开学季（The Back-to-School season）活动商品促销是美国一大销售旺季，相比去年的销售额预计将成长2.6%来到8,288亿美元，占全年销货收入的17.2%，是笔记本、3C、背包等商品优惠促销的好时机。
除此之外，光是开学季的营业额就占了第三季收入的68%。平均来说，美国一个家庭会花费606美元在开学季的采购上，若家中有大学生，消费的金额会提高到1086美元。
想要跟上如此庞大的商机必须要有周全的运营计划，但顾客会在什么时候采购开学所需呢？他们会购买什么类型的商品？运营上该注意哪些事项？让我一次通通告诉你！
开学季什么时候开始？准确来说，开学季并不像Black Friday或是Cyber Monday有一个明确的日期，而是三段1至2个月的时间组合起来的统称。怎么说呢？让Pi Datametrics的数据告诉你。Pi Datametrics在一年的过程中持续的排名有关开学季的搜索字词，包括搜索声量、竞争程度、CPC出价，以这三个数据组成衡量关键词「自然搜索流量价值」的指标。下图依序是排名前三的关键词「school bags」、「school uniform」、「school shoes」的搜索量趋势图。
可以看出，搜索流量的最高峰时是在7到8月，但随后12到1月以及4月也有一个流量的小高峰，会有这样的结果是受到美国学制的影响。美国的学制分为学期制以及学季制，学期制与中国相同，而学季制在一年中会有四个学期，4月开始是学季制第三学期，学年已进行至一半，可以预期会有学生需要汰换用品。另外两个高峰1月和8月，刚好同时是学期制以及学季制的开学前夕，其中8月开始就是新的学年，经过了一年加上新入学的学生，使流量达到最高峰。虽说已经知道7月到8月是一年之中开学季流量的最高峰，但仅只于此对运营来说是不够的，美国地大人多，每个州都有不同的规范，你必须更精确的了解不同地区的开学日，才能因地规划合适的运营时程。下图提供了不同地区的开学日期。
学生会购买什么商品？了解开学季的时间背景后，另外一点很重要的是：研究目标顾客的偏好。从顾客偏好的商品、购买时间、挑选商品的习惯、决定购买的原因到开学季的预算都必须清楚地掌握，才能在适当的时间推荐给顾客适当的商品。
1.什么类型商品较受到学生关注？
学生们在开学前会计划购买什么商品呢？The Shelf可以帮助你了解学生的购物偏好。上图是The Shelf整理制作的资讯图表，可以看出衣物（50%）、鞋子（42%）、背包（41%）为学生们计划购买的前三名。
2.何时是商品的购买高峰？
学生购买商品的高峰期也会因为商品类型不同而不同，服饰类以及文具类的销售高峰期集中在7月，食物及零食类则是集中在8月。
3.他们如何挑选商品？
他们在挑选商品时，不同类型会有不同的判断依据，上图表显示，消费者在挑选服饰类的商品时，最关心的是「折扣促销」和「CP值」。而在选择文具类和食物及零食类则是会最优先考虑商品的「CP值」，其次才是「折扣促销」。
4.决定掏钱的原因有哪些？
消费者为何会决定购买？有59％的消费者表示，「孩子的表现」是决定购买的主因之一（由于大部分学生还没有经济能力，因此付钱的人多半就是父母）。另外还有一个重要的原因是「折扣」，有62%的消费者表示他们计划要在今年的开学季花的比去年省，也有46％的顾客同意「价格」是影响购买的原因之一。
5.在开学季消费的预算是多少？
透过RadiumOne的调查，在服饰类方面，有70%的消费者其预算上限是250美元；在电子产品方面，有49%的消费者没有购买的打算；而在文具类方面，75%的消费者预算少于100美元。
运营上该注意哪些事项？1.全通路（Omni-channel ）的消费体验
