（报告出品方：海通证券）
1. 行业概况1.1 中式面馆：传统行业新升级，连锁品牌角逐千亿市场
面食是中华传统主食之一，品类成熟且市场广阔。根据艾媒咨询测算，中式面馆行业 2024年行业规模有望突破 4300 亿元，2021-24 年复合增速超 11%。我们认为，基 于中国人的饮食习惯，中式面馆具有定位精准、可复制性强、运营模式轻量化、受众范 围广、市场空间大等特性，天生具备“万店基因”。在消费升级、物流冷链等技术和产业资本的推动下，传统中式面馆企业逐步突破了运营模式和规模的束缚，“大品类、小 品牌”格局有望逐步改变。
1.1.1现状：大品类、小品牌，连锁化赋能
2021 年市场规模超 3000 亿。据国家统计局数据，2021 年中国餐饮行业市场规模 4.69 万亿元，同比增加 18.6%，基本恢复至 2019 年水平。据乡村基招股书援引弗若斯 特沙利文，2016-2019 年，快餐店市场规模由 7952 亿元增长至 1.07 万亿元，CAGR 达 10.4%，预计 2025年快餐店市场规模达 1.81 万亿元；2016-2019 年，中式快餐市 场规模由 5648 亿元增长至 7557 亿元，CAGR 为 10.2%，预计 2025 年中式快餐市场 规模将达 1.27 万亿元。据艾媒咨询，2021年全国中式面馆市场规模约 3120.9 亿元， 预计 2024 年有望突破 4300 亿元，2021-24 年 CAGR 约为 11.33%。
大品类、小品牌，以散兵游勇为主。面馆赛道经营主体众多，据红餐网公众号统计， 2021 年初中国中式面馆总量约为 40 万家，以快餐业态为主。品类市场规模虽大，但因 细分品类多、地域性强，长久以来呈现大而散的格局，较难孕育标杆品牌。根据红餐网 公众号统计数据显示，2020 年，粉面品牌以 5-50 家门店为主，门店数量超过 100 家的 面馆品牌占比仅有约 11%，1000家以上的占比不足 1%（该统计尚不包括众多无品牌 的街边店）。以兰州牛肉面这一品类为例，在全国有近 4 万家门店，但多数由个体户经 营。我们认为，国内面馆整体表现为：（1）大品类，受众广，市场空间大。（2）小品牌， 缺乏全国范围内的龙头品牌，以区域性连锁品牌及街边夫妻店居多，在品牌连锁化上有 着广阔的发展空间。
连锁化空间广阔，新兴品牌势能高。2020 年中国餐饮连锁化率提升至 15%，同比增加 1.2pct； 在连锁门店的品类分布中，小吃快餐门店数占比近 50%。我们认为，面馆作为小吃快餐 的重要品类构成之一，市场需求大、消费频次高、产品易标准化、模式易复制，具备品牌连锁化的基因和潜力。据窄门餐眼统计，截止 2021 年底，国内面馆连锁品牌达 743 个，拥有超过 300 家门店的品牌有 10 个，其中大多数新兴品牌设立了较高门店扩张目 标，期望分得餐饮业“万店时代”的一杯羹。譬如，截止 2022 年 3 月 6 日，根据窄门餐眼数据，五爷拌面拥有 1128 家门店，公司预计在 24 年突破 7000 家门店。
立足一二线城市，下沉三四线城市。①高线城市孕育品牌：我们认为，高线城市多 数是外来务工人员汇聚地，人口流动性大，对饮食口味的包容度较大。因此，许多面馆 品牌以高线城市作为创业起点，包括陈香贵、马记永、张拉拉目前主要布局上海，和府 捞面也起源于上海，遇见小面则创立于广州。②低线城市拓展规模：相对高线城市，中 国低线城市的规模化拓店空间更为广阔，以面馆品牌中门店数较多的五爷拌面为例，据 窄门餐眼数据，主要布局东北、华北等二三线城市地区，依托直营+加盟双模式在全国 已展店超过 1000 家，客单价在 20 元左右。我们认为，下沉市场中，面馆品类的机会较 大。
1.1.2特质：频次高、单价低，消费多元化推动业态创新
消费频次高：源自中国悠久的吃面历史和饮食习惯。基于艾媒咨询 1H21 调查数据， 我们分析认为，①面条起源于中国，已有四千多年的制作食用历史，市场教育已然完成： 有 43%的受访者选择主食时更偏好吃面；27%消费者每天都吃面，42%消费者 2-3 天吃 一次面。②中式面条花样繁多，受众广泛。由于制条、调味、粗细的不同，中国各地出 现了数以千计的面条品种，遍及各地，比如传统的兰州拉面、炸酱面、重庆小面、刀削 面、担担面、热干面等，以及独具特色的新式创意面，比如和府捞面自研草本捞面。根 据艾媒咨询网易号，中式面条的受欢迎程度普遍较高：喜好兰州拉面/炸酱面/重庆小面/ 刀削面的比例在 70-80%之间，喜好四川担担面/河南烩面/热干面的比例在60-70%之间， 而意面/日本拉面的比例分别为 55.7%/51.5%，相对较低。
客单价适中：期望消费金额普遍低于 50 元。相比其他中餐售价，面条总体消费价 格偏低，价格随地段和区域波动明显，主要有两方面原因：①成本端决定，一碗面条的 所需原材料主要是面粉、肉、菜、调味料等，因此大部分面馆并不需要通过过度提升价 格来提高毛利率，主要根据浇头进行加价；以牛肉面、炸酱面、豌杂面、葱油拌面为例 进行测算，毛利率分别为 75%、83%、93%、93%。②消费的长期认知决定，面条这类 低客单价的主食大单品在消费者中有较高认知，据艾媒咨询，在实际消费过程中，90% 的受访者在面馆的单次消费在 50 元以下，其中 44%在 16-30 元之间；在消费金额期望 层面，80%的受访者期望单次面馆消费在 50 元以下，其中分别有 37%和 33%的受访者 期望在 16-30、31-50 元。
