来源|《知识经济》
作者| 周庆余
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橙心优选在社区团购大势已去，转型B端能否成功？
近日，滴滴旗下社区团购品牌橙心优选在安卓版APP市场中上线“橙掌柜”App，苹果AppStore暂无相关应用。据了解，这是橙心优选最新推出的零售B2B撮合平台，目前已在云南、福建等地区上线。
社区团购赛道的格局，在2021年底已初见分晓。对于橙心优选来说，2021年是由盛转衰的一年，前半年一直保持发展的势头，但在下半年，其社区团购业务不断收缩。有媒体透露，橙心优选社区团购业务已于2021年12月关停，仅保留了四川部分。2022年3月初，有网友在社交平台爆料，称橙心优选社区团购业务已整体关停，相关产研岗位人员全部被裁。目前滴滴对此消息暂未回应。
在社区团购业务上遭受重创的橙心优选，并没有选择立即退出零售市场，而是希望从B端突破。2021年9月，橙心优选在云南地区推出橙批发，试水一个月实现盈利，如今又在橙批发基础上，上线橙掌柜。
据橙掌柜APP介绍，其是橙心优选针对超市、便利店、杂货店、餐饮店、网吧等多种业态推出的一站式采销运平台，为各种类型零售小店提供优质好货，服务小店店主。小店店主若想要在橙掌柜中订货，只需输入收货地址与联系方式即可，营业执照等信息非必填。目前仅覆盖云南昆明、大理、丽江、福建三明等区域。
01.橙心优选的华丽开局面对网约车业务逼近天花板以及疫情期间人们出行需求大幅降低的现状，滴滴从出行向生活服务迈出了重要一步，瞄准了市场广阔的社区团购。
2020年6月，滴滴在成都上线名为“橙心优选”的社区电商业务，主打低于市场价的限时秒杀产品。仅仅三个月，橙心优选在川渝地区日单量突破50万。同年9月，橙心优选加快了扩张的步伐，开城的速度更是翻倍增长。据澎湃新闻报道，同年9月底，橙心优选全国日单量突破280万单。
橙心优选上线后的第5个月，在2020年11月3日的滴滴全员会上，滴滴CEO程维信心满满，当场放出豪言：“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”在之后的“双11”当天，橙心优选全国日单量突破1000万。此后，橙心优选继续高额补贴用户、高薪招兵买马、疯狂开城铺店。
橙心优选依靠补贴增长的势头在2021年3月开始遭遇挫折。
2021年3月，市场监管总局因低价倾销、扰乱正常经营等行为对橙心优选处以150万元人民币罚款的行政处罚。随着各项监管举措的落地，社区团购的“一分钱抢购”价格战、补贴战退场，市场已经趋于平稳，这显然影响到了价格补贴最猛烈的橙心优选。
同年3月底，橙心优选从滴滴业务中分拆出来，进行了A1和A2轮融资以及可换股债券。融资之后，橙心优选转变了市场策略，从亏本补贴转为追求盈利。2021年5月，橙心优选停止满减优惠，被高额补贴吸引来的用户开始大量流失，单量骤降。6月，橙心优选开始取消“战时补贴”。
市场投资机构调研分析，橙心优选2020年底日单量约为1300万单，2021年6月补贴逐渐停止之后，日单量下降至800-1000万单之间，美团优选、多多买菜的日单量均超出橙心优选一倍左右。
02.“烧钱”战略失效，橙心优选自救自2021年下半年开始，橙心优选就不断传出收缩业务的消息。
2021年9月，橙心优选将此前9大区31省的业务缩减至3大区9省，关闭了多地中心仓、网格仓。
橙心优选选择大范围调整经营范围和收缩的背景，从滴滴的财报中也可以看出——2021年第三季度，橙心优选亏损达到208亿元。12月，原本被放在滴滴App页面的橙心优选被下架。
橙心优选在社区团购业务上的失利，一定程度上源于滴滴在社区团购业务上陷入了战略惯性。在网约车大战中，滴滴依靠资本确立了行业地位，到了社区团购，滴滴希望用资本快速确立领先优势。
社区团购涉及的供应链、配送、营销等环节，均需要在行业内深耕和下沉。在橙心优选疯狂发展的时期，确实靠低价赢得了巨大的客流量，但尚未成熟的结构和管理没能消化猛然涌入的流量，未能在后续中完善供应链建设，这些靠花钱获得的用户因此白白流失。
相对美团和拼多多来说，滴滴是一个缺乏零售基因的平台。滴滴主站的业务和社区团购跨度太大，业务场景差得太远，引流不太理想，这造成了较高的获客成本，以及无法接受的亏损。
社区团购业务溃败以后，橙心优选将重点转向批发业务，孵化出了零售终端与批发商交易平台——橙批发。
2021年9月，橙批发率先在云南试水并盈利，一个月之后，西北、西南、浙闽业务陆续开通。然而在12月滴滴App下线橙心优选以后，橙批发也失去了重要的导流入口，并未给橙心优选带来转机。
03.橙掌柜上线，能否力挽狂澜？橙批发升级为橙掌柜后，其运营逻辑是“平台—区域合伙人—供应商/品牌商—小店主”，工作的核心则是“盈利”。最明显的特征是，橙掌柜采取轻资产运营模式，包括仓储、物流、货源、终端配送等成本风险板块均由区域合伙人及供应商承担；其次在产品种类上，暂未上线生鲜品类，进一步降低商品损耗；最后在成本控制上，推广补贴力度明显弱于早期的橙心优选拉新。
目前快消B2B行业发展并不乐观，橙掌柜面临品牌方与用户的双重压力。
艾瑞咨询数据显示，近两年品牌商与快消B2B平台合作意愿由快速提升到增长明显放缓。主要原因在于，快消B2B平台由于竞争和抗风险能力不足引发的经营风险；快消B2B平台的大数据建设进展整体缓慢，对品牌商的价值不及预期。
在快消品牌竞争白热化的当下，品牌需要缩短与消费者的距离，更快地响应用户需求，作出营销与调整。所以，品牌更倾向于建立自己的分销渠道与订货渠道。而对于B2B平台的目标用户，即传统夫妻店、小超市，他们与线上订货平台之间的粘性不高，往往会选择最优惠的平台采购，价格成为最重要的竞争力。
刚上线的橙掌柜，面临的对手都有着明显的先发优势。相较于批发业务做得更成熟的阿里零售通、京东新通路，橙掌柜的管理经验、仓储、物流和配送仍有较大差距。而以城市为单位推进“橙掌柜”，还要面临与区域型B2B企业正面竞争的压力。
更重要的是，就算做到阿里零售通、京东掌柜宝这样的体量，B2B业务本身的营收能力并不高。据阿里发布的2021年Q4财报，在B2B业务构成中，中国商业批发业务的营收为人民币42.31亿元，整体业务增长态势乏力。阿里零售通尚且如此，可见人力财力方面投入更接近于创业公司的橙掌柜，很难撑起滴滴零售业务的体量。
橙心优选的积极转型自救能否取得成效，还需市场检验。｜原创声明：本文系《知识经济》原创稿件
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