作者 | 姚立凡
《美妆头条》新媒体
近日，因帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传，美妆电商营销MCN机构趣摩文化关联公司上海趣摩文化传播有限公司被浦东新区市场监督管理局罚款45万元。
当2022清朗行动中MCN机构成重点监管对象后，抖音、快手、小红书等平台开始加强对自身平台的管理，大力整治违规内容推广和虚假营销种草。监管部门也开启了对MCN机构信息内容乱象的整治，对违规宣传的MCN机构进行处罚。
01
代写代发“虚假种草”业务，被罚45万
据行政处罚信息内容显示，2020年12月16日，上海趣摩文化传播有限公司与正雅齿科科技（上海）有限公司（简称“正雅公司”）签订《服务订单》，约定正雅公司通过当事人随机招募400名流量博主在小红书APP上宣传推广其销售的隐形牙套产品。要求流量博主根据宣传文案内容撰写推广图文，主要内容均为关于正雅公司销售的隐形牙套产品的使用体验和正面评价，当事人将上述推广图文汇总并交正雅公司最终确认后，通知400名流量博主将图文发布在其小红书APP个人账号上。
经核查，400名流量博主在发布上述图文前和发布时均不是正雅公司隐形牙套的实际患者或者使用者，其发布的图文内容均是根据当事人的宣传文案虚假编撰的。趣摩文化在上述宣传推广服务中获得服务费用 33.92万元（含税）。
2021年8月30日，当事人通知流量博主将发布的推广图文予以删除下架。
上海市浦东新区市场监督管理局认为，上海趣摩文化的上述行为，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第二款“经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。”的规定，构成帮助其他经营者虚假宣传之行为。
综合考量当事人违法行为的情节和危害后果，依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款“经营者违反本法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。”的规定，上海市浦东新区市场监督管理局最终对上海趣摩文化处以罚款45万元。
据了解，上海趣摩文化传播有限公司于2018年11月03日成立，是一家专注于美妆品牌的电商整合营销MCN机构，为众多国际美妆时尚品牌提供短视频制作、品牌官号运营、淘宝京东内容营销、品牌自播等电商内容服务。合作品牌包括Fresh、雅诗兰黛、M.A.C.、Bobbi Brown、欧莱雅、兰蔻、CPB等。
02
虚假种草泛滥
近年来，各大社交电商平台成为品牌营销推广的重要战场，达人、KOL对消费者购买决策影响力越来越大，诸多乱象也随之而来。像“代写代发”“虚假广告”“暗刷流量”等内容违规营销充斥在各大社交平台上。不仅是“种草鼻祖”小红书，就连快手、抖音、微博，甚至豆瓣、知乎都已经被从事虚假种草的黑灰产机构盯上。
为维护良好的内容生态，各大平台开始加大管理力度，下猛药“除毒草”。深受虚假营销困扰的“种草鼻祖”小红书，自去年开始，就重拳出击整治虚假营销。不仅接连封禁一大批涉嫌虚假营销品牌，还分批次取消了包括医美机构、医美平台和医美服务商等在内的共计216家私立机构的认证。
据小红书官方账号“薯管家”发布的数据显示，自“虚假种草”专项治理以来，小红书共封禁81个品牌及线下商户，2021年全年，小红书治理引流售假笔记535016篇，处理引流售假账户数量100729个，覆盖品牌数达502个。
此外，为打击“代写代发”灰色产业链，小红书还对云媒易、群量、盛世麒麟等通告平台和MCN机构提起诉讼，认为其从事“代写代发”虚假种草笔记的业务，帮助商家及博主进行虚假推广。要求对方停止针对小红书的虚假推广交易等行为，并赔偿经济损失1000万元，赔偿金将用于平台虚假种草治理。
03
MCN机构被戴上“紧箍咒”
虚假种草的泛滥不仅和网站平台的管理有关，跟MCN机构也有很大的关联度。据了解，MCN机构是为网红和所谓自媒体提供内容策划制作、宣传推广、粉丝管理、签约代理等服务的各类机构总称。MCN机构对信息内容业务活动影响巨大，它的活动是否规范，直接影响了互联网信息呈现的健康与否，也直接关系到网络生态状况。
近年来，MCN机构引发的信息内容乱象层出不穷，例如，为骗取流量，炮制蹭炒舆论热点，煽动网民对立；引导网友刷量控评，虚构关注量、浏览量、点击量等数据；批量化生产带有故意刷量、蹭热度的同质化内容等。对此，各大平台也纷纷出手整治。
去年，微博就发布了一则《微博MCN运营管理规范》。其中明确，MCN机构旗下账号不得创建或主持热点事件中明显带节奏、引发对立的话题；不得批量化生产带有故意刷量、蹭热度的同质化内容；不得改编、戏说历史事件；不得在热搜话题下发布含商业营销的内容等。
不仅如此，政府也在加强对MCN机构信息内容的监管，并进行MCN机构“清朗”专项行动，针对欺骗误导网民的违规行为整治。在MCN机构“清朗”专项行动中提到，要“加强政府监管方面，进一步明确标准，划出红线，严禁MCN机构造舆论、蹭热点，严禁MCN机构操控旗下账号虚构关注度、浏览量、评价评分，严禁MCN机构批量发布同质化内容，歪曲事实真相、误导公众等。”的内容。
值得一提的是，目前，国家网信办正在研究制定MCN机构信息内容管理规范，待时机成熟时会发布施行。
随着MCN机构“清朗”专项行动的开展、监管体系的完善和相关政策的落地以及各大社区平台的严格治理，不仅为行业戴上紧箍咒，也为规范发展铺设了轨道。可以说，MCN机构的野蛮生长时代真的要结束了。