客群定位变化：注重品质和体验，Z世代崛起。①对就餐环境、体验以及就餐的情绪价值提出新要求。据艾媒咨询数据显示，受访者在选择中式面馆时非常关注味道、环 境卫生以及口碑，比例分别为 56%、52%、44%。②Z 世代逐渐成为餐饮主力客群。对 于 Z 世代食饮消费特征，可以总结为：个性鲜明、求新求变、兴趣至上和品质消费。根 据艾媒咨询，2021 年约 76%的 Z 世代因为餐厅的口味或新鲜程度选择二次就餐，约 60% 受餐馆服务态度影响二次就餐，此外，餐馆的地理位置与装修风格、卫生环境也是重要 原因，分别占比 45%、42%。
为迎合 Z 世代对品质与体验的追求，新式面馆也逐步转向打造自身品牌文化，升级门店和产品设计，采用更精准多元化营销，线上线下多渠道 触达年轻消费者的深层需求。譬如，遇见小面打造川渝特色店、IP“渝小龙”，传播“生 活大小事，笑就完事了”的生活理念，并联合笑果文化定制专场脱口秀，以更贴近年轻受众的方式诠释品牌。
1.1.3挑战：同质化、规模小、外卖受限、零售分流
粉面品类创新难，品牌同质化严重。我们认为，与饭食品类相比，粉面品类更难创 新。饭食品类不受原材料限制、烹饪方式丰富、风味各异，而面品类主要由面条、汤底 和浇头组成，烹饪方式局限于煮、拌、炒等三种，创新主要在于汤底和浇头：①汤底主 要可分为清汤、番茄汤、红汤、金汤四类，种类相对较少、不同品牌之间区分度不大， 考虑到大众接受度，汤底创新较难；②浇头基本为受众较多的牛肉、肥牛、鸡丝、菌菇 等，面馆为了出餐效率，基本采取“提前预备浇头、现场煮面”的模式，创新潜在成本 高，同品类面馆的浇头存在一定的同质化问题。
品牌化、连锁化不足，加盟拓店或存在食品安全问题。我国面馆数量众多，但规模 以上企业较少，大多数企业均为小作坊。以兰州牛肉面品类为例，据潇湘晨报百度号， 2020 年底兰州市共有牛肉面品牌 1083 个，其中连锁品牌占比不足 25%，且连锁品牌平 均开店数仅为 3 家左右。我们认为，一方面，占比较大的小作坊式企业规范意识差，不 具有严格的食品安全控制体系，在食品安全控制上存在较大隐患。另一方面，兰州牛肉 面等面馆依靠加盟模式快速扩张，管理相对粗放，不利于食品安全问题的管理。
面食特点决定外卖配送难。受面食“长时间易坨软”特点限制，长距离外卖配送受 限制。对此，和府捞面等品牌开始采用“汤面分装”的包装模式进行外卖配送，但缓解 汤面坨软问题的同时可能导致新问题，如汤袋食品安全、过烫不好拆倒等问题。我们认 为，采用高品质“汤面分装”包装会提高面馆成本，并最终会以产品价格提高方式转嫁 至消费者一方，例如和府捞面，以单人次消费一碗面+一份小食为例，叠加外卖配送费 8 元和餐盒费 3 元，客单价在 50 元左右。但是，众多餐饮业细分品类下，选择较高客单 价消费快餐的客群占比较低，2020 年，30-50 元消费区间的小吃快餐门店数量占比仅为 3.6%，同比增长 10.0%，而 10 元及以下消费 区间的小吃快餐门店数量占比为 74.6%为快餐主流赛道。
半成品面零售品牌或将分流。相对于实体面馆，高端半成品面可以避免面食存在的 外卖口感问题，由消费者直接加工立即享用，省去中间不可控的第三方加工、配送等环 节。日式半成品拉面品牌拉面说主打“高端健康方便面”概念，迅速抢占市场，成为唯 一进入 2020 天猫快消类 TOP10 的即食面品牌。随高质量的半成品面品牌进入市场，实 体面馆或将陷入被分流、获客难等境况，但同时半成品零售也成为了新中式面馆品牌的 发展契机，各家争先推出自有品牌半成品，并在电商、商超等多渠道进行销售。比如， 五爷拌面研发酸辣粉、椒麻拌面、牛肉酱、野生蓝莓汁 4 种产品，在线上的微信小程序、 淘宝旗舰店、京东等多渠道进行销售。
1.1.4业态对比：增速、翻台较高，经营效率仍需提升
在快餐这一细分赛道中，根据餐饮 O2O 网易号援引中国烹饪协会《2020 年中国快 餐百强分析报告》，2020 年快餐前 50 强中，粉面类与西式休闲类营业收入增幅较大， 分别为 88.4%和 184.4%，前者得益于上榜企业的增多，后者则得益于店均营业收入的 上涨。
（1）和正餐相比：中式面馆作为快餐品类，店铺规模较小，选址要求更加灵活， SKU 更精简，更易标准化，有助于其规模扩张；客单价相对较低，覆盖的客群范围更 广，消费频次高，需求广阔。从翻台率来看，2021年松鹤楼翻台率约为 6-8 次，1H21 味千拉面/海底捞/捞王/太二翻台率分别为 3.7/3.0/2/3.7，21FY 谭仔国际翻台率为 3.0次。从门店投入和投资回报期来看，以属于中式快餐品类的杨国福麻辣烫、乡村基与大 米先生和属于正餐品类的捞王锅物料理和绿茶餐厅为例。
杨国福/乡村基和大米先生/捞 王锅物料理/绿茶餐厅初始投资分别为 11-28/80-100/250-400/320-370 万元，门店面积各约 70-150/70-200/300-700/350-700 平方米，投资回报期分别为 6-8/12-18/13/17.5 月。我们认为，对快餐品类而言：①整体日销低于火锅、酸菜鱼等正餐品类，但单店投入相对较少、投资回报期较短，有利于通过规模化展店，从而扩大收入端；②低客单价 需配以高翻台率，门店经营效率是盈利关键。
（2）和非中式类快餐相比：①中式面馆作为中式餐饮，制作工序相较更为繁杂，标准化难度更高。汉堡类快餐是非中式快餐典型代表，主要销售汉堡、薯条、炸鸡和汽水 等，虽然口味较单一，但优势在于制作流程高效省时，适合标准化、规模化生产；反观 中式快餐，口味更多样，品类更丰富，但烹调过程复杂，因此标准化难度大。以面为例， 发展至今制法有杆、抻、切、削、揪、压、搓、拨、捻、剔、溜等，调制法有蒸、煮、 炒、煎、炸、烩、卤、拌、烙、烤、干捞等，进而又演变出全国各地的风味面条。
