有渠道的建设获取用户的信任；
第三，原有的传统营销话语权会被削弱，大运营体系越来越重要。现在更多是要把前端的从土地、施工到营销到后端的物业，拉通整个房企的大运营体系的建设。在这种基础之下，传统营销的强势话语权会被削弱。
实际上，房地产行业与汽车行业非常类似，本身它是属于大宗商品交易的买卖，客单价比较高。用户决策链条/营销链路/用户旅途都是比较漫长的一个过程，平均周期在3到6个月。但这个成交周期现在在缩短。
所以也意味着我们不仅要在公域平台去获取更多的流量，还要把这些客户转化到私域平台上，形成自己的用户资产、数据资产。以及，把用户留存到私域平台之后，如何通过提高运营能力，继而提高品牌教育、品牌影响、产品教育和消费者心智链路教育和影响，这是目前的关键。
先让客户有认知，再做客户留存。客户对与品牌力、对于整个项目才会有一个更全面的认知过程，才会造就最终的转化效果达成。
在当下房地产营销的过程当中，应该是公域结合私域、线下结合线上的一个营销链路，以这样的运营模式，去打造一套数字化的营销手段和方案。
很多企业，尤其是B2C行业、个人消费售卖市场，都会遇到公私域怎么“玩”的问题，二者其实没有严格的边界。
不同的部门在解决不同营销场景的时候，自然而然会选择更适合自己流量板块或者流量域。
比如说公域它本身就有一个很天然的属性，公域的流量足够大的话，它的行业跨度分布、消费者的标签是足够丰富的。因此在公域平台更多的是做品牌曝光，做一个项目预热期曝光。
而私域则着重于在品牌曝光之后的消费者深度运营，例如，消费者想进一步了解楼盘概况、了解户型、了解周边服务——私域的价值就产生了。
私域其实是用户数字化资产的过程。
微吼华南区总经理张益铭表示，目前很多企业都在做自己的数字化中台建设，这其中，「中台」包含很多方面，也包括企业级直播。
企业的私域直播不只是一个工具，而是内容、数据资产以及直播中台，联合起来构建起来的整个直播平台的体系，以及营销打法。
举个例子，一场品牌发布会或区域营销发布会的举办，先是前期的预热、曝光，然后到直播间的噱头、内容的打造、引流，以及消费者进入直播间后，根据用户旅程和不同的标签受众，对用户进行分级，后续还会持续输出内容营销、直播营销等等进行深一步运营。
到了营销转化的临门一脚的时候，也可能有另外的一些活动策划，比如说通过购房券去为线下做导流，等等。
因此，私域玩法再严格意义上来讲，不是割裂的，而是选择在营销阶段和营销链路里面最适用的一个流量域，去做对应的营销的动作和计划，为后续的营销做推进和铺垫。
具体来说，做地产私域，有两个点是需要考虑到的：
第一，核心的目标一定要界定清楚。
在传统的私域理论里，核心目标是老带新和复购。但在地产领域，核心目标其实只有一个，就是通过私域运营去裂变更多新的客户进来，拉新是最核心的私域目标。
第二，通过低频的交易去打高频的交易。
在其他行业，更常见的做法是利用高频的交易打低频的交易。但在地产领域，更适合通过低频的交易去打高频的交易。
广州数智营销科技创始人 曾英杰提到一个房产行业的“无奈”现象——很多开发商尝试着与车企、保险公司等合作做异业联盟，但是会发现很有意思的一个点：可能我们帮别人卖了很多保险，我们也帮别人卖了很多车，但是别人帮没办法帮我们卖一套房子。
“在地产领域，所谓的「高频打低频」是行不通的。通过私域运营，用低频的业务去打高频的业务，反而有机会。比如一些有多元化业务的公司，可以用你的地产客户，去转化酒店业务、文旅业务的成交。”
在这两个特征之下不难发现，做地产私域的两个重点——
1、尽可能地去盘活业主资源，目前大的集团公司都会有百万级的甚至千万级的业主资源，对于整个私域的价值承接，作用非常大；
2、通过线上或线下的方式，从公域里获取更多的精准客户，再去做新的转化。
02 房地产直播的必要工具与策略制定
曾英杰着重提到地产行业在直播上有两个与其他行业不太一样的特征：
第一，理念上更倾向于做全国范围的、大型的直播。
地产是一个区域属性特别强的一个行业。比如，广州的人大概率只关注广州的房市，广州的客户去看北京的直播，是没有意义的。全国的流量，对于地方地产而言，意义不大。正确的做法是，对于流量的追求应该更加垂直、聚焦。
