转自明源地产研究院
作者又礼
如果说，在疫情之初，很多地产人在被迫触网营销时，还对短视频卖房不抱信心 。现在，经过两年多的尝试，由于有人逐渐在这口井挖到水源，于是越来越多地产人冲向抖音试图掘金。据相关数据显示，截至 2021 年 11 月，抖音房产行业蓝 V 总规模达到18.9万家。经纪人蓝V达到16.2万家，增长幅度达219%。1-11 月，抖音房产短视频数量增长达499%，直播场次增长309%。
不过，如此多地产人密集冲向抖音，并非都能得偿所愿。更多腰部和底部的地产抖音号，成交还是很艰难。许多置业顾问和明源君谈到，项目要求他们做个人号，但没一单能成交的。
那么，那些在抖音上收获寥寥的人，究竟是哪里出现问题？地产人又该如何做好抖音号呢？
地产人做抖音号的五个认知误区
在地产人冲向抖音的近三年，有人欢喜有人愁。更多人是忙忙碌碌又半途而废再继续捡起，一年到头也没在抖音上获效。
抖音达人房理说房和明源君分享 ，据他观察，如果3个月内，粉丝没有超过500，这个号可能就得删掉所有视频重做或换一个号来做。
那么，为什么有些地产人的抖音号做不起来？明源君归结下，大体有以下几点：
1、短视频门槛虽低，但不是所有人都能单枪匹马做起来
在许多行业薪酬分析报告中，媒体曾被列为同地产、金融、互联网等高薪领域同一梯队的行业。这可以说明，越来越多的人意识到流量变现可以带来可观的金钱效益。
在抖音这个赛道亦不例外，在众多地产人抢食及平台流量倾斜下，已逐渐成为一门红海生意，内卷程度不亚于微信公众号和小红书等。
所以，如果现在想去做抖音号，要么你在内容能力出众，且对抖音的卖房收入没有进一步增长的期许；要么还是得老实搭建一个基础的团队，精细化做好从前台线上引流到中台运营复盘维护再到后台的线下带看转化。
比如抖音达人房小琦，他能凭一己之力首次尝试就把抖音号做到了60多万粉丝。首先是因为他入局抖音是在2020年1月，当时正值抖音向房地产流量倾斜时期；其次是他从事金融行业，有丰富的金融知识储备，也喜欢了解楼市的热点资讯，现在只是在抖音上把这些东西通过短视频表达出来；此外，做抖音赚钱是他的副业，他对抖音收入没有压力 。去年通过抖音卖房及接广告获得100多万收入后，他觉得是自己目前所花费精力能达到的天花板了，没有再进一步的追求。
但更多每年销售几百套房子的地产抖音号，其实都配备了一个基础团队，由文案 、出镜、运营和销售组成，进行精细化运营操作。
部分做砸了的地产人，在这一步上便缺乏细致考量。比如地产人小吴，他分享，平时除了做渠道的本职工作外，还做了一个推销楼盘的抖音号，自己一个人做了一年半 ，发了60多条抖音视频，拍过渠道人苦哈哈的生活，展示过样板间，也去蹭过热点政策解读，但只有1000多个粉丝，期间有3个粉丝问询楼盘情况，加了微信后自己积极跟进，但最后粉丝不了了之。
2、盲目追求粉丝数量，忽视粉丝精准度
目前的主流地产抖音号，大致可分为展示地产专业性的KOL类、宣传公司或区域或项目的品牌号，还有便是以卖房为目的楼盘号。
这几类账号，所追求的粉丝群体有重合，但也并不完全相同。
KOL类的账号，主要是通过展示自己的专业性人设，积累流量然后接开发商广告，或帮开发商做一些媒体策划类的工作进行流量变现。但有些定位为KOL的账号，有时还会尝试一些地产人下班后、地产售楼处搞笑情景，但又是非评论类的视频 ，想通过增加 娱乐性的内容来吸引更多粉丝 。
