出品｜派财经
文｜王飞澍 编｜派公子
亏损加剧的金山云，离雷军的梦想越来越远了。
“云服务投入巨大，并且潜在对手超强，金山整体实力不足，困难重重。”遥想不到两年前，雷军在金山云上市后发布的公开信中曾明确表示，虽然梦想成真，但金山云的压力不小。一语成谶，在近日发布的2021年度财报中，金山云营收虽再度增长，但净亏损却达到了创纪录的15.918亿元。
更令人担忧的是，金山云市场份额正在持续萎缩，想要以规模换盈利似乎已经走不通了。两年前登陆美股的“阶段性胜利”，看来也仅仅停留在了“阶段性”上。曾经精准踩到每一个风口的金山云，缘何败势难挽？金山云的未来还会明朗吗？
01掉队的金山云
作为雷军系企业，金山云自2012年诞生以来，就有着极强的使命感。
金山软件前任CEO张宏江曾直言，进入云市场的决策过程只用了19个小时——“从上午9点讨论到第二天凌晨4点，19个小时，确定云是未来发展的战略方向”。成立初期，金山云主要为包括金山软件、西山游戏、猎豹移动和小米在内的金山系提供云服务，小米生态链企业的业务均使用金山云。
作为金山的核心战略之一，2014年下半年，雷军定下了“All in Yun”的战略，并宣布在未来的3到5年内，要向金山云进行规模超过10亿美元的投资，大量资金投入很快便有了回报，2015年，金山云实现了两倍以上的高增长，增速位居行业第一，首次跻身市场前五名。
此后，雷军曾颇有感触的表示，“回想起来，如果没有这种向死而生的决心和勇气，做金山云我觉得没戏”，雷军把金山云视为未来的方向，“要么成功，要么输，几乎没有中间状态”。
实际上，这种豪赌曾为金山云带来过“赢”的曙光。
2020年，由于疫情影响，在线办公迅速风靡。一年内，金山云持续快速扩大业务规模，获得了包括知乎、虎牙、搜狗等在内的许多客户，未来将继续聚焦于金融、公共服务等领域。这样的局面曾为外界带来金山云损收窄的预期，数据显示，从2018-2020年，净亏损分别为10.06亿元、11.11亿元、9.6亿元，净亏损率分别为45.3%，28.1%、14.6%。从毛利率来看，金山云三年数据分别为-9%、0.2%、5.4%，已经由负转正。
但即便如此，金山云的2020年第四季度财报发布后，仍出现了股价大跌的行情，原因就在于营收肉眼可见的增速放缓。财报显示，金山云2020年四季度的营收为19.227亿元，同比增长了63.8％，增速低于此前三个季度。金山云2020年前三个季度的增速分别为64.5%、64.1%、72.6%。
从全年来看，2020年金山云营收的同比增速为66.2％，不仅低于2019年同期的78.4%，也低于2018年同期的79.5%。而不幸的是，这样的趋势果如投资者担心的延续到了2021年。
最新发布的财报显示，金山云2021年营收为90.608 亿元，同比增长37.8%，为金山云有史以来最慢增速，其中占比约2/3的公有云收入，同比只增长了19.2%。不仅如此，在收入大幅放缓的同时，亏损却进一步加剧，创下了15.918亿元的净亏损记录。
从行业来看，金山云2021年的营收增速不仅跑输了行业，而且远低于百度智能云的64%，天翼云的业绩翻番、移动云的同比增长1.6倍，以及联通云的同比增长46.3%。另外，阿里云和华为云也取得了30%以上的增速，但要知道，此两者的市场基数要远远高于金山云。
营收增速的下滑，带来的自然是市场份额的下降。据市场调研机构IDC统计，2017年上半年，金山云在中国公有云IaaS（基础设施层服务）中份额排在第三，约6.5%，仅次于阿里云和腾讯云。
但到了最近，同样是IDC发布的《中国公有云服务市场（2021第三季度）跟踪报告》显示，阿里云、华为云、腾讯云和百度智能云组成的“中国四朵云”分别占据了37%、18%、16%、9%的市场份额，而金山云以2.89%的市场份额位于行业第8名，已经成为“other”。
因此，无论是从市场占有率来看，还是金山云自身的营收、净利润和毛利率来看，金山云都已经处于十分被动的局面，前有四大云厂商以绝对优势堵截，后有青云科技、Ucloud等后起之秀的追击。
从现实来看，金山云目前正是处于雷军所说的“中间状态”。
02被洗牌的痛苦
相比先行者阿里，金山云入局并不算早，但在初期仍然取得了相当不错的成绩，高光时刻曾取得同比两倍以上的高增速，也曾与阿里云同列前三。而这些成绩，很大程度上要归功于金山云与生俱来的优势——大客户。
