大家都知道疫情对各自业务的影响， 现在虽然在逐步复苏，之前引流获客可能转化率是 10%~15% ， 现在掉到 1%~3% 也不足为奇。 那么在这种大环境之下， 企业的获客方式发生了哪些变化呢？ 疫情发生之前， 虽然日子也不好过， 但企业一般也能在全网找到稳定的获客渠道， 不管线上线下。 今天着重聊线上。搜索类百度系， 电商类阿里系+PDD ， 娱乐类字节系， 内容类知乎微博小红书。 线上获客， 无论哪种企业哪种类型， 只要你最后要收钱， 都在这个逻辑里：你打品牌广告， 不管是为影响力，还是 美誉度， 都是为了得到主动访问。从另一角度，在淘宝里竞价关键词花钱会给店铺和宝贝提高权重， 平台就会给你免费流量， 最终也是个 “ 买 ” 流量的逻辑。 那么疫情之下对这个投放模型的改变是什么？
在疫情严重期， 线下全停， 用户的注意力和时间全部拉向线上， 当时整个流量的结构发 生了很大变化： 娱乐类游戏类广告主预算猛增， 并且获客成本低的不行， 很多家都是 过年期间 2 个月完成前3个季度的 GMV 的。 这就是所谓的 “ 走时运 ” 的企业类型。 防疫类就不说了， 当时下单也没法发货； 我们听到的更多是这种故事： 一个朋友刚开始卖口罩没货， 结果就 29.9 包邮卖口罩收纳盒， 那 2 个月赚了快 1 年的钱， 结果等义乌复工， 直接 8.9 全国包邮哈哈。 这也算抓往时运类型吧。 但和疫情、 娱乐没啥关系的企业可就难受了， 之前线上的正常投放获客， 可能会受到 3 方面严重影响：
第一种由于疫情利好行业广告主的猛投， 平台的 CPM 往他们倾斜， 导致正常投放的企业（非线下， 也不用发货， 和疫情无直接相关）需要和这些广告主竞争 CPM ， 成本猛增， 甚至买不到量。 用户由于不能正常工作生活， 需求也在锐减， 这个情况不管是疫情中还是现在都存在，导致的结果就是之前看到广告 -点击 - 留咨 -销售可以跟进， 但现在广告也看也点 击，留咨率在下降，或者说留咨后跟进有效率也在下降。 如果企业之前没有自建流量池， 没有内容引流准备， 那么在遭到上面两项打击后， 就会非常被动， 短期现金流吃紧， 只能勒紧裤腰带过日子， 裁员可能也无法避免。 那么哪些企业不受影响或者影响不大呢？有这种企业吗？还真有！就是下面第二种。
第二种， 疫情之前就有自有流量池， 或者说常年的投放， 老板并没有轻易收割变现就完了， 而是积累积攒超级用户，长尾用户。 这种流量池，可以是微信或者企业微信， 甚至是 QQ 。 不管是线下餐饮服务， 线上消费品电商， 在线教育， 社群， 微商， 他们在自有 流量池各显神通， 通过各种转化方式， 运营出各种引流裂变方式。 之前公司楼下的水果店， 虽然疫情期间不能开门， 但之前的水果微信群展示 + 售卖， 老板召集自己亲戚送货到你家小区门外完成闭环， 爽歪歪。 但如果之前没有这个步骤的水果店呢？结果可想而知， 打广告都打不出去。
第三种， 疫情之前就已经找到， 并玩透了精准获客， 他们不再迷恋广告平台的 “ 成功案例 ” ，而是通过算法， 技术， 人群分析找到适合自己的精准人群， 不断投放 -变现 -维 护这些人， 同时又把他们导到自己的流量池， 双保险。 这也是为什么这些企业不受疫情影响甚至逆势增长的原因。 从一次收割到维护创造用户价值，举几个例子： 1 、 原某商圈水果连锁企业， 水果不能卖了， 知道客户家里缺药品， 帮忙采购， 赚的 还比水果多； 2 、 某区域医美医院， 门诊不能去了， 马上组织医生护士开直播， 视频面诊， 再通过 转介绍活动拉新， 新增用户数不降反增， 疫情结束后预约排队做手术； 3 、 某线上眼镜店， 在疫情期间通过精准投放， 收割原来的线下配镜人群， 专门为这 批用户修改产品策略， 推出 “ 抗疫特价版 ” ， 销售额猛增 500%+ ；