②中 式快餐门店规模不断超越，但经营效率仍需提升。与 2019 年对比，中式快餐在企业数 量不变的情况下，门店规模与营业收入占比都有所升高，中式快餐发展情况优于非中式 快餐企业。从 2020 年快餐 50强分析来看，主营中式快餐的入榜企业数量及旗下品牌总 门店数均高于非中式快餐企业，但营业收入低于非中式快餐企业，中式快餐企业经营效 率相比非中式快餐企业仍存在一定差距。
1.2 新中式面馆：产品同质化背景下，如何打造品牌差异化
新中式面馆通过提高规范化、标准化、信息化和工业化水平，加上资本运营的助力， 逐步找到了品牌化、连锁化经营的发展之路：①优越的单店模型，具备扩张基础；②上 游成熟供应链的打造和数字化建设，进一步推动标准化发展，加速规模扩张；③积极拓 展多渠道、多品类，挖掘全时段全场景新价值，寻求新增长曲线。我们预计 2025 年中 式面馆市场规模超 4700 亿元，门店空间约 35 万家；乐观假设下，新中式面馆 25 年赛 道渗透率可达 10%，赛道规模有望达 470 亿元，展店空间可达 5.3 万家。
1.2.1以场景和感官，打造隐形时空
吃不仅仅是为了生存，更是一种文化：连锁新中式面馆注重打造自身品牌深度，如 挖掘某一地区的经典特色，将自身品牌和传统文化、地方特色深度结合。
以新式兰州牛肉面赛道为例，涌出马记永、陈香贵、张拉拉三家面馆新贵。①品牌 定位：三家均以“正宗”为重要卖点。张拉拉打出“五代传承”的广告语，突出品牌背 后的匠心；马记永深挖甘肃历史文化、牛肉面文化，并以兰州牛肉面创始人马耀山为自 己品牌备书，营造正宗的品牌形象；陈香贵门店内部则设有“梦回兰州”、“地道兰州味、 飘香两百年”品牌标语，无时无刻不在强化正宗感。②产品及定价：三家有高度相似的 大单品：兰州牛肉牛肉面、烤羊肉串和牛奶鸡蛋醪糟，价格、口味都十分接近，同时都 在推出烧烤、小吃、饮品等产品以丰富自身产品线。定位中高端，客单价在 30-40 元区 间。
③选址与装修：选址上，不再是街边小馆，而是入驻大商场；装修上，对用餐场景、 用餐体验、餐具风格均有了更高要求。具体来说，在门店装潢上，张拉拉的木色，陈香 贵的黄色与木色，以及马记永的蓝色与木色，都是简约明亮的风格设计，提升了门店的 格调；餐具上，都采用青瓷大碗，木质托盘、勺子等，更有质感，极力满足年轻人的消 费需求。
1.2.2连锁扩张，打造规模经济
（1）打磨单店模型，拉升客单价，提高翻台率，稳固复购率。
拉升客单价：①走入商场及购物中心，相对传统面馆定价提升。据 CBNDATA 消费 站百度号，2021 年粉面品牌正加速往高档商圈和高档社区布局，尤其是高档商圈，开店 速度在所有地址标签中最高。进驻商场和购物中心后，新中式面馆品牌产品定价普遍有 所提高。21 年高档商圈店铺占比最高的 30 个粉面品牌中，约 87%店均客单价高于 20 元，60%高于 30 元，17%高于 50 元。如和府捞面和马记永，客单价均在 40 元以上， 而传统粉面馆普遍定价在 20 元以下。②通过小食、饮料等产品构建消费组合。新中式 面馆简化面类 SKU 的同时，将增加其他特色 SKU。我们认为，消费者一般进店会在点 面的同时选择至少 1 款小食或饮料，客单价将会在面产品单价基础上进一步提升。
提高翻台率：精简 SKU 并配以线上下单模式，节省食客点餐及后厨制作时间，提 高翻台率。以马记永为例，牛肉面只有一种 26 元的选项，外加 5 种烧烤手抓 SKU、 4 种风味小吃 SKU、10 种特色凉菜 SKU 和 9 种酒水饮料 SKU，价格在 5-58 元之 间；同时开发微信小程序，提供在店点餐以及在途中预点餐服务。对比传统兰州牛肉面 面馆，餐单上仅拉面类就有 7-8 种，除此之外还有盖面类、盖饭类、炒菜类等，且大多 只能到店点餐后厨房现做，效率较低。
稳固复购率：通过会员权益增强用户粘性，通过品牌创意营销提升活跃度。新中式 面馆品牌均建立自身会员体系，并定期开展相应优惠活动，同时通过新兴社交媒体进行 营销引流。以和府捞面为例，注册并充值 100 元起用户可成为尊享权益会员，享受每月 3 次免费小吃、免费生日券以及会员价产品等优惠。2021 年和府捞面联合笑果文化，成 为《脱口秀小会》赞助商，并于同年 9 月在上海开设联名主题店，同时推出联名套餐， 通过跨界合作以更年轻化的视角触达消费者需求。
（2）连锁品牌不断复制扩张，加快展店步伐。从 4Q21 平均值看，陈香贵有 72 家 门店，年增 60 家；马记永有 60 家门店，年增 46 家；张拉拉有 38 家门店，年增 35 家， 和府捞面有 364 家门店，年增 58 家；遇见小面有 151 家门店，年增 41 家；五爷拌面 有 824 家门店，年增 516 家；松鹤楼面馆有 49 家门店，年增 32 家。以上品牌均在 21 年实现爆发式增长。
门店扩张主要有两种模式。①较低客单价品牌：如五爷拌面，主要布局东北、华北 等二三线城市地区，采用直营+加盟双模式、“自下而上”的扩张道路，拓店速度也明显 快于中高端新式品牌，据窄门餐眼数据，截止 2022 年 3 月 25 日，门店数已达 1128 家 门店；②中高端定位、较高客单价品牌：如松鹤楼面馆、和府捞面、遇见小面等，发源 并主要集中于一线或新一线城市，采用直营模式（遇见小面采用直营+加盟模式）、“自 上而下”展店策略，我们认为，未来有望拓展下沉市场，但受制于较高客单价，下沉还 需对产品组合或单店模型加以适当调整，以适应下沉市场客群。
