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文 | 源记物语

每当“互联网战事”响起，总有“红利来了”的声音。去年到现在，抖音进军本地生活服务领域，快手与美团战略合作，也被视为本地生活服务的“新战事”，类似的红利论调又起来了。红利是有的，但不会很大。抖音要打本地生活，离成功还很遥远，至少从信心上而言，目前还看不到胸有成竹。

毋庸置疑，抖音和快手已经成为了国民级短视频平台。对普通人而言，观看短视频，已经越来越成为一种固定的生活娱乐习惯。而对线下实体店而言，这两个短视频平台还有其他的功能：为店铺引流。

流量在哪里，生意就在哪里。

在近日快手公布的财报中显示，2021年快手DAU(平均日活跃用户)达3.08亿；据相关媒体预估，抖音在2021年的DAU约为6-7亿。

相信很多线下实体店老板都想过这个问题：短视频这么大的流量要是能给我用上就好了！

抖音和快手也想到这个问题了。

2022年，从人员架构到产品的调整上，抖音都体现出了对本地生活战场的“向往”。《财经天下》周刊的报道称，抖音2022年将继续加大本地生活、知识付费、兴趣电商的商业化变现力度。其所对应的分别是抖音客户端首页的同城、学习、商城几个模块。

敌人的敌人是朋友，体现在本地生活战场中，就是：2021年12月27日，快手生态开发大会上，快手与美团宣布达成互联互通战略合作。

简单回顾一下中国互联网发展史就会发现，在平台相争的时候，一般都会有红利溢出效应，消费者和中小商家都会在这个时期获得一波相当可观的红利。“千团大战”时如此，滴滴快的大战时如此，ofo摩拜大战时亦如此。

而这次，快手×美团VS抖音，也会有可观红利溢出，满足线下实体店使用短视频平台流量的情况出现吗？

抖音对本地生活的兴趣，比想象中早。

2018年，抖音就在短视频下链接 POI详情页，进入了短视频最易于切入的旅行和美食两个领域，但是这一尝试很难称得上成功，商家的流量到达率仅在 1%左右；2019年底，抖音首次举办抖 inCity 城市美好生活节，落地全国30+城市、集结130+品牌参与，入局本地生活的野心已“昭然若揭”。但在2019年底这个时间点上，抖音的战略重心不在于此，而在直播——直到几个月后的2020年4月，罗永浩在抖音开启了直播生涯，抖音的直播战场才算稳住脚跟；到 2020年 12月，字节跳动成立了专门拓展本地生活业务的 “本地直营业务中心”。具体到抖音的本地直营业务中心，分成三个团队：垂直业务、广告业务和创新业务团队。垂直业务、广告业务团队做的是连锁行业、医疗、文旅等行业的本地广告推广。创新业务团队则依靠商务拓展进行推广拉新。加入的商户一方面可与抖音的本地达人合作，拍摄探店视频来获客；另一方面还可以在抖音上线优惠团购券，进入排行榜单。

到2022年，抖音在本地生活方面有四个新的动作：人事变动、外卖下架、来客上线、私域发力。

抖音的本地生活业务的新负责人是韩尚佑，从前任手中接棒前，其是抖音直播业务的负责人。

在【豹变】的报道中显示，一场北京字节跳动董事长张利东主持的会议上，明确“心动外卖”将于3月10日在上海、杭州、深圳、广州、重庆、成都上线内测；3月15日在新一线城市上线内测。然而，目前在抖音上搜索“心动外卖”，不止没有呈现，其还明确提示“抖音暂无外卖相关业务计划”。

今年3月，“抖音来客”以独立APP的身份在苹果和安卓的应用市场中先后上线。据产品页面介绍，这是抖音专门推出的一个为本地生活商家服务的经营平台。

在私域流量方面，抖音最近在首页开始测试一级入口“逛街”。对用户而言，该功能接近淘宝的“订阅”，可以查看自己关注的商家；对商家而言，该功能可以在收获会员方面有更便捷的抓手，让抖音成为商家的自运营阵地。

比起之前的多点出手，目前在本地生活战场上，抖音在进行收缩，要主攻到店业务。这跟抖音自身的发展逻辑与商家需求有关系。

从自身发展逻辑来看，抖音的增长遇到了瓶颈，其需要通过本地生活方面的拓展，在下沉市场中寻找新的用户增量。然而，通过原有的“内容+算法”的模式，无法直接运用于本地生活。

在本地生活方面，用户的需求需要通过“基于交易数据的算法推荐”来满足。而抖音原有的模式是“基于内容数据的算法推荐”。举例而言，淘宝的推荐算法更多基于消费者在淘宝上的消费，其次才到浏览数据。也即，要给一个本地客户推荐消费类资讯，要基于其在这个品类中的交易频次、交易客单等交易行为数据，而不是观看停留时长等内容行为数据。

因此，抖音过去在内容层面的优势数据对本地生活板块重要性偏低。而要获取这些交易方面的数据，抖音需要的是构建新的本地生活交易闭环。

构建本地生活交易闭环，又牵涉到了商家的需求。对比美团而言，从商家角度需求，美团构建的业务闭环涵盖了前端—中台—后端三个大的板块。每一个板块都牵涉复杂的人力、工具等要素。仅以前端消费场景划分，就分为到店业务、到家业务、新业务及其他三个方面。