还有些卖房的抖音账号，内容不够聚焦。房子本身是地域属性较强的产品 ，但地产人在做视频时做着做着容易忽视这一问题的重要性。比如某个定位为粤港澳大湾区的个人号，今天发佛山、明天发惠州，但后天发北京，大后天发郑州的热点政策解读。
这样不精准运营的账号，目前会产生两个问题，一是，上周抖音机制发生了巨大变化，这个变化更利好精准粉丝的账号 。因为在推流上，抖音的第一波流量是先推给关注的粉丝，但如果第一波推流后 ，粉丝的评论转发和点赞数量没超过抖音设定的百分比，抖音便不会给你第二波流量在其他公域上推。所以，如果粉丝精准度差，那么在第一波推流时很容易不达标而失去第二波公域流量；二是现在抖音运营成本越来越高，不精准的无效粉丝，会浪费运营人员跟进的精力，浪费团队资源。
3、一味模仿，人设缺乏个人特色
在流量红海中，要想进来站得住，乃至未来能留得下，具有辨识度非常重要。
随着入驻抖音的地产人越来越多，内容抄袭频繁发生，比如随便搜一下地产人相亲，就有N个文本一模一样的视频，这样的呈现，其实很难树立鲜明的人设 。
比如有些抖音号全部视频看下来，做观点类的，本是通过观点表达个人形象，但由于知识上限太低，缺乏与众不同的观点；做买房知识科普类的，内容很容易同质化，但又缺少一直重复出现的物件或slogan；做探盘的，大家都踩同一个网红楼盘，缺乏个人风格等。
和做其他58同城 、安居客的端口不同，它们更重要的是展示房源，而抖音是建立人设。但如果地产人在这方面，做得不够深入和细致，就很难通过抖音获利。
4、不熟悉抖音平台规则，容易被限流或封号
和生活及泛娱乐不同，财经和政策的内容，向来是敏感话题，叠加抖音后台屏蔽内容的标签持续改变，所以，地产人很容易遇到抖音限流或者封号的现象。
有地产人告诉明源君，自己在做成这个账号之前，被封过无数个账号，现在做的账号也仍然会遇到被限流或发不出的现象。所以，不要以为自己一下子就全部弄懂了抖音的内容规则，只能怀着学习的心态，一次次尝试，积累经验，尽量规避一些敏感词等。
5、只重视线上引流，忽视线下接待转化能力
抖音说到底只是一个引流的工具，真正要实现成交，从前台引流，到中台汇集信息，到后台线下接待转化，每一个环节都不能掉链子，尤其是线下转化接待的临门一脚。
有抖音达人和明源君分享，他有个朋友做了三个抖音号，加起来粉丝有10万，一个月下来有400组咨询，30组带看，但最终只成交了一套，这位朋友感到非常沮丧。从他的粉丝和视频点赞数量来看，一年内做到这个成绩，证明他的内容做得并不算差。于是问题很明显出在成交上，排除市场因素外，就是缺乏成熟的经纪人，最终导致成交转化率低。
如何做好个人抖音号
那么，在抖音流量红海下，该如何做好自己的抖音号 ？有以下四个方面：
1、根据做抖音号的需求和个人能力，配置人员
如上文所述，如果个人能力非常出色，且对收入增长没有要求，只是为了做得有成就感，可以单枪匹马自己搞定。
但更多的地产人，做抖音的诉求还是为了卖房或其他方式流量变现，所以需要配齐基本人员 。最基础的人员配备是，一个文案，一个上镜，一个拍摄+剪辑，一个运营，两个线下带看 。
其中，一般来说，文案负责找对标的账号，搜每天的热门主题，撰写脚本等。而拍摄和剪辑，要持续优化自己的技巧，让视频更有辨识度，以及更容易走近用户。运营的工作量也不低，持续了解抖音的流量机制，哪个时间段抖音是注重点赞，注重留言等，还有自己账号的运营情况，以及粉丝的维护和 跟进等；线下带看则是要负责新老用户的维系和经营，提高转化率。