以兰州牛肉面这一品类为例：老式的兰州牛肉面，有品类无品牌，主食 SKU 较多， 特色小吃较少。选址以街边店为主，模式多为夫妻店，个体店。据窄门餐眼数据显示， 截止 2022 年 3 月 25，全国已有 37566 家兰州拉面，主要布局下沉市场，呈现“自下而 上”的拓展路径。新式的兰州牛肉面品牌中，马记永、陈香贵、张拉拉三家均起源于上 海，主要布局一线城市，正在着力拓店，探索下沉市场，呈现“自上而下”的拓展路径。（报告来源：未来智库）
（3）多元化探索，寻求新增长曲线。
多渠道布局：连锁面馆品牌积极开拓销售渠道，延长销售时间，拓展更多消费场景， 触及更广范围消费者，比如布局外卖业务、进军下沉市场、创新门店模式等。以遇见小 面为例，采用全渠道商场+交通枢纽+社区的运营策略，拓宽运营时间创造新价值。
多品类拓展：①进军零售，中国新中式面馆品牌借助其线下餐饮业打造的优良口碑， 纷纷布局主食以外的零售市场，充分利用品牌优势，达到“1+N”产品布局，线上线下 双线渠道，具有较大的成长空间。比如和府捞面推出“和府到家”，提供鲜煮面、微波米 饭、预制菜等多个主食及配菜小食产品，目前在数字化供应链产能的支持下，已经探索 出 20 余款零售化产品。②通过“面馆+”模式探索多元业务，拓展增长空间。以和府捞面 为例，打造小面小酒、和府火锅与她的面、财神小排档等多品类门店。
1.2.3供应链降本增效，资本化加速发展
成熟供应链及数字化建设，保障前端拓店。①打造成熟供应链体系降本增效，把控优质的原材料，以及稳定的货物供给。目前主流连锁餐饮龙头加快了自有供应链的建设 和打造。②数字化建设，提升用户 体验，提高管理效率。通过手机支付以及电子化菜单方式，效率更高，消费体验进一步 升级；线上会员体系建设，拉近品牌与消费者距离，提升客户粘性。
资本入局，进一步助力拓店与供应链建设。①资本看好面品类成长性及发展潜力。 2021 年面类餐饮品牌融资事件频繁，范围不仅涵盖了实体餐饮品牌，也包括零售品牌。 ②资本助力下，新中式面馆成为冲击万店的得力选手。2021 年获得融资的品牌主要为新 式连锁面馆，拿到融资的品牌一般会向三个方向努力：①供应链，加码供应链或者升级 供应链效率及扩大覆盖区域，以便支持更多门店；②品牌建设，通过营销等方式，提升 品牌知名度；③扩充门店规模。以五爷捞面为例，2021 年融资目标为，强化供应链体系 并打造自有工厂、信息化智能系统升级、打造国内顶级运营团队、加快拓展全国门店网 络。
1.2.4味千拉面的启示：用户忠诚度为王
1996 年，味千拉面在中国香港开设第一家门店，开创国内日式拉面先河；2007 年， 味千（中国）登录港交所。在扩张过程中，味千拉面一直以传承日本大骨熬汤的日式拉 面为卖点。2021 年，公司营业收入 19.96 亿元，净利润 2.09 亿元。截止 2022 年 1 月 21 日，市值为 10.4 亿元人民币，较 2011 年下降约 93%。截止 2021，公司拥有快速休 闲连锁餐厅 737 间，2018-20 年门店数量分别为 766、799、722 家；翻台率曾在 2007-10 年间持续维持在 5 次以上，随后一路走低，2020 年降至 3 次。
短期：信任危机、投资不利、内部贪腐，味千一路坎坷。①信任危机：味千拉面始 终以传承日本大骨熬汤的日式拉面为卖点，但在 2011 年公司公告称汤底由骨汤原液还 原而成，公司声明骨汤原液由猪骨熬制浓缩而成，再按照独有工艺流程调味分装成味千 千味汤，然后统一配送至各地区门店，在门店将千味汤兑制还原为猪骨汤底。②多次投 资不利：据公司 2020 年年报披露，由于公司 2015 年投资的鸡蛋供应商江苏鸿轩生态 农业经营表现不善，造成公司 6130.6 万元亏损；另外，2017 年，投资百度外卖失利， 当年整体业绩亏损 4.87 亿元。③公司治理问题：据公司 2019 年 4 月 23 日公告披露， 首席财务官刘家豪涉嫌挪用资金，于 2012 年 1 月至 2018 年 11 月，将约 2591.6 万港 元以支票欺诈方式挪用。
长期：品牌老化问题显露，尝试创新以打破僵局。2007 年上市之初，味千拉面主 要 SKU 为搭配不同食材的日式白汤拉面，还有其他一般于大部分日本餐厅的菜单上出 现的日式菜式如饭餐、石头锅餐、烧烤食品、配菜和甜品。而发展至今，虽也有新品推 出，但菜单仍以拉面、饭食、小食，变化并不大。但与此同时，味千拉面也在努力做出 改变尝试：①门店改造方面，味千曾推出新概念主题店，如味千熊本熊主题店，将味千 拉面和同样来自日本熊本城的熊本熊完美融合；青岛万象城主题店，以“麦田里的守望 者”为设计理念，时刻铭记不忘初心，守望匠心。②品牌营销方面，味千通过搭建线上 平台来维系消费者关系，打造官方微信公众号，并定期推出促销活动。
味千拉面的曲折过往给新式面馆发展敲响警钟，我们认为，在品牌维护、产品升级 方面坚守长期主义，紧跟消费者千变万化的需求是新式面馆品牌发展的重中之重。同时， 新中式面馆崛起，紧抓消费者需求，积极创新，在资本助力下快速发展，将进一步挤压 味千拉面等老牌面馆的市场空间。
1.2.5空间测算：2025 年新中式面馆赛道规模有望达 480 亿元，展店空间 5.4 万家
