大家好，我是7or9的联创王欢。
7or9是一个新锐高跟鞋品牌，成立于2018年。我们把运动鞋的舒适技术跨界应用在高跟鞋上，让女生穿高跟鞋也能轻松无负担。
前两年我们处于摸索阶段，用一年时间才研发出一款鞋，增长极为缓慢，年销售额只有几百万。因为只做线上，同行从未把我们当作竞品；又因为只卖经典款，不追网红款，我们在融资时也遭到投资人的百般质疑。
但功夫不负有心人，在2020年我们终于迎来了品牌的爆发，更在去年取得了销量翻番的好成绩，卖出超过30万双高跟鞋，年销售额高达2.1个亿。
我们不仅在多平台投放开花，抖音ROI超过4、小红书直播ROI稳定在7-8；去年两个新品类一上线就卖爆，贡献了将近5000万销售额；品牌侧也迎来声量爆发，10天的快闪店吸引无数用户打卡，全网曝光超过1500万次。
BotF未来品牌主编静仪是我的好友，在听到我们增长的喜讯后，她邀请我做个复盘，把快速起量的方法写下来。于是我总结了去年成功的三个重要因素，以及一些仍面临的挑战，希望帮助正在迷茫和焦虑的品牌人，共度难关，一起成长。
7or9联合创始人 王欢
缘起：进入男人的世界，摸着石头过河我们是2018年成立的，创始团队只有三个女生，还都不是传统衣服鞋帽出身。
之所以想做高跟鞋，源于我们都是高跟鞋控，而市面上的大多数高跟鞋又都不舒服。
长期以来，高跟鞋一直由男性审美主导。在传统认知中，高跟鞋是漂亮与性感的代名词，因此这一品类不断往纤细、挺拔的形态上迭代。但这种“美”的代价就是极度不舒适，正如CL红底鞋创始人所说，“做一双舒适的高跟鞋从来不是我的职责。”
甚至连高跟鞋的供应链也常年被男性垄断。许多师傅做了几十年的高跟鞋，但却从没有体验过它的脚感如何。因此高跟鞋在生产研发层面，极度缺乏女性的真实需求与反馈声音。
另外，女鞋无论从供应链还是工艺角度而言，都是衣服鞋帽中较为难做的赛道，而高跟鞋又是鞋类中最难做的品类。由于门槛较高，现金回流较慢，所以入局的新品牌较少。在深入了解这一行业后，我们一致认为高跟鞋赛道大有可为。
我们对7or9的期待就是要达到舒适与美的最高平衡，不做传统的圆头粗跟舒适高跟鞋，而做现代职场女性想要的尖头细跟高跟鞋，兼顾美与时尚，并把舒适做到极致。
产品是品牌立足的根基，因此成立的第一年我们主攻产品研发。那时业内普遍不认可将运动鞋材料注入高跟鞋的想法，我们想要达到的融合工艺成为对当时行业认知的巨大挑战。
于是我们在供应链端遭遇了巨大困难，几乎没有一家工厂愿意与我们合作。工厂觉得我们太麻烦，因为普通品牌的高跟鞋产品一般只需要打两三版，而我们需要打几十版。工厂的男人认为我们这群女人在乱搞瞎搞，经常直接把我们轰走。
在跑遍数十家工厂后，我们终于找到几家愿意扶持本土品牌的工厂进行小批量合作。于是在2018年底，我们上线了1.0版本的7cm黑松露高跟鞋，这也是我们第一年的唯一一款产品。
当时我们的销售渠道只有淘宝C店和小程序，卖货也只停留在卖给亲戚朋友的阶段，几乎没有什么销量。当我们以为第二年会有所转机时，市场却给了我们清脆的一巴掌。
波折：从低迷中总结经验，制定品牌战略2019年新消费刚兴起，融资很容易，我们抱着钱进来日子就会好过一些的心态，开始寻求资本帮助。然而当时融到的钱并不多，我们全年上线了三个鞋款，销量却很惨淡，整整一年才做了700万。
我们把失败归结为两点原因：一、产品依旧在打磨和摸索阶段，虽然已经迭代到了2.0版本，但依然不成熟，远远没有达到我心中对于舒适的标准，即“忘记自己在穿高跟鞋，才是最舒服的高跟鞋”；二、团队不成熟，只有10个人，还都是野生团队，没有创造较高的人效。