从商家需求来看，目前线下实体店的流量对美团的依赖度越来越大，而在到店和到家（外卖）两个方面而言，到家（外卖）的依赖度更深。就目前的情况而言，抖音已经在到店业务方面，通过探店达人和直播两个层面，从流量角度为商家实现了部分赋能。

结合抖音和商家需求而言，从到店业务开始构建本地生活交易闭环，是顺理成章也是成本较低的一个切入角度。

为了不断获取新的用户增量而切入本地生活，抖音的这一举动，当然会一下惊扰了两个对手。

在美团和快手这边，对手统一，但压力不同。

快手目前除了需要不断寻找增量之外，还需要调整对直播过于依赖的营收结构。因此，联合美团快速切入本地生活，对抗抖音，是一箭双雕之举。

在与美团的合作中，快手放弃了自己亲自下场到交易的这个环节，而将自身明确地定位为“流量导入者”。美团在快手上线了自己的小程序，而快手的商家详情页上，产品是跟美团的快手小程序绑定的，用户可以收到来自美团的套餐团购详情信息，并由美团提供交易、服务等功能。

对快手来说，与美团的合作是一把双刃剑。好处是可以低成本地快速切入本地生活市场，借助美团的优势，与抖音争抢短视频平台上的本地生活先发优势；但坏处也很明显，将交易环节放弃，从长期来看会让快手在这个市场愈发边缘化。

快手的心态是，牺牲自己在这个市场的地位，也不能让抖音好过。

而对美团而言，尽管抖音目前仅仅在到店业务“开战”，但不可掉以轻心。到店业务就是美团的“起家战场”。在美团网时代，美团就是通过对商家内容资讯的整合为起点，参与了“千团大战”。从内容到交易，美团完整经历了一遍，也从资讯整合平台进化为本地生活服务超级平台。从图文内容时代到短视频内容时代，美团的内容优势已不在。目前，以短视频为种草形态的内容已经成为本地生活领域的有效流量入口。美团在C端的功能越来越被收窄为一个工具。尽管美团在APP上开设了“发现”页，也通过评分、补贴等手段鼓励达人在这一平台上发布种草内容，但其与抖音和快手相比，不在一个量级。如何在C端聚拢更多更活跃的用户流量，是美团必须联合快手的逻辑之一。

仅就目前的市场格局而言，美团在本地生活领域还是绝对的王者。即便抖音对本地生活“蓄谋已久”，但并不意味着抖音要与美团来一场“正面交锋”。

即便如此，红利依然会有。

从“战场”的出手来看，抖音是攻者，美团是防守方。

抖音面对的挑战是，调整和拓展用户心智。在长期的发展中，用户对各个超级APP都形成了较为稳固的心智依赖和行为路径。比如，外卖——美团/饿了么，旅游——携程/去哪儿，网购——淘宝/京东，看剧——爱奇艺/优酷，等等。在目前，无论是抖音还是快手，用户心智都是“短视频”，要想调整这一心智，与本地吃喝玩乐挂钩，需要时间+利益。

从时间上而言，需要抖音将本地生活服务提升为战略级业务，有持续而坚定的投入。拿腾讯举例，过往3年，其投入了多方资源打短视频赛道，直到2021年视频号突围而出，才明确将视频号提升为微信的战略级产品——入口设置在微信“发现”菜单里、高规格邀请顶级歌手举办线上演唱会。反观抖音目前在本地生活的行为，尚未达到战略级别。

从利益角度而言，首先需要将头部商家捆绑进来——仅有流量扶持是不够的，还需要以平台的名义在B端和C端两边都进行大手笔补贴。有了头部商家的成功模板，才会进而慢慢渗透到中小商家。

因此，红利主要是在到店业务方面，从抖音这边先放出，美团会部分跟进。

与商家关联的红利大约有以下几种：

平台补贴。包括但不限于免注册费、低佣金、平台活动补贴等。

流量倾斜。在本地生活方面，商家对抖音的流量需求大致是两种：直播带货的流量、短视频种草的流量。在抖音平台上，其算法给用户推荐与其战略有很大的关系。在抖音强打直播的战场时，对各类直播间的流量倾斜非常明显。可以预计，未来抖音会将更多的流量倾斜到本地生活，也意味着，用户在刷抖音短视频时，会看到越来越多的本地生活类短视频/商家直播。

私域流量。对广大的中小商家而言，公域流量再多，但内容制作、流量推广依然是一笔不小的投入，如何将公域流量变为私域流量，进而形成强用户黏性、提升复购率，才是有实质意义的红利。在这方面，抖音目前已有产品层面的动作。在抖音APP的“钱包”页里，新增了“电商会员”功能，其作用主要是通过商家给用户发放会员卡，使得商家可以有效留存用户，通过积分和券的形式，扩大自身的私域流量池。未来，除了产品功能之外，抖音应该还会在运营、补贴等层面进一步拓展私域流量的玩法。

对广大的线下实体店而言，要关心的，始终是自己的经营。我一再强调过，流量就在那里，而经营才是根本。不管是抖音，还是美团和快手，都是流量来源。大平台首先考虑的是自身的发展，其次才是商家的利益。而线下实体店想要抓住平台红利，首先要做的是，明确自身与平台的关系，评估自身的销售结构。而更关键的地方在于，必须要实现“公域—私域”的流量闭环。这一波红利之下，要时刻关注抖音在商家业务上的履约能力的完善，避免自己成为实验的小白鼠。

参考资料：