做全国范围的、大型的直播只能起到宣传品牌的效果，如果说开发商做直播真的要落地有转化，一定要以城市为单位、项目为单位，甚至是以置业顾问为单位，然后去做高频的直播。比如说，每一个项目至少应该每周为单位做一两场直播，这样的情况下才能更好地去获取到流量跟客户。
第二，地产商的直播需要考虑到大量的线下作业配合。
目前而言，纯粹的（房地产）线上交易无法闭环，只能做到从引流到获客，最终的交易一定要回到线下、售楼部完成交易动作。
因此，房地产行业在线上线下的配合，是整个营销过程里比较重要的一环。比如，线上的价格、优惠体系跟线下的价格、优惠体系做好协同。对于房地产企业来说，做私域的方式不叫模型，更多是在理念和操作方式上的调整。
房地产直播工具
落到具体操作，无论是地产行业还是别的行业，做直播离不开活动的策划、流程的安排、工具的选择等等。目前房地产营销中前侧，会用到的数字化工具或手段主要是三种：
1、小程序。目前各个开发商都有自己配置的“线上售楼部”小程序，帮助开发商建立起自有的线上流量阵地，成为流量收口；
2、直播。直播平台的选择一般分为两类，一是通用性平台，比如视频号、抖音；二是垂直媒体，比如房天下、安居客等。通用性平台的流量相对更大，而垂直性平台则更精准和聚焦。建议同时使用，相辅相成；
3、短视频。目前来看，短视频获客是比较有效的一种策略。
当下大部分的地产行业在做的社交运营或直播，更多的是在做品牌曝光，而还没有细化到场景中。
如果利用技术产品，针对区域人群其实可以做到一人一码、一店一码或者一群一码，相当于可以为这个区域的用户去做独立的直播间频道以及独立的流量二维码。
通过这个码进来的所有的用户数据、用户链路、用户标签、直播内容都是围绕这个码、这个体系去构建的一套独立的管道。解决从总部到区域覆盖，甚至细化到个体单位的链路和数据。
其中，数据中台也承担了很重要的功能——客户进入私域后的一系列交互旅程，都会形成客户的链路标签、体验标签和数据。品牌企业可以通过数据看板和用户分级，企业可以对这些用户再开展后续的营销动作。
需要注意的是，直播并不是短期行为，指望偶尔举办的两三场直播就能对品牌、流量或转化有提升并不现实。
直播是一个运营的体系化工程，这里涉及的企业年度的策略规划、不同的营销事件、运营体系、主播体系，以及公域投放和私域直播搭建的工具体系等，所以它应该是发挥长期的、长效价值的作用。
房地产直播策略制定
在策略制定层面，房地产行业目前有两个难点。
第一，如何精准获客。
客户的碎片化是任何一个行业都必须要去面对的一个问题。
过去一个客户的决策周期大概30天以内，现在客户的决策周期可能去到的3-6个月，甚至要更长的时间，消费者才能决定这个房子买不买，但其他行业少有这么长的决策周期，这时候的难点就在于：这么长的决策周期里面，你怎么样能够在他想买房的时候给他提供服务。
这也正是私域需要解决的问题。
第二，如何占领心智。让精准客户对项目有更全面的认知，对品牌、产品、服务有更深入的了解，这个其实消费者心智的一个占领。
而解决问题的核心在于：用户的链接、用户的长期反应、接触用户做出反应、作为品牌方给予的反馈。这是数字化营销的核心。
03 碧桂园、越秀地产的直播案例拆解
获客后，核心在于内容运营，内容会成为品牌与客户保持联系的纽带。
以前一条高大上的广告片可以解决传播度和心智占领的问题，而现在，需要碎片化、多元化的方式，长期、高频地触达——
碧桂园集团案例
去年4月，碧桂园策划了“我爱我家”为主题的直播购房节，全平台覆盖。
首先是微信生态，以线上售楼部（小程序）为核心，加上视频号的传播。通过视频号直播间里表情雨、红包雨的设置，吸引客户关注直播间，同时将小程序的购房券链接挂在直播间，通过链接把客户导入小程序里的线上售楼部，进行购房券的售卖。客户买了券后，可以到线下进行优惠券核销。
除了红包雨外，在微信搜一搜设置入口，当用户搜索“碧桂园”、“我爱我家”的关键词，可以直接达到直播间，完成引流动作。