看到这里你的问题来了， 那我要怎么获取精准流量呢？ 现在市面上没有哪个广告公司， 没有广告平台说自己不精准的， 如何辨别呢？ 我们先回到企业采买流量过程中常见的坑和痛： 企业采买流量过程中， 会遇到很 多 “ 转化低 ”“ 假量 ” 甚至是 “ 垃圾流量 ” 。 这个很正常， 今天的中国互联网流量市场， 鱼龙混杂， 虚假流量充斥， 一手流量和十 八手流量同台竞技。 对于流量主来说， 最大化自己流量变现效率和价值最重要；对于企业主来说， 扩流量 的同时能保持 ROI 已经很不容易了， 可见双方其实都很焦虑。 企业主永远希望做 CPS ， 流量主永远希望做 CPC 。
那怎么才能破了这残局呢？其实在我的逻辑里， 除了恶意的 “ 假量 ” ， “ 机器人流量 ” 这 些算诈骗我们不谈， 企业主觉得流量很差， 其实说的是极度不精准的 “ 泛流量 ” 。 这种流量是怎么产生的呢？ 因为企业的采买人员， 或者他的获客 TP 们， 不明白 “KAP” 精准流量模型的原因。 什么是 KAP ？ 在投广告的时候， 如果你想要精准流量， 那么要考虑： 广告位— 人群 — 定向 — 出价， 这其实就是 “ 人货场 ” 的概念,场： 广告位背后的人群是不同的， 可以抽象为渠道； 人： 人群就是目标受众； 货： 定向和出价， 其实背后是产品或者叫转化策略， 比如你的产品怎么卖， 竞品怎么打。 那么在企业精准获客的时候， 要用一个叫 KAP 的获客策略， 渠道 — 用户 — 产品 （转化策略） 。 先说K渠道。 这里的渠道值得并不是你能投的渠道， 而是你的潜在用户聚集的渠道， 这个概念很重要， 渠道选错， 后面全错。 比如你是做医美的， 那么中国哪个渠道最好呢？大家一分钟想一想。 （这里好的定义 是 ROI 最高， 因为我们只聊精准引流）
大家可能会说， 美柚， 抖音， 珍爱网等等， 都没错。 但在我的逻辑里， 这些都不是医美的好渠道, 美柚上面女性人群分层清晰， 宝妈， 孕妈， 大姨妈监测， 你只能说这里女性人群聚集 甚至是母婴人群聚集， 和医美关系不大的。 待孕待产， 都不能开刀拉线注射针剂， 监测大姨妈和医美有啥关系？ 抖音女性比例略高于男性， 其实人群质量， 和医美匹配度不错， 但作为投放获客， 你无法分开另外 45% 的男性，有人说我可以定向呀？没错你能定向，但定向了 CPM 就贵了，你依然拿到了一个不是很划算的 CPL ， 当然平台给假量的就不说了。 珍爱网， 选择这个渠道的伙伴会说， 女生要相亲了， 赶紧做个整形， 为相亲加分。 逻辑没错， 但我们实际测试过后 ROI 不行， 还不如抖音。 大家想想这是为啥？答案一会儿再说。 再来看人群A， 这里的人群不是你的潜在人群， 而是你选的这个渠道里的特定人群的属 性和需求， 如果不能清晰洞察某个渠道里人群的情况， 那也投不好。 还是上面的例子， 大家想想抖音的女生对医美更偏好还是珍爱网？ 我觉得是抖音， 珍爱网可能有刚需的情况， 但比例不大。 