经历过前两年的低迷不振，我们发现高跟鞋品类并不好做。女性对高跟鞋的痛点是不舒服，痒点是款式。如果想要紧跟潮流、做季节限定、追求款式和时髦度，就必须要做丰富的SKU，但这样会导致库存压力极大，现金流转极慢。
为解决这一问题，我们从四个维度立体延展SKU：一、不停迭代现有版本的舒适技术，比如我们首发的黑松露7cm，目前已经迭代至4.0版本；二、不断拓展经典款鞋型，从最早也是认知最广的尖头细跟款式、后来逐渐拓展到一字带、靴子等，并赋予最新的舒适技术；三、为经典款附加传统品牌不敢尝试的大胆鲜艳配色，比如蜜瓜绿、薄荷蓝等；四、用可拆卸的配饰达到一鞋多穿的效果。
经典款都是经过市场验证的四季常青款，不存在因为“过季”而滞销的情况。至于如何在经典款的基础上仍给消费者带来新鲜感和期待感，我们一方面通过每年的产品升级和扩充颜色来满足，另一方面，其实品牌打磨产品越克制，用户反而会越期待你的新产品，只有克制产品表达才能更自由。
另外，配饰的加入也成为我们品牌的一大亮点，不仅能增强穿鞋的趣味性，提升用户粘性，拉动复购，还能提升整体销量，目前配饰的销售额已经占到7or9总销售额的十分之一。
反击一：用技术爆品创造新增长点在低迷两年后，我们终于在2020年迎来爆发，去年销量更是翻倍，做到了2.1个亿。我们复盘去年翻倍主要有三个原因：两个新技术爆品带来实际业务端增长；全域投放矩阵成熟，小红书、抖音和私域协作；品牌声量从积累到爆发，吸引观望潜客下场购买。
先说最重要的一点：用技术爆品带动全新业务增长点。我们去年上线了两个技术爆品，分别是夏季的沙发系凉鞋以及秋冬的被窝暖暖靴。
我们是第一次做凉鞋，因此选择了市场上近十年来的经典款——一字带品类。我们洞察到，市面上的一字带凉鞋普遍会勒脚，所以在技术上进行改良，让用户穿着时能感受到在家般的舒适自在，这也是我们取名“沙发系”的原因，这款产品给我们贡献了1700多万的销售额。
另一大爆款就是秋冬上新的被窝暖暖靴，这款产品之所以能卖爆，重要原因就是我们找准了消费者的痛点，并为解决这一问题研发出了全新的科技功能。
我们早在2020年就推出过靴子，但当时犯了一个致命错误，对于“舒适”的定义太过狭窄，认为“舒适=柔软”。于是我们错把高跟鞋的空气棉技术直接复制到靴子上，却忽略了用户穿靴子时的真正痛点，所以销量表现非常一般。
冬天女性穿靴子的第一痛点显然是脚冷，打脚磨脚的痛点并没有尖头细跟高跟鞋那样明显。因此当我们拓宽“舒适”的维度去思考问题后，就会发现一款好的靴子，应该先具有保暖效果，再提供柔软度。所以我们研发出自发热材料，同时选用上好皮料，增强靴子的保暖功能，这也是市面上第一家自发热女靴。
由于“自发热”自带流量，且形态与我们此前推出的尖头高跟鞋具有很大差异，于是吸引了许多正在观望的消费者。即便这一系列较往年款有所提价，但只要有价值提升，消费者就愿意为溢价买单，最终被窝暖暖靴创造了近3000万元的销售额。
不过美中不足的是，此前的教训使我们去年下订单十分谨慎，没敢投入太多，再加上靴子的制作周期较长，导致被窝暖暖靴最终缺货很长时间，不然应该可以再多卖1000万以上。
总的来看，我们对于沙发系凉鞋和被窝暖暖靴其实没有投入过多宣传，只是在抖音、小红书进行了常规投放，这两款产品是真正凭借消费者洞察和产品力在市场上自行打爆的。
技术爆款就像杠杆，可以在短期为品牌撬动巨大销量。但这种产品壁垒很难构筑，我们目前面临的最大挑战，正是如何做出下一个爆品。