这一系列再微信生态里完成的营销行为，是前端的流量购买到直播间的流量收口，收口之后把流量导到你的线上售楼部（小程序），通过小程序购券的方式锁定客户，然后再把客户拉到线下去进行交易。
第二是抖音生态，做了抖音的全程直播，以及大成本的投流。
相对微信生态，抖音直播间所承载的相对较少，仅是简单的购买流量、做营销话题。
在抖音直播的策划中的还有一个亮点在于名人效应，当时邀请了汪涵、大张伟等明星到直播间导流，通过明星的号召力给直播间导流并通过抖音小程序把用户引到私域里。
抖音生态和微信生态的路径大同小异，都是前端的付费流量获取-直播间的用户引流小程序转化。
第三是垂直领域加电商生态，在安居客和天猫进行了同步的直播。
这场直播为期10天，最后公布的数据是10天卖出3万多份购房券，认购数据为143亿元。
但曾英杰表示，碧桂园在数字营销上的策略布局相对完善，在直播、短视频领域都有标准化系统化的打法。但像碧桂园这种典型的宇宙级房地产，有足够的流量来源和SKU，做这样的大型直播活动具备优势，实际上，却并不是每个企业都有这样的基础。
相比之下，更高频的小型直播，能达到的效果会优于花大量的成本和精力去集中搞一场大型直播。
越秀地产案例
去年，微吼协助越秀地产结合广州本土特色的广府文化，联合异业伙伴打造了20场主题系列的直播。
在每一场主题直播，越秀地产都会邀请符合这个主题调性的专家或是KOL、大V进行连线，以这种结合当地的特色元素、文化的方式，同时打造实景直播间和虚拟直播间配合的方式进行直播。
其中一场直播设置在广州的IFC，在塔顶直升机的飞机坪做了一场户外连线直播。
先是越秀地产的私域媒体矩阵（公众号、社交媒体、官网）进行推广预热，然后在公域平台的一些流量入口去做推流的服务和曝光品牌的服务。
张益铭透露，越秀地产今年开始进军元宇宙直播，会在系列直播中去策划一些更符合当下主流营销触达或者展现表现力的场景的结合。另外，越秀地产也会把自己的 IP 结合到元宇宙中。
由于这两年越秀地产还是以项目曝光和文化传播为主，大多是营销事件的直播，并没有做转化链路的设计，但在活动结束后，直播间的用户数据会被沉淀成用户标签，为线下销售们提供线索，以作进一步孵化与转化。
除了越秀地产之外，也有一些地产品牌会有很多不一样的玩法和特点——
例如，有地产商在拿到预售证后，会策划「24小时透明工地」，24小时全程对外的直播，无疑是品质保障和标准服务作业流程的最大证明。
又如，在样板房出来之后，利用样板房作为内容，打造企业的内容中台，由售楼部、经纪人、KOL或网红去做在线询盘和项目宣传。
还有的地产品牌会发动全国的销售人员去精准触达自己的潜客资源，通过企微、微信去做个体的营销直播。比如一些销售会提前预热告知自己的潜在客户，在转化期配合营销动作，带大家线上看盘、线上认筹、线上摇号、线上远房，同时直播间集中答疑，完成营销闭环。
同时线上会有一些优惠福利的活动，所以工具可大可小，可大上升到是集团层面品牌层面或者是公司层面，可小到一个个体本身，所以它是一个灵活搭配的方式。
结语
数字化的核心是透明化，将数字化引入房地产营销，进行全流程的一个重构，给消费者带来了很大的便利。
以往消费者选择某个开发商，基于口口相传的口碑，但实际上可能没这么好，数字化营销的推广则解决了这个痛点。
房地产行业也许会走向很多行业一样，最终是产销分离。如果说这个趋势成立的话，对于开发商而言，未来很大一部分的工作除了建造之外，还有对于业主本身的服务。
如果真的走到这一步的话，在营销上要考虑三个重点问题：
1、要考虑如何服务好你的业主，怎么样去让他觉得买你的房子是一件特别幸福的事情。
2、在房地产行业，对于整个的用户的经营意识一定会越来重要。在未来，如何通过客户经营去激发他们更多的需求、如何为其他业务做更多的可能性，会是这个行业的发展趋势。
3、内容始终是维护客户、触达客户的核心点，如何构建一个更好的内容生产机制去满足用户需求，也要重点考虑。
从趋势上看，未来总部会承担更多品牌为主的内容，并尝试更多元化的业务板块。
流量阵地的精准布局，才能更好地为经营阵地服务。