但抖音的女生， 不管自己是不是漂亮的小姐姐， 反正抖音的算法会给她推很多漂亮小姐姐， 比如化妆的， 旅游 的， 洋房豪车， 大长腿， 自然而然会创造向往， 而医美本身就是给人美好向往的产 品， 所以人群画像和医美的切合度比较高。 最后来看 P ， 就是产品策略或者叫转化策略， 指的是你选好的渠道， 搞清楚渠道里人群的画像， 那这时候用什么产品策略转化这些用户呢？ 回到珍爱网的例子， 为什么投放最终 roi 不好呢？因为医美产品和这个渠道下用户属性不匹配， 大家知道医美高客单价都是手术类的， 决策周期长， 用户选择慢。 如果推针剂注射类， 虽然用户可能接受度好， 但医院不赚钱啊， 同样是每天开门迎客， 是每天接 50 个打瘦脸针的 gmv 高还是 20 个隆鼻 30 个双眼皮呢？ 当然还有一个情况， 虽然现在是看脸的时代， 但珍爱网的用户可能会从各个维度去选择对方。
医美是个很有争议的东西， 认的人一直做一直改善， 不认的人会嗤之以鼻， 那么非要在珍爱网让用户做价值观选择， 你要承受的就是巨低的 roi ， 以及用户的反感。 终究来说， 珍爱网上医美的潜在客户， 并不多， 且极难转化。说到这里 KAP 就讲完了， 那大家会说， 你讲了半天， 你认为的医美好渠道是啥呀？ 这里说一下大渠道因为不给医美开放， 小渠道都是医院自己在投， 清一色报价套路， 行业平均 ROI 基本是 1.52 左右。 我一想这个生意没法弄呀， 朋友公司是一家医美平台有点像新氧， 主要靠 CPS 纯佣结算， 我要是也投出来 1 ： 2 的 ROI ， 那真实的 ROI 应该是 1 ： 0.6 ， 还赔 40% 。 这时候就要靠 KAP 了。 先看 K， 扫描一遍全网能投医美的渠道， 如果 ROI 最高是 2 ， 那我怎么投可能也很难 受， 就算做到 3 ， 也不赚钱啊。 一个靠谱的 渠道 很难找。 然后继续看 A ， 医美用户在哪里？其实医美用户还不能找女性渠道， 比如美柚， 在美柚上投医美效果就很差， 要么是刚生孩子的宝妈， 手术类针剂类不能做， 要么就是监测大姨妈是不是正常， 和医美关系也不大。 尝试了很多， 我总结说， 医美人群其实是： 有一定颜值， 或者想要改善颜值，并且想将其变现的女生。 当然这里的变现指的是展示， 表现， 运用。 那么这帮人在哪里呢， 或者哪里比较多呢？ 对了， 小红书。 但当我注意到小红书的时候， 所有人说小红书是不能投医美的。 当然不能投， 这在 K阶段已经排除掉了： 小红书明确禁止医美行业的投放。那既然医美人群在小红书里， 那怎么才能触达这些女生呢？
其实小红书上有很多医院， 或者医美平台， 或者渠道医院（ CPS 可达 80%+ ） 已经在上面做推广了， 主要是软文的方式， 大量发体验笔记， 然后一帮人在评论里问效果这么好在哪里做的啊？博主引导私信， 要联系方式， 完成引流。 直到现在，这种方式都是医美很主流的引流方式， 效果很不错， 每月上百万 GMV 没问 题。 小红书是有投放后台的， 关键字， 信息流都可以， 只是不给投医美。 但我发现有人在 “ 双眼皮 ” 这个关键词下， 卖眼影。 当然这个很容易理解了， 卖家买了这个关键词， 两者相关性强嘛。 但我想如果我也买了 “ 双眼皮 ” 这个关键词， 我承接的 P ， 就是落地页或者产品， 看不出来是整形的行不行？ 于是我买了一堆的整形关键词（这就是关键， 小红书不让投医美， 竟然可以买隆鼻， 隆胸的关键词？） 