想要打造爆品只有一条路：双手和双眼要变成内行人，但脑子要保持外行人。前半句话指研发团队一定要深入了解品类技术和工艺，后半句话则指研发团队的思维一定不要被行业和赛道困住。
爆款的灵感不仅来自技术迭代，更有跨界创意，比如空气棉的应用就是和运动鞋进行跨界、4.0系列还采用了内衣的科技，未来的爆品会越来越多诞生自这种跨行业、跨品类的材料和技术融合。
现在有不下15家品牌在抄袭我们的“空气棉”、“云朵”概念、以及可拆卸的配饰，虽然大多数品牌只是做了空气棉单品，并不会改变市场对于该品牌的系统认知，但我们仍要往前跑得更快，进一步稳固品牌心智，把“舒适的高跟鞋就是7or9，7or9就是舒适的高跟鞋”扎实地烙印进消费者的认知中。
反击二：全域投放愈发成熟，多渠道协作收割去年增长翻倍的第二个原因，就是我们的全域营销手段愈发成熟，总结出了一套适合女鞋品类的投放策略。
我们从2019年8月开始做短视频，年底就做出了千万级播放量的爆款。2020年的爆发对我们而言，是内容输出从量变到质变的过程。
许多人认为我们的品牌调性不适合做抖音，但不可否认，抖音是目前流量最大的平台，所以我们还是选择从抖音做起，引流到天猫收割。
我们去年开始进行规模投放，小红书、抖音、淘内各占30%，剩下10%放在公众号和微博等，用公众号做日常发声及动态更新、用小红书进行消费者的精准种草、用抖音做流量的放大和捕捉。
7or9的小红书优质笔记
小红书团队因为注重精细化运营，投放精准率很高，我们直播的ROI能做到7-8，年爆文率可以稳定在14%。
我们对于小红书达人的选择非常谨慎，对腰部以上达人主要投直播带货，腰部以下博主主要投放笔记，因为腰部以下博主正处于上升期，粉丝信任度和忠诚度较高，产生爆文的几率也更大。
小红书直播我们会优先选择纯佣达人合作，博主直播时我们会全程观看，并及时提出调整建议，以达到理想的带货效果。我们极少选择跨品类博主，因为容易翻车，我们曾找过美妆类带货，但效果很不理想，小红书粉丝对于非博主专业品类的产品认可度低。
另一个小红书能打爆的点，在于我们有大量的UGC内容。因为我们的产品自带话题和流量，比如“可以奔跑的高跟鞋”“高跟鞋舒适天花板”这些关键词都很吸睛，所以吸引了许多用户点击收藏；另外，我们也是第一个把小红书的体验官活动做爆的品牌，我们的高跟鞋体验官征集帖创造了小红书赞粉比最高记录，有大量用户为我们输出了真实客观的体验型内容。
至于业界热论的天猫和抖音平台之争，天猫确实适合做品牌，但不能只在天猫做品牌。要用社交媒体传达品牌理念，再依托天猫的货架概念和信任基因让消费者产生依赖度，才能达到丝滑的转化效果，目前我们天猫销量占比高达80%以上。
反击三：声量从积累到爆发，用户从观望到下手去年增长翻倍的最后一个原因，就是我们整个品牌的表达更加系统化，声量经历多年积累后终于得到爆发，潜在用户也从观望转变为消费者。
高跟鞋想要做成品牌，关键取决于创始人是追求卖货的净利润还是品牌的长期用户价值，是关注产品的物质属性，还是要满足用户的精神需求。
如今的消费者都是高心智消费者，产品力过硬已成为品牌入场的最基本能力。而若想撬动她们的消费决策、让她们对品牌产生长期信赖、甚至主动为品牌站台发声，则需要品牌为她们提供一个独一无二的理由，无论是情感共鸣、痛点触达还是审美引领。因此品牌的内容输出对于心智植入和转化极为重要。
去年我们对于品牌想要表达的价值观进行了系统梳理，从碎片化到体系化，并落地了一系列快闪活动和线上campaign。