大客户自不必说，同为雷军系企业，小米自金山云诞生以来就是其大客户。2014年，小米集团为金山云贡献了超过80%的营收，此后，这一数据逐渐减少，但无论怎么说，“被小米系奶大的企业”，金山云应该是实至名归。除了小米，金山云创立初期主要为金山系提供云服务，包括金山软件、西山游戏、猎豹移动等。虽然王育林强调过金山云对小米的依赖逐渐减少，但金山云对小米在内大客户的依赖始终很高。
但只依靠雷军系企业，无法让金山云走出温室，因此扩大规模与巨头竞争才是出路。但云计算行业是重资产运营模式，马太效应十分明显，阿里云、腾讯云等行业巨头占据了大部分市场份额。
在这种市场格局之下，金山云为快速切入市场，选择了CDN作为支撑，这也是金山云营收支柱——公有云的主要收入来源。在公有云中，产品主要包括计算（Computing）、存储（Storage）和交付（Delivery）三个板块，其中交付业务最为突出，2018-2020年收入为6.29亿元、11.61亿元、21.37亿元，占比为52.2%、54.9%、61.9%。再往下，金山云交付业务包括金山云内容分发网络（KCDN）、金山画质增强（KIE）、金山集智高清（KSHD），其中CDN贡献了交付业务绝大部分收入。
然而，CDN业务作为高度同质化业务，毛利率一直很低，这部分业务在“烧钱换市场”之后利润微薄，直接导致了金山云了增收不增利。
2017年12月，金山云宣布完成D轮3亿美元融资，完成融资后王育林直白地提出融资后要对主流产品全面降价。“其中CDN、云数据库Redis价格的最大降幅分别达到50%、60%；云服务器价格最大降幅超过30%；对象存储产品KS3流量为业界最低，存储价格降低10%”。
降价显然不是什么有技术含量的市场竞争手段，网宿科技、蓝汛等资深玩家也参与其中，最终的结果却只是“杀敌一千，自损一千”，包括金山云在内的玩家都难以获得盈利。
然而，就在金山云手持CDN开始与友商互相伤害时，云计算的头部玩家们烧钱游戏却还在继续，无论是服务器，还是维修、研发，都持续进行着巨大的投入。价格战之后的金山云，也不得不打起精神跟上“烧钱”换市场的进度。
在数据中心这一核心资产规模方面，与排名前列云厂商的百万台相比，金山云的资产规模略显寒酸。
目前，阿里云在全国已建成张北、河源、南通、杭州和乌兰察布5大超级数据中心，未来还将在全国建立10座以上的超级数据中心；腾讯云在贵州、京津冀、成渝枢纽等地均有大型数据中心布局，全网运行的服务器已超一百万台；华为云在中国布局了五大数据中心，其中，贵安、乌兰察布一南一北两大云数据中心，远期服务器均达到100万台以上。
反观金山云，其目前主要在天津与甘肃庆阳的云计算数据中心投入运营，其中天津项目规划建设6600个机柜，预计分两期完成，一期工程2021年完成。此外金山云刚刚开始在粤港澳大湾区、长三角等算力枢纽节点进行项目布局。
这样的规模差距带来的是盈利能力的巨大差异，此前不久最新发布的阿里财报显示，2021年阿里云的经调整EBITA合计为12.1亿元，至此，阿里云已经连续五个季度实现盈利。阿里云方面表示，盈利主要是实现规模经济效益所致。
看懂研究院分析师、通信高级工程师袁博表示，投资大、收益慢是公有云的特点。“作为数字基础设施，公有云的投资会涉及到云计算、存储、云网络的建设，而且公有云建设周期长，运营成本高，这都导致了公有云的成本高居不下。”
从目前来看，投入与规模的差异显然还没有放缓的意思。2020年，阿里云宣布未来3年将投入2000亿元（约280亿美元），用于核心技术研发和数据中心建设；腾讯宣布将在未来五年将投入5000亿；百度则表示在十年内将投入3000亿。
如此耗费财力，却鲜有盈利，甚至让财大气粗的腾讯也开始吃不消，2022年其表示将不再执着于营收规模的增长，而是看重盈利。不久前，腾讯大裁员中CSIG（云与智慧产业事业群）是重灾区，多方信源显示，人数或将超过20%。近期的财报会上，刘炽平更是宣称，云业务接下来要从不惜一切代价地增加收入，转向提高增长质量，从而提升利润率。
不管是投入还是规模，亦或是盈利能力，金山云都远远不如阿里云、腾讯云等头部厂商，因此，在二线甚至三线梯队里，金山云已经很难得到出人头地的机会，如无意外，金山云将逐渐接受超强竞争对手碾压的现实。
03差异化无效
实际上，从一开始雷军就非常清楚金山云的处境，尽管其曾十分看好金山云的未来，并表示仍有八成的胜算，但却也十分清楚的意识到，正面硬刚头部大厂根本不现实。
因此，雷军为金山云制定了两条路线：一是，金山云不能干大而全，而是专注头部客户；二是，垂直领域放在几个关键点上，比如游戏云、视频云等，走差异化路线。