落地页改了无数遍， 各种套路各种产品试了一个星期， 终于找到了 一个套路： 大家能看到， 16688号推广计划， 其实投的是双眼皮这个词， 但我提交了能转化， 有医院能承接的关键词， 全都被审核拒绝掉了， 但 “ 双眼皮 ” 这个词是可以投的。 小红书的拒绝理由不是 “ 关键词与推广产品不相关 ” 吗？ 那我的落地页写的就是 “2019 年夏天来了， 有个办法， 让你的眼睛偷偷变美！ ” 。 规避了相关性的问题， 也提示了眼睛， 落地页不写整形相关的任何关键词，然后就过审了 … 同样的办法， 相同的套路， 隆鼻， 隆胸其他关键词全上线， 直接覆盖小红书医美类搜索关键词， 只不过每天量很少， 每天能花 500600 元， 但注意， CTR 直接 6% 起， CPC 几毛钱， 落地页表单提交率 15%+ ， 一个表单 2 块钱 …你没看错， 2 块， 客单价 1.5 万 + 的医美， 表单成本就这么低。 那小红书的转化怎么样呢？ 小红书医美项目，总共投了一个半月不到两个月， 不能投的原因是因为小红书下架， 全面封禁医美投放。 总共花了 1.9 万左右， 后续 2 个月转化 GMV 46 万， 昨天问了一下， 加上到现在的跨期， 出了有 60 多万了， ROI 1 ： 30 。 这就是 KAP 精准获客的威力。 但既然是分享， 不能说到这里就没了。 刚才说的是小红书的搜索广告， 只要不违规大家正常投就行， 按照 KAP 优化即可。 其实小红书现在的信息流还是可以投的， 包括医美， 成本也很低， 表单 5 块左右， 人 群也可以定向， 但就是因为页面不能提及任何整形的字眼， 偷偷变美虽然能写， 但信 息流啊 ， 用户无意识看到一个页面让她偷偷变美， 其实是很难和整形想到一起的。 如果有做医美的朋友， 自己也有不错的转化套路， 可以在小红书试一试的， 成本低， 想一个好 P ， 搞一搞说不定有机会哈哈。 当然啦， 这个朋友的医美项目， 投放的渠道除了小红书， 还尝试了很多， 基本把中国能投医美的渠道全都投了一遍， 现在留下来几个 ROI 比较好的渠道还在投。 其中有一个渠道现在的 ROI 是 1 ： 9 。 举例陌陌上面植发类产品转化率第一。
从事投放 10年以来， 一直做得都是投放相关的工作， 我觉得一个投手， 或者一个想做好的投手， 首先得是一个广告人。 D爷教会给我们说， 投广告的时候首先考虑品牌， 再考虑转化， 这个顺序不能变。 一个广告展现在用户面前， 首先是品牌形象是否有效传达？用户看到这个广告产生的 第一联想是什么？每一次曝光， 是否都给品牌形象做了一次有效传达？所以才会有一 个钻展 banner ， 被打回来 30 次还在改的经历。
那么想成为一个 “ 合格 ” 的投手， 需要哪些技能呢？ 第一个就是文案能力。 在线广告投放， 一方面是外层文案， 一方面是落地页文案， 一个吸引一个转化， 缺一不可。 我知道市面上有很多创意落地页的收集工具， 但没有原创光抄袭， 是不可能脱颖而出的， 这是一个基本认知。 第二个就是运营转化能力。 线索投出来了， 怎么流转到销售？销售的转化策略是什么， 转化率差了怎么办？ 转化出了问题， 先别找销售麻烦， 看看投放是不是出问题了？平台假量多了？还是 oCPA 系统把我们的人群也推给竞对了？分析分析再分析， 别轻易下结论。 第三个就是行业敏锐度。 多了解同行， 跨行的获客 变现是怎么做的？各种黑科技， 新思路， 新套路多去了解。