比如5月份我们在北京举行了一场为期10天的快闪，以“高跟鞋治愈空间”为主题，讲述女性与高跟鞋之间的爱恨情仇故事，并用舒适的高跟鞋来治愈女性。我们联动线上资源，引导用户到线下体验，整场活动的销售额不仅惊人，还吸引了许多网红自发打卡，活动总曝光超过1532万次。线下快闪的成功，不仅加速了消费者的购买转化率，也加快了我们线下店的布局。
我们下半年继续发声，联合天猫新品牌、中国妇女报以及新世相，拍摄了一部短片《从痛走到痛快》，希望像内衣从有钢圈走向无钢圈一样，掀起高跟鞋革命，增加用户对于我们产品特色的理解。
品牌在做系统性PR宣发时，一定要有全盘策略和视角。首先，当品牌的销量和声量都积累到一定程度时再考虑做campaign，这时效果最明显，杠杆加成也最大；其次，campaign一定不能盲目跟随当下热点，要与品牌精神相符，有品牌价值观加成才有意义；最后、campaign一定要有销售导向，任何只在品牌层面向输出而无法落地到真实转化的宣发都是镜花水月，只有最终回归到销量的宣发才是成熟的宣发。
现在女性主题campaign越来越难做，原因就是消费者不喜欢被教条。我们在2019年就喊出“我们虽然做高跟鞋，但也誓死捍女生不穿高跟鞋的权利”，希望给需要或者喜欢穿高跟鞋的女性更舒适的选择。有许多人认为高跟鞋是“逆潮流”存在，但从长远来看，只要为产品赋予新的定义，就可以变成“顺潮流”的品牌。现代女性相比外观，更看重身体的感受，这就是我们追求的顺潮流。
我们今年在品牌上主打柔软、陪伴、朋友的关键词。7or9的鞋虽然不是女性鞋柜里最有杀伤力的那一双，但希望成为最受女性信任的一双。我们今年双11会结合被窝暖暖靴，做秋冬温暖主题的campaign。
挑战一：企业如何招到合适的中层？虽然我们过去两年实现了快速增长，但也遇到了不少挑战。
第一个就是组织管理。由于去年业务飞速增长，我们团队增加了很多新人，也踩了不少坑。
我们去年招了一些成本较高的员工，但他们的人效其实并不高，所以回报率较低。企业如果想降低内耗风险，在招人时要设定一些门槛。
比如，招聘中层时可以提前和对方说好，前三个月不参与管理，只做高技术人员，并在此期间观察对方是否具有管理才能。如果直接空降中层，很容易看不准人，并且激发团队矛盾。
另外如果中层只会做管理而不懂业务，也很难以让原团队成员信服。要尽量避免招聘很有表达欲的中层，也就是话说得很漂亮的那种，如果表达不是这个岗位的必备技能，一定要警惕招聘这样的人。
另外，如果企业要招聘中层，老板一定要亲自带人。招人的速度不宜过快，这样会让原始团队觉得公司氛围变得陌生，不利于文化融合与业务开展。还有，千万不要理想地认为多招一个人效率就会提升。
挑战二：嘈杂环境下如何分辨外界声音？第二个挑战就是如何辨别不同的外界声音，分辨机遇和风险，以及坚持怎样的初心。
当品牌增长越快，创始团队就会越焦虑。外界声音嘈杂时，如果盲目听之任之，就很容易造成品牌资产流失。
我举两个例子。自我们成立以来，经常会有消费者抱怨我们上新速度慢，我们也认真考虑过是否要提升产品迭代效率。
但其实对于用户的各种反馈，我们要认真剖析她们声音背后的真实需求。如果她们所需求的产品根本不在品牌规划内，就要厘清是否要遵从这部分声音。
还有一个更常见的问题。我们最开始只想做高跟鞋，所以设定了7cm和9cm两个款式，这也是我们品牌名的由来。但现在我们也开始做5cm的高跟鞋，可以说是越做越低。
于是经常会有消费者问我们，什么时候出平底鞋。其实越是这个时候，做平底鞋反而会模糊用户对于我们品牌的认知。降低鞋跟高度固然会扩大购买群体，但是现阶段把7cm、9cm、5cm做到极致，比盲目拓展高度更有意义。市场并不缺大而全的女鞋品牌，我们此刻不想做那样的品牌，但不代表我们以后不会做。