不过，如果达人既懂房产又懂媒体，也可以出镜+运营为同一人。比如抖音达人房探长笔记，她每周2~3更，由于博主传媒专业出身，加上多年地产从业经验。使得她在账号运营上可以拥有自产自销的优势。
如果资金充足，建议做多个矩阵号，比如两年卖了1700套房的小川说房 ，行政端4个人；媒体端10个人，包括1个经理、1个品牌、1个编导，然后带了几个人的团队。营销端人最多，46个人，分成了4个部门。
2、根据需求和自身能力，确定自己的IP特性
想要做好抖音号，做好定位是第一步。
那么，可以根据自己的需求和自身能力，确定自己的IP特性，但一般来说，现在抖音非常内卷，你需要了解你的客群是谁？你的客群在哪？你的客群喜欢看什么样的内容？尽可能垂直，才能尽可能吸引到精准的粉丝。
有的大V会做几个矩阵号，每个号的定位精确到某个城市的某类盘，比如广州从化刚需盘，广州增城改善盘，广州天河改善房等。
了解自己的定位后，从四个方面展示自己的IP。第一是通过通头像，名称，介绍；第二是了解自己面向的用户群体，做和他们感兴趣的内容；第三是了解自己对标谁，有选择性向他们学习，这样抖音在做流量分发时，给竞争对手时也会给到你；第四是人设打造，比如通过封面统一的封面，统一的开场白和结束语，比如房探长笔记，她会在开场白和结束语上都用相同的话语；也有的账号会使用有特色的方言，比如有些重庆的抖音号，他们会用重庆话介绍，拉进和老百姓的距离，打造自己平易近人的人设。
3、做好精细化运营，做好流量转化
光做好引流，对于有卖房追求的地产人来说，远远不够。还要有精细化的运营，才能做好粉丝流量转化。
明源君就看过一个有点独特的抖音号，一年发了 7000多条视频，之所以做到如此高产，是因为每条视频内容仅是几秒钟展示文本，虽然点赞少，但由于数量多，而且他每天一场直播，每次直播2个小时以上，这让他它迅速积累了20多万的粉丝。
这是因为它熟悉抖音的运营机制，知道这样抖音会给他推流。此外，他们化更多的心思在粉丝运营上，在大部分头部抖音号只有10个以内粉丝群的情况下，他有22个群，且每个都满500人。更重要的是，由于主要定位是卖上海及周边的房子，所以它把粉丝区分得非常仔细，包括黄埔粉丝群、临港粉丝群、闵行粉丝群等，然后对这些粉丝进行不同的房源讲解，这些更高效，也更周到。而且对粉丝的留言，他们基本像电商客服一样，及时反馈和跟进，以防粉丝流失。
4、定期盘点转化效果，优化线下接待转化效果
做好运营后，线下带看转化是临门一脚。那么，如何做好转化呢？
首先，做好销售人员的筛选就非常重要。有达人分享，他是有一个6人的销售团队，在选择的时候，他会要求这些销售都是自己买过房的，这样的销售才会更能感同身受客户的痛点，才容易提高客户的转化率。
其次，建立协同的团队管理制度。有的达人是把行政、媒体和营销团队的薪酬都绑定在一块。比如小川看房的团队是，行政端可以拿到公司总营收1%的奖励。这样，行政就会努力去督促营销端成交。媒体端：除了底薪外，也会根据线索量和成交量进行奖励。他们会努力拍好视频，同时督促其他的账号去直播、发视频。营销端：主播拿10%的收入，其他人拿90%。
在团队管理上，小川说房是采取较为人性化的措施，公司早上9点半上班，让员工避开上班高峰期。晚上5点半下班，让员工避开下班高峰期，而且从来不加班。让员工可以做好精力管理，不至于连轴转，失去工作动力。
