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许昌网站推广引流(许昌微信推广平台)

时间:2023-11-14 信途科技新闻资讯

来源:第三只眼看零售 作者:张思遥

“服务好”,是胖东来的一张名片。但在一些熟悉胖东来的人看来,用“高价”商品筛选顾客,才是胖东来提供优质服务前的核心操作。

要理解上述逻辑,需从胖东来的运营思路及客群结构说起。

《第三只眼看零售》了解到,胖东来经过了三个阶段的经营理念调整。在创立初期,胖东来是主张“贴近普通百姓、满足工薪消费”;到了发展中期,胖东来调整为“引领时尚潮流、提升大众品质”;现阶段来看,胖东来则将“引流商业,让城市更幸福、主打爱和自由”作为理念宣导。

这意味着,胖东来实际上确立了提升所在区域商业品质定位的目标,其客群结构及功能定位也就愈加明确。

以许昌市为例,胖东来的目标客群主要可以分为两种人群。一种是月收入在4000-5000元以上的中高收入消费者;另一种则是月收入在3000元左右的民生客群。参考许昌市2020年人均可支配收入26935元这一数据可以看出,其居民月均可支配收入约为2244元。

胖东来对上述两种客群即做出精准定位。其中中高收入客群是能够支撑胖东来整体门店定位、有能力为高品质商品及一线品牌、新品等商品买单,并且贡献利润的消费者。而价格敏感型客群也发挥了为胖东来贡献口碑、销售量及民生商品消费等功能。

“到胖东来购物的顾客,有钱、没钱的人都有。但是真正贡献购买力的大概率是收入在四五千元以上的中高端客群,而称赞的胖东来的反而是普通老百姓。因为他们享受了中高端卖场才能享受到的顾客关注度、公共设施、细心服务等体验。”一位接近胖东来的零售高管对此分析称。

也就是说,胖东来实际上是在许昌市做出了中高端超市定位,但没有放弃民生消费者。它是使高消费力人群与价格敏感型顾客有机结合,发挥不同效用。

举个例子,胖东来每日销售的水产、肉类等生鲜商品及熟食加工品,会在晚间7:30左右开始进行出清处理。商品品质并无问题,但售价会低到6-8折左右。

一位经常在胖东来消费的新乡消费者告诉《第三只眼看零售》,“这是当地消费者最喜欢的地方。很多中老年顾客会专挑这个时间段去捡便宜。但真正有消费力的顾客也还是会在早间购买最新鲜的商品。”

由于客群分层,胖东来一方面可以借助价格敏感型客群提升整体销量、扩大客群基础,同时减轻损耗压力。另一方面,中高端客群的存在,也使胖东来避免出现顾客不在正价时段购买的情况,从而减少毛利损失。

为此,胖东来的商品策略也需要从两个层面梳理。

一是对于中高端客群来说,胖东来需要让他们对卖场产生精准的中高端定位认知,同时从商品价格、品质、差异化等方面提升顾客黏性。

首先从定位来看,胖东来是通过引进高端品牌及商品,来不断强化消费者认知。比如说在胖东来新乡“大胖”店的化妆品区,胖东来即引进了兰蔻、迪奥、雅诗兰黛等一线国际美妆品牌。这对于一个三四线城市来说并不常见。而在超市区域,胖东来也会采购类似于100元/个的苹果等高价值商品,用来同时满足提升客单价及品牌形象等功能。

其次,在商品品质层面,相比较同区域内其他卖场,胖东来是在确保商品品质高于平均水平的前提下,允许较高价格存在。但综合作用之下,胖东来实际也提升了商品性价比。

例如胖东来新乡门店销售的某活虾单品可做到50元/500g,相对单价较高。但其产品品质则能够保障。一位胖东来供应商表示,胖东来的收货标准十分严苛,根据细分品类层层审查。例如活鱼类要求能在水中游动自由、反应敏锐,成活占比80%以上。而活虾类则需要满足颜色青灰、半透明状、身体完整活动自动,成活占比70%以上。

最后,胖东来会保证一定比例的新品引进率,并确保商品存活率,以此为消费者提供常换常新、不输一线城市的商品体验。

据了解,胖东来会根据6个标准综合选品,包括针对商品品类缺失或季节性商品的缺类商品、具有新功能或新上市的新商品、因其他原因已上市但未在胖东来销售并值得引进的新进老品、用以替换该商品分类中滞销或毛利率低的替换商品、用以提高公司商品档次完善商品结构的形象商品、以及经常在各类媒体中宣传推广的广告商品。

“每款新品进入卖场后,都要经历采购计划、市场调查、取得样品、挑选商品、证件审核、确定新品数量、价格及费用、新品试销、新品分析、售后追踪等15个环节,才算做到基准水平。”一位业内人士告诉《第三只眼看零售》。而胖东来的商品存活率在98%左右。

二是对于价格敏感型顾客来说,胖东来也保留了50%左右的民生商品,同时通过自有品牌等商品让利消费者。

例如在金三角店中,胖东来扩充了单一品类中的细分单品数,从而拉宽价格带、扩大客群覆盖面。就拿牛肉品类来说,金三角店不仅设置有对标年轻客群的快手菜食材、有满足西餐需求的牛排单品,也有满足中式烹饪需求的牛里脊、牛腩、牛腱子肉等多个单品,单价从十几元到百元不等。

同时,针对自有品牌商品,胖东来也会提升性价比。例如胖东来销售的“怼酒”150ml装 8.8元;500ml装 39元,对于消费者来说吸引力不小。

此外,服务是胖东来提升消费者口碑及品牌形象的又一发力点。包括退换货、卖场公共设施、便民服务等要点均被消费者认可。

“就像真正的有钱人去爱马仕,其实不怎么在意服务,他就是去满足日常所需,买个盘子买个碗都很正常。但如果让爱马仕店员用服务VIP的态度接待普通消费者,那普通消费者就会觉得它服务很好。胖东来的口碑能做起来,其实也是这个道理。”一位胖东来离任高管表示。

如此一来,胖东来即抓住了本地区域内中高端消费者的购买力,也使得此前一些前往郑州消费的顾客向许昌、新乡回流。而这些消费者在保障胖东来日常业绩增长的同时,也为胖东来提供了打造品质卖场、优质服务的基础。

一位胖东来消费者对此分析称,“进入胖东来门店购物的消费者都是经过筛选的,素质高了纠纷自然就少了,逐渐形成良性循环。”【完】

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