伴随着越来越多的嘈杂声音出现，比如“你要拓品类”“你要赶潮流”，创始人其实很难保持住自己坚定的心态。坚持初心，说起来简单，做起来很难。因为很多时候你很难判断这些声音到底是机遇还是风险，在听取不同声音后，做出不适合自己的改变，最终留失掉品牌最初的资产。
我们所谓的坚持品牌，是指在短期内坚持经典女鞋品类，在长期内坚持将舒适度做到极致，用品牌护城河构筑市场对我们的认知。
挑战三：疫情期间如何做线下增长？最后一个挑战，就是如何在疫情期间拓展线下店。
我们是从线上起家的，这对于一个需要试穿的鞋服品牌简直不可思议，因此我们当时遭遇了许多投资人的质疑。
但其实从线下起家会更难。因为线下渠道已经被传统大品牌占领，再加上用户的线下购买行为正逐渐减少，新品牌如果先做线下的成本会很高，而且覆盖人群有限。所以我们选择先避开传统的线下赛场，通过线上来触达消费者。
针对试鞋难题，我们的解决方法是：一、在鞋盒里配备试鞋垫和尺码标，同时通过页面提醒或客服主动询问，让消费者更清楚自己的鞋码；二、中国有30%的宽脚女性，针对这部分群体我们做了宽脚型的鞋款；三、用极佳的开箱体验和舒适感征服消费者，目前我们的退换货率远远低于同行。
虽然重点在线上，但我们一直想开设线下店铺，希望能和试鞋的女性面对面聊天，了解她们的场景需求以及对产品的感受和评价。
7or9位于深圳的品牌首店
去年年底我们在深圳万象城开设了首家线下店。其实首店应该落在北京和上海，但因为疫情和团队管理半径问题，我们最终选择深圳。
我们希望通过首店把线下运营模式打磨好，为后续拓展更多线下店铺做基础。因为我们的SKU较少，如果想提升销量，关键在于把产品特征无限放大。实体店需要承载品牌的具象形状，这样用户才能对品牌有更深刻的理解。通过空间布局传递柔软舒适之感，提升每一个体验环节的舒适度，抓住每一位进店客人，给她们播下舒适的品牌种子。
首店的实用面积是114平方米，我们对线下店进行了无棱角装修，内部有很大的试鞋空间，货架采用飘带设计，让消费者有顺着飘带散步的感觉，同时还配有云朵装置，再次突出柔软的品牌质感。因为看着更像美术馆，华润也因此称我们为“店花”。
我们还突出了配饰特色，专门设置了一块琳琅满目的配饰区，就像珠宝店一样，可以给客人带来强烈的视觉冲击力。另外我们还给每双样品鞋都加装了芯片，用户可以在屏幕上直接看到鞋子和配饰的搭配效果，增加与用户的互动，同时提升配饰的连带购买率。
去年我们首月的销售额可以达到50万，但现在深圳的疫情严重，我们的销量也受到了很大影响。我们今年会在北京和上海陆续开设线下店，还希望在南京或者成都也开一家，让更多人体会到我们舒适的产品力。
写在最后品牌经营不是一朝一夕。
它是数千个日夜的苦心孤诣，钻研产品，用技术构建核心壁垒；更是在突发情况发生时第一时间采取对策，趋利避害，并有从头再来的勇气。
成立的第四年，我们经历过很多风风雨雨，现在的疫情更为我们今年的线下增长又蒙上了一层灰暗。
但无论大环境如何，女性消费的基本逻辑不会变，以产品为根基，以情绪做触达的品牌增长逻辑也不会变。
只要守住初心，坚持品牌策略，就能守得云开见月明。希望今年的7or9可以更上一层楼，陪伴每一位女性走得更远。
欢迎留言与我交流探讨品牌之路上的那些风风雨雨。如果你也有品牌故事想分享，请添加我朋友BotF未来品牌主编静仪的微信：ewindye，她会把你的品牌故事讲给更多人听！