预计 2025 年中式面馆市场规模超 4800 亿元，门店空间约 54 万家。据红餐品牌 研究院，2020 年全国面馆数保守估计在 40 万家左右；据艾媒咨询，预计 2021 年全国 中式面馆市场营业收入将达 3121 亿元，预计 2024 年营业收入将突破 4306 亿元，对应其预测 2020-24 年均复合增速为 12.7%。基于艾媒咨询数据，我们假设 2025 年仍维 持 12.7%的增长率，推测 2025 年营收规模达约 4854 亿元。此外，根据窄门餐眼统计 数据显示，新中式面馆客单价大致在 20-50 元左右（我们选取五爷拌面客单价在 20 元； 和府捞面客单价在 45 元；松鹤楼客单价为 73 元，我们考虑由于松鹤楼面馆现阶段仅 有 70 家门店，占总体比例较小，整体新中式面馆客单价被拉升幅度较小，客单价上限 假设为 50 元）。
我们从城市分级角度对市场规模进行测算：假设一线、新一线、二线、三线及以 下城市的消费者月消费频次分别为 2.0、1.8、1.3 和 0.5 次，且在新中式面馆消费客单 价分别为 50、40、30 和 20 元，则中式面馆市场规模约 4846 亿元。
我们从两个角度对门店空间进行测算：（1）单店运营：根据艾媒咨询数据，2020 年中国约有中式面馆 40 万家，市场规模 2667.4 亿元，我们假设客单价在 30 元，则单 店年销约 666.9 万元，日消费人次 609 次。假设 2025 年随着中高端新中式面馆占比提 升，均价上浮 33%至 40 元，日消费人次持续在 610 次，市场规模为 4800 亿元，则中 式面馆门店数约 53 万间。（2）各级城市人口密度：假设 2025 年各级城市人口数上浮 0.5%，同时假设中式面馆品牌未来逐步下沉且低线城市消费水平逐步提升，则一线、 新一线、二线、三线及以下城市密度达到 6.8、7.1、6.0、2.3 间/万人，则总门店数约 54 万间。
基于以上判断，我们继续测算新中式面馆市场规模及展店空间，乐观情况下，2025 年赛道规模有望达 480 亿元，门店空间可达 5.4 万家：我们依据新中式面馆目标扩张 门店数，对 2025 年新中式面馆品牌渗透率做出假设。以遇见小面、松鹤楼、五爷捞面 为例，未来拓店目标是现有门店数的 7-8 倍左右，依据拓店情况我们分别给出乐观、中 性和悲观情况假设，2025 年新中式面馆品牌渗透率分别为 10%、5%、2%。由此，（1） 乐观情况下，若新中式面馆品牌拓店基本符合预期，渗透率能够达到 10%，则赛道规 模有望达 480 亿元，门店空间可达 5.4 万家；（2）中性情况下，若拓店速度有所收缓， 渗透率为 5%，则赛道规模可达 240 亿元，门店空间为 2.7 万家；（3）悲观情况下，若 拓店不及预期，渗透率为 2%，则赛道规模仅在 96 亿元，展店空间收窄至 1.1 万家。
2. 代表性公司分析新中式面馆品牌主要有两种发展路径，①研发更贴合新消费者口味的新式面类，② 翻新并传承受众较为广泛的传统品类。我们选取和府捞面、苏式面松鹤楼面馆、重庆小 面遇见小面、兰州牛肉面陈香贵 4 个不同品类内的代表企业进行具体分析。
2.1 和府捞面：互联网思维的“养生面”，打造书房里的多元品牌集团
和府捞面打造多元品牌集团，运用互联网思维创立“书房里的养生面”文化，精细 化定位于中式中高端主题快餐。消费者定位中高端，门店设计中式书香元素。全产业链 打通，上游强势供应链体系稳步发展，下游多元品牌刺激新增长曲线，信息化及门店管 控优势深受投资者青睐。
2.1.1品质“慢快餐”，树立新中式标杆
以“书房里的养生面”打造品质“慢快餐”，定位中高端树立新中式标杆。和府捞 面以“草本原汤”做面，打造“书房里的养生面”概念、以“休闲快餐”概念精细化定 位于中式中高端主题快餐。消费者定位中高端，客单价 45 元，主要布局一、二线城市 购物中心，精准定位追求品质与环境的白领上班族。门店设计具有鲜明中式书香设计元 素，提倡品味、慢生活的餐饮理念。门店装潢充满了国潮元素，中式圆形镂空屏风、大 红灯笼元素，营造出一种高级氛围感，古色古香的环境，角落里放满了书本，成为不少 年轻人用餐打卡的圣地。
全直营模式，高端精致定位，门店数量超 390 家。2013 年和府捞面首家门店在上 海开业，接下来几年的时间迅速扩张，相继进入华东、华北、华中、华南等城市。根据 窄门餐眼数据，和府捞面全面采取直营模式，截止 2022 年 3 月 6 日，和府捞面全国门 店数达 392 家，在营门店 381 家，其中一线及新一线城市门店占比 83.9%，仅上海就有 109 家门店。2021 年，全国新增门店 118 家，稳步扩张。目前和府捞面在三线城市店面 占比仅为 3.94%，四线更是稀少仅有 0.52%。走高端精致定位，和府捞面的店面通常开 在各大商场中，并为此付出高昂的房租成本。
2.1.2全产业链打通，多元品牌策略加速发展
上游供应链能力支撑供给端：
中央工厂保障品质，为可持续发展保驾护航。为了保证各门店供应的品质与效率， 和府捞面搭建了如皋工厂仓/上海总仓+各省前置仓+门店终端仓的三级仓储架构， 并打造数字化供应链基地形态的中央厨房。公司拥有面积达 15000 平方米的中央工 厂，能够支撑超过 1000 家各种类型门店的基本运营。
全产业链智能化管控体系，数字化营运高效运作。和府捞面建立了从最前端消费者 到最末端原料的全产业链数字化体系：根据消费者端会员精准营销的大数据，制定 门店端的销售计划、匹配库存和物流，并反馈到后端生产运营和采购管控，通过信 息化可追溯体系，规范供应商管理，从源头把控食材质量。
