文 |《财经天下》周刊 刘冬雪
编 | 陈芳
3月22日下午，同程旅行公布了2021年年度报告。报告显示，2021年，该公司实现营收75.38亿元，同比增长27.1%；交易额同比增加29%至2021年的1502亿元；经调整EBITDA为18.96亿元，同比增长38.7%。同时，经调整EBITDA利润率由2020年的23.0%增加至2021年的25.1%。
这些营收是几亿人贡献的，2021年同程旅行平均月活人数为2.57亿，同比增长35.3%；平均月付费用户为3130万，比上一年增加近千万人；年付费用户由2020年的1.56亿人增加至2021年的1.99亿人。
下沉市场增长强劲
过去一年，旅游业经历了巨大的困难。由于国内不时出现新型冠状病毒病例，市场仍存在波动。
文化和旅游部发布2021年度国内旅游数据显示，2021年，国内旅游总人次32.46亿，恢复至疫情前2019年的54.0%；国内旅游收入（旅游总消费）2.92万亿元，也仅恢复至疫情前2019年的51.0%。
在整个文旅消费市场承受巨大压力的情况下，同程旅行仍然表现出强劲的增长态势，其中很重要一个原因在于其在下沉市场的战略布局。
据《2021年上半年全国旅游经济运行分析报告》显示，三四五线城市下沉市场活跃，五一乡村地区居民出游率达14.3%，小镇青年、农村居民也成为出游新势力。2021年中国在线旅游产业全景图谱》也显示，一、二线城市在线旅游渗透率已经渐趋稳定，难有更大突破。但三线及以下城市用户规模从2017年的35.9%上升到2019年年底的46.1%。
在业内人士看来，核心竞争力和独特的商业模式不因城市能级而削弱，反而在某些文旅资源禀赋比较优秀、城市综合竞争力上升中的三四五线城市更具竞争力。
同程旅行凭借在中国在线旅游市场的领先地位，将获客渠道和场景扩展到中国内地更多乡镇，成功把握了反弹机会并获取了市场份额。截至2021年12月31日，同程旅行居住在中国非一线城市的注册用户约占注册用户总数的86.7%；同期微信平台上约61.7%的新付费用户来自中国的三线或以下城市。
下沉战略成效显著
虽然下沉市场发展空间巨大，但同时也面临各种各样的问题，如下沉市场的服务供给和服务能力，与一线城市还存在一定的差距，尤其是面对疫情，无论是行业还是产业链，都面临着新痛点。
作为公司的五大战略之一，同程旅行从上市之初就布局下沉市场，通过对产业链的布局，在不断提升下沉市场的旅游服务供给能力和数字化水平、不断扩大下沉市场盘子的同时，也给行业带来了新的变化和机遇。
疫情发生后，同程旅行高管团队走访了三四十个下沉市场，总结出不少经验。比如一线用户住酒店会习惯在线预订，但下沉市场习惯走进酒店直接预订；下沉市场中很多用户去酒店是为了打牌或者玩电竞，这也是一线城市很难接触和想象的场景……
同程旅行在下沉市场产品端的创新和新的业务拓展都来自于实地走访，根据消费习惯不同而推出的酒店扫码住项目；因消费场景不同而推出的电竞酒店、棋牌酒店等，都收获了诸多好评和不错的效果。
从组织架构上同程旅行也进行了相应调整，把酒店、景区和本地生活整合成一个大BG（事业群），希望基于低线市场的用户习惯做更聚焦的产品和本地服务。
在供应链方面，同程旅行发现下沉市场单体酒店的在线化率、信息化程度较低，走访的一些酒店甚至还存在着手动记账的操作。针对酒店行业面临的运营难题，同程旅行旗下旅智科技的PMS品牌“住哲”和“金天鹅”，为中小酒店集团和单体酒店提供SaaS解决方案，帮助酒店降本增效。
创新驱动文旅复苏
2021年，为有效助推旅游市场复苏和市场潜力释放，同程旅行还针对不同人群和场景推出了系列创新产品和服务。
同程旅行“机票盲盒”活动于去年3月初首次上线，用户可凭98元购买盲盒，随机抽取一张指定出发地、随机目的地、随机日期的国内单程机票。如果用户得到的随机机票不符合预期，还可以申请全额退款。
受清明小长假的拉动，同程旅行“机票盲盒”活动热度引爆了社交媒体。2021年4月3日，活动迎来单日超过1000万人参与的抢购高峰，抖音关注度超过7.4亿，成为年度现象级产品，激活了文旅消费市场。
随着疫情防控常态化，短途、高频的“微度假”成为人们新的出游习惯。在此背景下，同程旅行发挥了灵活的市场策略优势，快速投入新兴市场，打造了“48小时”这一短途周边营销IP，一经上线，就吸引了众多年轻游客关注，也在加速旅游目的地文旅消费复苏。
去年7月22日，同程旅行联合山东省文化和旅游厅推出的“嗨游山东，48小时+”一期活动，帮助山东省旅游市场开启夏日狂欢，活动获得数千万用户关注，为山东省输送游客超过300万人次，其中90后、00后游客群体占比超过6成。
除了在C端进行各种产品和服务创新，同程旅行也在加强产业链端的科技创新。针对国内智慧机场建设，同程旅行先后与北京大兴国际机场、西安咸阳国际机场、甘肃民航机场集团达成合作，帮助机场不断完善航空产业数智化建设。在目的地数字平台搭建方面，同程旅行已为山西、辽宁、陕西、山东、福建等全国15个省区市的30多个目的地搭建了线上+线下的数智化旅游管理体系和营销平台，该项服务不但帮助目的地旅游实现数智化发展，也为国内旅游目的地的疫后复苏带来了新机会。
同程旅行CEO马和平表示，将不遗余力抓住中国旅游业的巨大机会，持续渗透下沉市场，为众多用户提供优质的产品与服务，打造持久的品牌影响力。