在当时看来，这两条路线都十分符合金山云的实际情况，雷军也曾对此充满信心，他认为，上市之后的金山云还有巨大的空间，不需要改变现有战略和航向，在原有的战略下把每个工作做好，就能取得巨大的成功。
然而，现实却远非其想象的那么乐观。
先来看大客户方面，招股书显示，尽管关系密切的前三大客户——金山集团、小米集团、猎豹——在金山云营收中的占比在逐年降低，但份额仍超过了50%。2017年到2019年三者分别为金山云提供了56% 、60%、57%的营收。
此外，金山云的高级客户数在2019年达到了243个。从招股书可以看到，2017年至2019年，金山云从高级客户产生的收入占比极高，分别为11.64亿元、21.14亿元和38.53亿元，占到了同期总收入的93.7％、95.3％和97.4%。
现在，金山云依然在坚定地走大客户路线。2021年下半年金山云将拼多多这个具有示范效应的客户收入囊中，并持续为美团、字节跳动、小米、去哪儿、中央电视台（冬奥直播）等客户提供服务。
但即便有如此多的高质量大客户，金山云的亏损还是一再加剧，这说明了在激烈的市场竞争中，大客户的议价能力要远远大于金山云等云计算玩家。实际上，大型云计算买家对IaaS定价施加压力，已经成为云计算行业的常态。
最明显的一个例子是腾讯云，2021年第一季度财报电话会上，首席战略官詹姆斯·米歇尔表示，“大公司会利用议价能力来保护自己的经济利益”是不可避免的。据多方佐证，这个“大公司”正是腾讯亲手扶植的社交电商巨头拼多多。甚至有分析认为，拼多多2021年之所以能盈利，一个原因是“四季度服务器提供商腾讯云给返现大户拼多多发了一个‘大红包’，减免了部分费用。”
为了相互压价，2021年拼多多在腾讯云的基础上，新增了云服务提供商百度云和金山云，这说明金山云在其中更多是起到了“工具人”的作用，议价能力想必不会太高。
另一个大客户字节跳动，也开始露出不祥的预兆。2021年，字节跳动全面进军云计算 IaaS 服务，阿里云被釜底抽薪；2021年下半年开始，字节在国内市场的核心产品，比如抖音等，逐步切换至火山引擎的 IaaS 服务。据推算，自2019年以来，字节跳动已经成为金山云的最大客户，后者受到影响几乎已经是板上钉钉。
因此，就目前的大客户策略来看，金山云可谓成败皆由此，曾经帮助其快速发展的大客户们，正在因为不同的原因，为其带来相似的盈利、增长困境。
再来看垂直领域的差异化路线。
曾经，金山云依靠垂直化的发展战略，侧重在游戏、视频直播以及医疗、金融、政务等细分市场，取得了不错的成效，在2015年甚至取得过256.1%的同比增速，并具备了一定的先发优势。
但是当阿里云、腾讯云在云计算行业全面布局、火力全开的情况下，金山云经营多年的垂直化差异路线被无差别地横扫，成为先行的炮灰。
游戏云方面，尽管金山云有西山居、巨人网络和完美世界等大客户，但与腾讯云的对抗中并不优势。早在2020Q2时，腾讯云就已服务国内超过70%的游戏公司。国际手游中按日活跃账户数排名前十位的手游中有五款是由腾讯开发及运营。
在金山云的优势地带“视频云”市场中，腾讯云也已经占先。据IDC统计，腾讯的音视频云已经连续四年位列第一，覆盖了国内 90%的音视频客户，金山云则位列第四。
其他诸如金融云、政企云、产业互联网云等，金山云由于产品、规模、投入等各种原因，也都无法占据优势，而且在可预见的未来也将很难有大的突破。
在落地差异化、大客户战略之时，金山云曾以“中立”作为自身核心优势之一，也是因此，其才能吸引到阿里系、腾讯系之外高价值含量的大客户。但这一优势的另一面则是金山云所依靠的小米系、金山系的生态，远远无法与BAT相提并论，而且彼此之间协同势能较低，在竞争中更多地会处于单兵作战的不利境地。
比如，阿里、腾讯、华为在参与一些大的政企客户的项目时，往往并不是单独出售云服务，而是提供整套生态方案，例如阿里可以在方案中整合阿里云、支付宝、钉钉、高德等技术、产品、服务和资源，提供更加全面的服务。没有生态支持的金山云单打独斗下，胜算不大。
因此，在消费互联网红利见顶时，头部云厂商纷纷开始转向产业互联网，以及政企云等其他细分市场，而以中立自居的金山云显然既没有生态优势，也无法提供富有竞争力的差异化产品和服务。与此同时，金山云还必须损耗自身优势业务，应对无意义的价格战，丝毫不能放慢对规模的投入。
最终导致的结果，就只能是接受被洗牌的命运。