科学手段保障原料和产品的品质稳定。耗资千万元建立高标准检验科室，配备面条 质构仪、光谱监测仪等多种设备，对面粉蛋白质、面条成品结构等进行科学判定， 对农药、兽药残留进行精密监测。此外，和府捞面携手江南大学成立面制品联合研 发中心，不断优化提质。和府捞面产品研究院每周研发或升级产品超百件，新品从 研发到上市最快仅需 30 天。
下游多元品牌发展满足需求端：
运用数据深入消费者饮食场景，“面条+”创新探索新增长曲线。依托于研发中心对 数据反馈的灵活应用，和府捞面相继布局了“餐+饮” 模式的小面小酒、针对一人 食精致火锅的和府火锅与她的面、以及主打面饭小食的财神小排档。和府捞面正在 深入年轻人饮食生活的不同场景，不断开发完整的数字生活解决方案新供给。
线上线下全布局，零售消费端的“到家能力”。和府捞面的数字供应链在到家能力 上的输出，一方面深入优化外卖体验；另一方面将堂食场景与速食场景相融合，以 门店同款占据品牌心智的 5 分钟鲜煮捞面，将居家速食体验提升到新的标准。和府 捞面零售板块“和府到家”现已推出 20 余款零售化产品，包括鲜煮面、微波米饭、 预制菜等。
新业务提升客单价，拉动整体业绩。以小面小酒为例，客单价 71 元左右，门店数 量在全国一二线城市增长迅速。据窄门餐眼统计，从 2021 年 4 月首家开业以来， 截止 2022 年 2 月 5 日。现全国门店数已达 31 家，平均每月新增 3 家门店。
2.1.3 资本青睐，拟海外上市
和府捞面的知名度和影响力与日俱增、信息化及门店管控优势深受投资者青睐。 2021 年 7 月，和府捞面完成了近 8 亿元人民币的 E 轮融资，在当时创立了面品类融资 金额的新高。自 2015 年以来，和府捞面已经陆续完成了 6 轮融资，融资总额达到了 16.45 亿元人民币，近两年融资总金额就超过了 12 亿元人民币，将和府捞面的市场估值拉升 到近 70 亿元人民币，单店估值约 0.18 亿元。
1H21 和府捞面营业收入实现了扭亏转盈。根据在 A 股上市的绝味食品公告有限公 司 2021 年 10 月 26 日发布的《关于全资子公司转让其参股公司部分股权的确认的公告》， 2020 年营业收入 11 亿元，净亏损 2.1 亿元；1H21 营业收入为 8.5 亿元，净利润为 1385.7 万元（未经审计）。
未来拟境外上市。根据在 A 股上市的绝味食品公告有限公司 2022 年 1 月 29 日发 布的《关于全资子公司全资子公司参股公司重组的公告》，该公司旗下的全资子公司深 圳网聚投资有限责任公司参股公司江苏和府餐饮管理有限公司拟实施境外上市计划。
2.2 松鹤楼苏式汤面馆：守正创新，老字号“二次崛起”
松鹤楼融合传统味道与新式消费主流，开拓苏式汤面馆细分赛道。我们认为，松鹤 楼主要优势在于：①百年的文化底蕴与现代化的生产体系融合；②背靠上市公司大生态 平台与原有正餐苏帮菜大馆。截止至 22 年 3 月 6 日，全国松鹤楼面馆门店共计 79 家， 立足华东，布局华北、华南，异地扩张态势良好，有望向中西部复制，成为全国性品牌。
2.2.1细分苏式面，与正餐苏帮菜并行
起源传统苏帮菜，首批中华老字号。松鹤楼是苏州地区历史最为悠久、海内外知名 的正宗苏帮菜馆之一，创立于清乾隆二十二年（1757 年），迄今已有二百六十多年的历 史，并于 1999 年成为商务部首批认定命名的“中华老字号”餐饮品牌。松鹤楼做传统 苏帮菜，几乎每种食材都有对应的名菜，如鱼有松鼠鳜鱼，虾有清炒虾仁，肉有樱桃肉、 酱方，鸭有卤鸭、香酥鸭，黄鳝有响油鳝糊等。根据窄门餐眼，截至 22 年 3 月 23 日， 全国共有 12 家正餐板块门店。
基于正餐板块，开拓苏式汤面馆细分赛道。据光绪十八年（1892 年）苏州面业公 所的碑刻记载，松鹤楼位列捐助者名单首位（原碑现藏于三元坊孔庙）。松鹤楼起初为面 馆，以焖肉面、卤鸭面等苏式面点闻名，之后升级为菜面馆；后逐步取消面馆业务，升 格为苏帮菜“大馆”。虽然面馆退出江湖，松鹤楼的“一碗面”却始终是苏州人心中的白 月光，特别是姑苏十碗面之一的招牌卤鸭面。2019 年，松鹤楼将面食业务重新单列出来， 在上海豫园商城开出第一家“松鹤楼苏式汤面”模型店，正式重启面馆业务。
2.2.2守正与创新，老字号加码研发
老字号“二次崛起”，满足消费者用餐需求。松鹤楼苏式汤面消费者定位一线城市年 轻人与白领，要“二次崛起”，需要做到“守正”与“创新”，融合传统老字号味道与新 中式面馆消费者需求。松鹤楼面馆从产品研发到门店设计都在积极迎合年轻消费群体的 喜好。
百年文化底蕴，苏式汤面馆历久弥新。苏州菜讲究“不时不食”、“食不厌精，脍 不厌细”。“不时不食”指食材根据四季二十四节气定期轮替，保证食物口感体验；“食 不厌精”指对于食材精挑细选、精益求精。松鹤楼苏式面基于苏州菜的严谨精细，品牌定 位于 4 个关键词——260 多年传承，64 小时精心熬制，通过 32 种配料，成就 1 碗汤面： ①汤底讲究：由整鸡、青鱼、猪骨、鳝骨等精心熬制；②浇头种类繁多：卤鸭、焖肉、 鳝丝、虾仁等应有尽有；③常规品类根据季节更新：比如时令的冬季暖羊系列、秃黄油 套餐。
产品研发加码，每一碗汤面都经过严密计算。要满足汤面在短时间内的口感美味、 一致，须加强产品的供应效率与品控。松鹤楼中央厨房的产品研发中心，将各种苏帮菜 品的烹制技艺数值化、标准化、流水线化，通过更科学高效的手段呈现最正宗的苏帮菜 与苏式汤面，包括：①发酵改良面条，提升保质期：一般苏州面条的保存期仅 1 至 2 天， 存放久会出现黑化断裂的现象，松鹤楼组建 40 人的研发团队研究面条，通过发酵改良 将保质期提升至 15 天。②操作标准化：从根据厨师经验把握面汤分量改良为统一使用 50 克制汤勺，制作一碗面只需白汤红汤各一勺，并将碗沿上的 LOGO 作为刻度标准。 松鹤楼每一碗汤面都经过严密计算且操作简单，极大简化了门店后厨的加工流程，并通 过数值化还原了“苏州一碗面”的原汁原味。
