我们正处在一个大浪淘沙的时代——不断迭代的市场和消费者，让不少品牌在短时间内迅速崛起，也让很多品牌在短暂的风口和浪潮之后走下神坛。不断碎片化的注意力、越发激烈的同质化竞争以及层出不穷的营销玩法，对于每个品牌来说都是不小的挑战。
然而，这种时候也是审视一个品牌的最佳时机，那些经过市场考验的底层逻辑、得到时间验证的终局思维，对于整个行业来说都值得借鉴。就像养元六个核桃，比起那些乘着时代红利拥有短期辉煌的品牌来说，经历过一次次市场迭代的六个核桃不但越活越好，甚至发展成与加多宝凉茶、娃哈哈营养快线、红牛等并列的超级大单品，年销售额过百亿。
最近，六个核桃举办的“孔庙祈福大典”又火出了圈。作为高考场外的“神助攻”，六个核桃不仅用产品满足考生们的用脑需求，也邀请家长们前往山东曲阜为考生加油打气。我们不妨以此次活动为引，来聊聊六个核桃能够长红的几个秘诀。
01
洞察并选择正确的赛道
打造高势能的核心大单品
想要打造真正有影响力的大单品，选对赛道往往比努力更加重要。关于这点，我总结了几个关键词“大需求、小切口、高附加值”，下面就结合六个核桃具体跟大家说说。
首先是大需求。其实最早的时候，养元和当初的露露、椰树等老牌饮品一样，做的是地方风味性饮料。他们的用户需求也主要靠品牌引导，比如强调佐餐属性、口感风味等等。然而，那些真正能长红的品牌，往往都是洞见到了消费者潜在的真实需求，他们想要打造的不是用户“想要”的产品，而是用户真正“需要”的产品。
意识到这一点的六个核桃，开始追求产品的营养性和功能性，切中了消费升级的大浪潮。他们开始聚焦产品的原料，将核心放在富含营养的核桃之上，让消费者感知到产品的营养价值。
然后是小切口。在饮品的发展过程中，也有很多品牌意识到了这样的市场变化，开始聚焦更加细分的需求，打造有针对性的产品。而六个核桃并没有选择健康、美白等比较常规的赛道，而是将重心聚焦在“大脑营养”之上。不管是学生族还是上班族，他们对提升大脑营养都有非常明显的需求，而且在当时，专注这个赛道的产品渗透率普遍较低，这也给六个核桃的快速增长提供了很好的机会。
最后是高附加值。购买六个核桃的核心人群，会基于产品的功能属性、赠礼属性反复购买，也能在这个过程中培养对品牌的黏性。基于这个视角就能发现此次孔庙祈福的第三重意义，不仅是借孔圣人去增强考生们的自信心、让家长在正向的心理暗示中减缓焦虑，也是在强化六个核桃的赠礼属性。若是亲友家里有高考生，这样的产品便能更加直观地表达出送礼者的真诚祝福，也愿意支付产品的溢价。
02
不断强化品类认知
形成有辨识度的心智卡位
消费者的心智记忆是有限制的，大家在一个品类中能记住的品牌往往不会超过十个。所以很多品牌在修炼好“内功”之后，面对的最大考验就是“破圈”。如果不能建立在消费者心中的心智共识，就很难出现在有限的货架位置之上。
除了实用价值以外，大众对品牌的共识也决定了它的价值。比如大家都觉得钻石值钱，它就能成为婚礼上的重要道具。比如大家都觉得某个品牌的奢侈品值钱，它就能成为财富的象征。不得不说，六个核桃有他的先天优势，在不少人的认知中，“核桃”有健脑、抗衰老、美颜、保护心脏机能等功效。不过，为了让更多消费者建立“六个核桃=益智补脑”的认知，品牌也玩出了很有辨识度的营销。
一来，选择契合核心卖点的代言人。从一开始，六个核桃就选择与智慧型的名人合作，从主持人鲁豫、正能量代表王源到钢琴大师郎朗，这些高契合度的代言人，很容易让大众产生对品牌的正向联想。而且，六个核桃也长期与《最强大脑》、《挑战无极限》、《经典永流传》等脑力竞争类节目合作。把节目赛场变为品类价值宣导及展示场，让消费者在沉浸式的场景中，深化“益脑营养饮料”的品类价值。
二来，卡位典型用脑场景。为了适应饮品行业场景化的特点，六个核桃在“学习场景”之上造了一个“高考场景”。不管是助力高考学子努力奋斗、共同迎战高考等公益活动，还是饱含美好祝福的孔庙祈福活动，都在加速品牌与年轻人群的情感共鸣和价值共鸣，对于很多消费者来说，六个核桃已经成为高考期间的独家味道。
三来，结合需求推陈出新，打造更符合Z世代的产品。为了给消费者带来更好的产品体验、满足他们不断迭代的消费需求，品牌一直在对产品进行优化。像是去年打造的重磅新品“六个核桃2430”，是通过每罐24克三大黄金产区的优质核桃、先进的科学工艺、极高的营养价值、0糖0胆固醇的无负担配方，去帮助消费者补充大脑营养。而今年全新上市的“孔庙祈福罐”，不仅用颇具巧思的外观为考生们送上祝福，也用真材实料的产品为考生提供了具体的补脑方案。
03
塑造差异化的品牌内涵
建造有记忆深度的护城河
如果只是注重传播外延，没有一个非常深刻的品牌内涵，那么短期的销量和声量，也很难沉淀出有价值的品牌资产。笔者一直觉得，六个核桃的“护城河”不是产品、也不是营销，因为这两个点实在太容易模仿了。他们之所以能在漫长的发展中活得这么好，是因为消费者对品牌的记忆有深度。
在我们所处的心智时代，品牌对于消费者来说更像是一种认知、一种清晰且挥之不去的心智烙印。在日渐碎片化的媒介和注意力中，六个核桃给出的解决方案是“聚焦”——基于一个核心，传达一个信息，在复杂的市场环境中化繁为简。这个核心点就是“六”，“六”意味着产品用料足、能与六六大顺形成正相关，这些相互协同的信息，很容易在消费者心中留下有辨识度的心智印记。如果将营销环境比作一个琳琅满目的市场，那么六个核桃就是在十分关键的地方打造了一个小小的入口，而内部大有乾坤。
不仅如此，六个核桃也希望通过品牌与用户的正向互动，让他们拥有更好的生活状态。就像为考生和家长们准备的孔庙祈福，就是希望他们在这个紧张焦虑的备考期间放下压力，这也是一种社会正能量的体现。而这种有意义、有温度的沟通与策略，会沉淀出品牌的情感溢价、形成他人难以模仿的护城河。
写在最后：
我们总是在探讨市场的年轻化，将关注焦点放在新锐品牌的策略和玩法之上。其实，很多长青品牌的长青力也值得我们去学习，就拿六个核桃来说，他们不仅能在困境中保持冷静地思考，洞察出高潜力、低渗透的赛道，打造出影响力极强的大单品。也在发展的过程中默默坚守自己的基本盘，通过对一个领域的精耕细作，成为行业中的隐形巨头。
虽然六个核桃已经是植物蛋白饮品中的强势品牌，但是在饮料大市场中，六个核桃还是有再进一步的空间。而这种时候，新晋网红的互联网思维、变革性组织架构以及更年轻的心智洞察力也能为长青品牌提供一些思考。相信在不久的将来，六个核桃还会给我们带来更多惊喜，我们拭目以待。
