来源：第三只眼看零售 作者：张思遥
“服务好”，是胖东来的一张名片。但在一些熟悉胖东来的人看来，用“高价”商品筛选顾客，才是胖东来提供优质服务前的核心操作。
要理解上述逻辑，需从胖东来的运营思路及客群结构说起。
《第三只眼看零售》了解到，胖东来经过了三个阶段的经营理念调整。在创立初期，胖东来是主张“贴近普通百姓、满足工薪消费”；到了发展中期，胖东来调整为“引领时尚潮流、提升大众品质”；现阶段来看，胖东来则将“引流商业，让城市更幸福、主打爱和自由”作为理念宣导。
这意味着，胖东来实际上确立了提升所在区域商业品质定位的目标，其客群结构及功能定位也就愈加明确。
以许昌市为例，胖东来的目标客群主要可以分为两种人群。一种是月收入在4000-5000元以上的中高收入消费者；另一种则是月收入在3000元左右的民生客群。参考许昌市2020年人均可支配收入26935元这一数据可以看出，其居民月均可支配收入约为2244元。
胖东来对上述两种客群即做出精准定位。其中中高收入客群是能够支撑胖东来整体门店定位、有能力为高品质商品及一线品牌、新品等商品买单，并且贡献利润的消费者。而价格敏感型客群也发挥了为胖东来贡献口碑、销售量及民生商品消费等功能。
“到胖东来购物的顾客，有钱、没钱的人都有。但是真正贡献购买力的大概率是收入在四五千元以上的中高端客群，而称赞的胖东来的反而是普通老百姓。因为他们享受了中高端卖场才能享受到的顾客关注度、公共设施、细心服务等体验。”一位接近胖东来的零售高管对此分析称。
也就是说，胖东来实际上是在许昌市做出了中高端超市定位，但没有放弃民生消费者。它是使高消费力人群与价格敏感型顾客有机结合，发挥不同效用。
举个例子，胖东来每日销售的水产、肉类等生鲜商品及熟食加工品，会在晚间7:30左右开始进行出清处理。商品品质并无问题，但售价会低到6-8折左右。
一位经常在胖东来消费的新乡消费者告诉《第三只眼看零售》，“这是当地消费者最喜欢的地方。很多中老年顾客会专挑这个时间段去捡便宜。但真正有消费力的顾客也还是会在早间购买最新鲜的商品。”
由于客群分层，胖东来一方面可以借助价格敏感型客群提升整体销量、扩大客群基础，同时减轻损耗压力。另一方面，中高端客群的存在，也使胖东来避免出现顾客不在正价时段购买的情况，从而减少毛利损失。
为此，胖东来的商品策略也需要从两个层面梳理。
一是对于中高端客群来说，胖东来需要让他们对卖场产生精准的中高端定位认知，同时从商品价格、品质、差异化等方面提升顾客黏性。
首先从定位来看，胖东来是通过引进高端品牌及商品，来不断强化消费者认知。比如说在胖东来新乡“大胖”店的化妆品区，胖东来即引进了兰蔻、迪奥、雅诗兰黛等一线国际美妆品牌。这对于一个三四线城市来说并不常见。而在超市区域，胖东来也会采购类似于100元/个的苹果等高价值商品，用来同时满足提升客单价及品牌形象等功能。
其次，在商品品质层面，相比较同区域内其他卖场，胖东来是在确保商品品质高于平均水平的前提下，允许较高价格存在。但综合作用之下，胖东来实际也提升了商品性价比。
例如胖东来新乡门店销售的某活虾单品可做到50元/500g，相对单价较高。但其产品品质则能够保障。一位胖东来供应商表示，胖东来的收货标准十分严苛，根据细分品类层层审查。例如活鱼类要求能在水中游动自由、反应敏锐，成活占比80%以上。而活虾类则需要满足颜色青灰、半透明状、身体完整活动自动，成活占比70%以上。
最后，胖东来会保证一定比例的新品引进率，并确保商品存活率，以此为消费者提供常换常新、不输一线城市的商品体验。
据了解，胖东来会根据6个标准综合选品，包括针对商品品类缺失或季节性商品的缺类商品、具有新功能或新上市的新商品、因其他原因已上市但未在胖东来销售并值得引进的新进老品、用以替换该商品分类中滞销或毛利率低的替换商品、用以提高公司商品档次完善商品结构的形象商品、以及经常在各类媒体中宣传推广的广告商品。
“每款新品进入卖场后，都要经历采购计划、市场调查、取得样品、挑选商品、证件审核、确定新品数量、价格及费用、新品试销、新品分析、售后追踪等15个环节，才算做到基准水平。”一位业内人士告诉《第三只眼看零售》。而胖东来的商品存活率在98%左右。
二是对于价格敏感型顾客来说，胖东来也保留了50%左右的民生商品，同时通过自有品牌等商品让利消费者。
例如在金三角店中，胖东来扩充了单一品类中的细分单品数，从而拉宽价格带、扩大客群覆盖面。就拿牛肉品类来说，金三角店不仅设置有对标年轻客群的快手菜食材、有满足西餐需求的牛排单品，也有满足中式烹饪需求的牛里脊、牛腩、牛腱子肉等多个单品，单价从十几元到百元不等。
同时，针对自有品牌商品，胖东来也会提升性价比。例如胖东来销售的“怼酒”150ml装 8.8元；500ml装 39元，对于消费者来说吸引力不小。
此外，服务是胖东来提升消费者口碑及品牌形象的又一发力点。包括退换货、卖场公共设施、便民服务等要点均被消费者认可。
“就像真正的有钱人去爱马仕，其实不怎么在意服务，他就是去满足日常所需，买个盘子买个碗都很正常。但如果让爱马仕店员用服务VIP的态度接待普通消费者，那普通消费者就会觉得它服务很好。胖东来的口碑能做起来，其实也是这个道理。”一位胖东来离任高管表示。
如此一来，胖东来即抓住了本地区域内中高端消费者的购买力，也使得此前一些前往郑州消费的顾客向许昌、新乡回流。而这些消费者在保障胖东来日常业绩增长的同时，也为胖东来提供了打造品质卖场、优质服务的基础。
一位胖东来消费者对此分析称，“进入胖东来门店购物的消费者都是经过筛选的，素质高了纠纷自然就少了，逐渐形成良性循环。”【完】