经典苏州园林风格装修，讲述百年传承历史。在面馆内的装修，松鹤楼面馆采用了经典的苏州园林风格，飞檐花窗，一步一景，陈列着老照片、旧面票、老牌匾等老物件， 展示了很多旧时人吃面的文化传统。松鹤楼面馆百年传承的历史故事，也被融合到了餐 具、菜单、摆设等的设计之中。
2.2.3背靠大平台，推进现代化生产体系
背靠大生态平台，开启连锁化发展。豫园集团于 2018 年收购苏州松鹤楼饮食文化 有限公司及旗下苏州松鹤楼餐饮管理有限公司。2020 年，集团整合文化食饮、文化餐 娱，成立了新整合的文化饮食集团，开启了餐馆连锁化、标准化发展。根据上海黄浦企 鹅号，集团董事长兼总裁黄震认为，松鹤楼具备两大潜力优势：品牌沉淀百年的文化底 蕴、现代化的生产体系。基于集团的平台，松鹤楼在渠道的开发、会员的融通、数字化 的打造和营销的推广方式等方面具备大生态的支撑保障；依赖原有正餐板块，松鹤楼在 供应链体系、品牌梳理、产品研发及进一步标准化、连锁化方面具备稳固基础。
构建现代化供应链体系。松鹤楼是中国最早做中央厨房的老字号餐饮企业之一。中 央厨房自 2008 年开始策划，2012 年建成并试运行，生产品种从最初 7 个增至 140 个品 种，从根本上保障门店菜品的品质统一。中央厨房从采购到加工都有严格的控制标准， 从源头开始把控质量，选料严瑾，细致加工，并通过良好的物流体系保证原料的新鲜与 安全。
2.2.4高速拓店，公司预计 23 年突破 300 家
进入高速拓店期，异地扩张反馈良好。松鹤楼面馆基于松鹤楼正餐品牌在华东的品 牌认识度，立足于华东，已布局至华北、华南，在 2019-21 年分别开设 2、17、48 家面 馆门店，截至 2022 年 3 月 6 日有 77 家门店，覆盖北上广江浙 5 个省份，公司计划于 2023 年完成全国 300 家门店布局。2021 年松鹤楼面馆苏州观前的母店上榜大众点评都 市榜，是苏州唯一以苏式面博物馆形式呈现的面馆；北京芳草地首店/杭州万象城店/深 圳 CocoPark 店日均营收约 4/3.2/3.5 万元，均反馈良好。
2.3 遇见小面：餐饮创始出身，超级品牌策略创新川渝文化
川渝风味小吃细分品类切入市场，重新定义市井味道，打造超级品牌。采用“工厂 +DC（配送中心）+门店”的部署方式，展现轻资产布局的优势，降本增效。直营+特许 经营模式，现有门店 144 家，覆盖全国 24 个城市，全国稳步扩店，全渠道发展。创始 团队深耕餐饮业多年，产品打磨极致，餐饮业内资本看好。（报告来源：未来智库）
2.3.1重新定义重庆小面，致力打造超级品牌
川渝风味深挖传统，创新品质契合消费者需求。遇见小面 2014 年 6 月创立于广州， 以其独特的川渝风味小吃细分品类切入市场，将重庆小面等一系列产品进行全面的升级 改造，一举改变了重庆小面传统街边夫妻店的形象，深受消费者喜爱。遇见小面以口味 独特的重庆小面切入餐饮市场，不断创新菜品，除了主打产品重庆小面之外，已拓展出川渝特色小吃、烧烤、现炒浇头面等产品线。招牌产品红碗豌杂面、酸辣粉月销已超 20 万碗，近 150 间品牌店进驻广州、深圳、上海、北京、南京、厦门等地的核心商业中心 及交通枢纽。
地道川渝，文化母体孕育超级品牌。遇见小面通过回归川渝母体文化，挖掘川渝地 区的民艺资产，以增强空间风味感、地道感作为核心，以小面红、 竹元素及重庆元素艺 术装置打造了属于遇见小面血统的品牌体验空间。2021 年 8 月遇见小面全新品牌形象隆 重登场，同时推出全新 IP——代言人渝小龙，凝结了川渝文化的性格特点，负责代表遇 见小面向大众传播快乐。
2.3.2轻资产布局供应链，降本增效助力产品矩阵扩展
轻资产布局供应链，数字化、智能化赋能超级品牌成长。遇见小面采用“工厂+DC （配送中心）+门店”的部署方式。轻资产布局的优势在于减少成本，打造单一超级品 牌。智能化方面，自研软件搭建餐厅数字化管理体系。顾客小程序点餐占比近 100%， 会员月复购率高达 53%。遇见小面微信公众号、小程序、企业微信总共累积数百万级会 员的“私域流量”。同时与碧桂园机器人企业尝试共研智能化设备，在做简快餐面食领域 智能化尝试。
全时段经营、提升坪效，全国扩店稳步发展。2018 年遇见小面 C24 开业，24 小时 营业，打造 24h 产品线的组合、餐饮零售的融合、线上线下的结合“三个核”。遇见小 面全面直营+特许经营模式，据窄门餐眼统计，截止 2022 年 3 月 6 日，现有门店 144 家，在营门店 143 家，覆盖全国 24 个城市；在营门店中，一线及新一线城市门店占比 83%，仅广东省就有 94 家门店，三四五线城市门店数占比仅 6%；2021 年全国新增门店 63 家。在打通线上各渠道的同时，拓展线下门店，逐步从商业中心、交通枢纽等地 走向全渠道发展。
2.3.3完善人才培养体系，配合资本助力