根据eMarketer资料，开学季在线上销售额的部分是654.2亿美元，占总销售额的7.9%。你可能一看到就会在心中发出质疑：「啥？只占了7.9%，那线上的运营应该可有可无吧！」但其实不是这样的，消费者在线上的消费体验只会越来越重要。以数据来看，从2012年开始每年都有15%以上的成长幅度，开学季的营收也从372亿美元提高到654.2亿美元，成长幅度将近一倍！
除此之外，在网络以及移动设备普及的现代，消费者的购买路径应是由线上和线下共同编织，一起营造的无缝体验。何以见得？让The Shelf的资讯图表告诉你。
以社交媒体来说，有27%的消费者希望能在Pinterest上编辑他们的购物清单、25%消费者会使用Pinterest寻找午餐跟点心的灵感；关于Facebook，它是最能影响家长购买流行商品决策的平台，而有1/4的家长在替孩子购买衣物前，会先使用FB找寻参考范例。
关于消费者购买商品的地点，是线上或是实体店面较为重要？答案是都很重要！
根据上图，67%的消费者在实体店面浏览商品后，会直接线上购买；但相对来说，50%的消费者在线上浏览后，会再至实体店面购买。你可以发现消费者的购买路径不是单一走向的（比如走进实体店面就在实体店面购买），而是由线上线下共同交织而成，因此不要因为营收占总体比例低就忽略了线上运营，因为线上的购物服务同时会影响线下的消费。而这些数据都在不断提醒着，消费者现今希望的是一个「全通路的消费体验」。
2.正视移动设备在购物中扮演的角色
优化全通路消费体验必注意的重点之一就是－行动装置。随着行动网络以及智慧型手机普及，连带也影响了顾客的消费习惯。在整个开学季购物中使用手机的家长就高达92%！就算是在实体店面消费，每3个消费者中就有1个会在店内使用移动购物，且比例还在逐年升高。也就是说，行动装置早已成了购物途径中不可或缺的一环。
除了使用RWD响应式网页等优化网站，让顾客有更好的浏览体验之外，有什么方法能帮助运营操作吗？在这之前可以先了解顾客使用移动设备做了些什么。
根据上图可以发现消费者在购物时使用手机最大的两个原因是「确认价格（71%）」以及「确认促销（61%）」，这两个原因都在告诉我们：「顾客在意是否有赚到」。也就是说，折价券是你可以借助的力量，若你有专属的APP，可以在顾客到达实体店面或在附近时，再推播折价券，营造出买到赚到的氛围。
若是没有专属的APP也没关系，有59%包含关键词「coupon」的搜索是发生在移动设备上的，而包含品牌名称的比例则更高。举例来说，「Hobby Lobby + Coupon」的搜索占了全部的88%、「JC Penney + Coupon」则有87%，因此在官网或是任何能被搜索到的地方放置折价券也是一个不错的方法。
3.提高「back to school」关键词的排名
消费者越来越常使用网络进行搜索，代表在搜索结果中的排名会对曝光有越来越大的影响力，越容易被找到，也就有更多的机会与他们对话，最终促成更多的订单。前面提过Pi Datametrics在一年里持续的排名有关开学季的搜索字词，并组成衡量关键词「自然搜索流量价值」的指标，他们其实也一并记录了「back to school」这个关键词。
从研究中发现许多零售商在这个关键词的排名起伏非常大，只有在新学期的开始关键词排名才会向上提升，但6个月后就再度下滑，为什么会这样呢？Pi Datametrics推测可能是因为注意力从开学季转到另一个运营活动，导致疏忽了对「back to school」这个关键词的照顾。
除了服饰与家居用品零售商Next。Next在一年之中「back to school」关键词的排名相对于其他零售商来得稳定许多。他们怎么做到的？这全都要归功于他们额外使用了一个Hub pages，专门整齐地列出许多关于开学季的商品组合，不仅能让Google搜索结果排名能更前面，Hub pages也帮助增加不同商品曝光的机会。
了解了美国开学季的时间、空间背景，完成对目标顾客偏好的研究后，谨记运营上的注意事项，赶快开始你的开学季特卖活动吧！现在开始还不算太晚！