高知创始团队及完善的人才培养体系助力长期可持续发展。遇见小面三位创始人为 华南理工大学本科级校友，理工科背景出身，为品牌数字化、智能化发展奠定良好基础。 其中董事长宋奇为香港科技大学硕士，先后在中国香港麦当劳、百胜中国负责门店运营 和店铺开发与选址，在创办遇见小面之前，也曾做过其他品类的餐饮创业。宋奇与其团 队洞察重庆小面品类创业机会，秉持着“把一件小事做好”的品牌精神，将遇见小面一 步步发展壮大。自 2015 年 9 月起，小面大学开课，公司建立起系统化餐厅管理及培训 系统，鼓励学员从基层做起全方位锻炼，同时设有系统的考核制度，不断激励人才创新 与发展。2022年，遇见小面与广州红海云计算股份有限公司携手合作，红海云将通过新一代人力资源管理数字化解决方案——红海 eHR，推动遇见小面实现人力资源数字化升 级，助力企业持续高质量发展，共创人力资源数字化新时代。
遇见小面目前经历了 5 轮融资，2021 年 7 月 14 日获得最新一轮战略融资，超 1 亿 元。融资将继续用于遇见小面的品牌建设、数字化建设、门店拓展、供应链建设及点位 布局、社区零售和智能化探索等业务。
2.4 陈香贵：重塑经典兰州牛肉面，连锁化延伸品牌生命力
陈香贵创立于 2020 年，从兰州牛肉面细分赛道切入，立足上海，通过直营模式不 断拓店创新，深入一线和新一线城市。公司注重品牌创新与变革，重塑兰州牛肉面文化， 拉近与消费群体举例；创始人餐饮从业经验丰富，为新品牌注入连锁管理基因，成立人 才培养中心，实现传统品类规模化发展，打破“有品类无品牌”的赛道发展瓶颈，备受 资本关注。据窄门餐眼统计，截至 2022 年 3 月 6 日，全国共拥有门店 197 家；据红餐 网公众号援引窄门餐眼，未来 3 年门店数量预计能达到 600 家。
2.4.1重塑兰州牛肉面文化，注重品牌创新与变革
切入兰州牛肉面赛道，致力于打造牛肉面界的“海底捞”。兰州牛肉面赛道，由于 发展历史悠久、消费者熟识度高，可以节约部分前期市场教育支出，而当品牌确立后，回报率会很高。借助传统兰州牛肉面优势，陈香贵品牌于 2020 年应运而生，并通过直 营模式不断拓店创新，致力于打造标准化、连锁化的兰州牛肉面品牌，有望成为牛肉面 界的“海底捞”。 传统西北元素与新时尚元素相结合，重塑兰州牛肉面文化。陈香贵门店选址于百货 商店、购物中心及写字楼周边；装潢以黄色和木色为主，简约明亮格调高；餐具采用青 瓷大碗，木质托盘、勺子等，塑造国潮形象。门店内部设有“梦回兰州”、“地道兰州味、 飘香两百年”等品牌标语，传递正品讯息。公司打造 IP 形象大黄牛“阿贵”，线上线下与 食客高频互动，拉近消费者距离，迎合新消费群体趣味需求。
注重创新与变革，不断激发品牌活力。①门店选址创新：陈香贵不同以往兰州牛肉 面馆落位街头巷尾，而是选址百货商店、购物中心及写字楼周边，价格定位在 30 元左 右；②消费群体定位创新：定位家庭型和白领型消费人群，门店选址与之相匹配；③产 品创新：SKU 在 25-28 种之间，有面条粗细 8 款供顾客选择（大宽、宽面、韭叶、荞麦 棱子、二细、三细、细面、毛细），细化面条定制，提供免费续面、红枣茶服务，且延伸 出肉串、肉夹馍等烧烤、小吃产品线，且每 2-3 月上一次新，如“虎皮鸡爪”等产品深 受食客喜爱，补足传统面馆的品类劣势。创新为品牌赋能，收获顾客好评，据窄门餐眼 数据显示，截止 2021 年 2 月，陈香贵大众评分 86 分，好评率 86.77%，对比同品类张 拉拉和马记永，大众评分分别为 84.34、84.24 分，好评率分别为 84.32%、84.01%， 陈香贵在同一品类中位居前列。
2.4.2创始人经验丰富，人才培养逐步发力
创始人餐饮从业经验丰富，捕捉机会提早布局。陈香贵首家门店于 2020 年 3 月开 业。公司主体“上海陈香贵餐饮管理有限公司”于 2020 年 7 月注册，大股东为创始人姜培军，占股比例为 47.4%，宋欢平持股比例为 15.8%。创始人蒋培军曾在德克士供职 8 年， 于 2007年辞职，后从事一家连锁火锅品牌运营岗；于 2010 年开始餐饮创业，做过诸多 尝试，曾经营一家川菜品牌，后又经手一家海鲜自主品牌及酸菜鱼快餐品牌。2020 年，由于疫情影响，大部分营收受挫，姜培军开始转战兰州牛肉面市场，捕捉市场低连锁化 率机遇，试图借由兰州牛肉面，打造像肯德基、麦当劳式的管理体系，将连锁管理基因 注入新品牌陈香贵。
搭建人才培养中心，助力规模化管理及扩张。2021 年底陈香贵教育培训中心在上 海正式开业。该教育中心作为企业培养牛肉面大师和优秀餐饮经营人才，所有的员工经 过培训部在此进行统一、标准化的培训课程，帮助企业解决人才培养和输送。陈香贵的 企业愿景是 2025 年成为中国兰州牛肉面品类引领者，服务 3 亿消费者，提供 2 万个就 业岗位，计划培养 3000 名拉面大师和 2000 名优秀餐饮经营人才。
2.4.3聚焦一线、新一线迅速拓店，受资本青睐
自成立至今，获多轮投资，备受资本青睐。陈香贵自 2020 年创立以来，截止 2022 年 3 月，共完成 5 轮融资。2022 年 2 月，公司完成最新一轮超亿元融资，由正心谷创 新资本、云九资本、源码资本、个人投资者宋欢平共同完成。
立足上海，聚焦一线和新一线城市，迅速完成门店拓展。陈香贵发源于上海，自创 立至今，在资本助力下，聚焦一线和新一线城市，迅速拓展门店。根据窄门餐眼数据， 截至 2022 年 3 月 6 日，陈香贵在全国共拥有门店 197 家，在营门店 196 家，覆盖全国 11 个城市；门店主要集中在一线和新一线城市，占比约为 98.5%，其中上海门店数量占 比约为 58.2%。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
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