文/ 金错刀频道
3.15晚会上,“土坑酸菜”直接把网友看吐了。
回溯历年的315晚会,尽管食品安全问题被轮番曝光,但相同的“坑”还会重复出现。
品牌危机或许不可避免,但更重要的是“然后呢”?在这之后,才能看出一个品牌的担当。
道歉,不是万能公式品牌“翻车”,就在转瞬之间。
315晚会,湖南插旗菜业被曝光,直接将康师傅拉下了神坛,以一己之力干掉了老坛酸菜这个品类。事后,插旗菜业董事长亲自录制了道歉视频:“我错了,深感惭愧”。
很显然,大众并不买账,甚至有网友直接表示,如果道歉有用,要警察做什么。
不是大众刻薄,而是插旗菜业早在2015年,就被网友扒出来环境脏乱差了。七年间,插旗菜业抱着侥幸心理,知其不可而为之。
品牌“翻车”是一面照妖镜,背后体现的是企业的价值观。
但不是所有品牌都是同等“待遇”。
罗永浩曾在直播间上架了玫瑰礼盒,由于产品包装、设计失误,导致原本娇艳欲滴的鲜花,开始凋零腐败,遭到大量用户投诉。
罗永浩怎么做的呢?先道歉,他在微博上逐一转发了顾客投诉的信息;接着主动站出来,逼品牌方全额退款,自己又补贴一倍的赔偿,多赔了100多万。
只道歉没有用,关键在于“如何解决问题”。
前段时间,河北廊坊一消费者称,其购买的七度空间卫生巾内部夹层内有虫卵。
而七度空间的回应,和罗永浩的处理方式如出一辙,有几点可取之处:
1、我错了
信任危机的产生,大多是对产品问题的回避和忽视,甚至隐瞒。七度空间没有逃避责任,第一时间出来该道歉道歉,该赔偿赔偿。与消费者沟通后,及时提出了赔偿方案,安抚了消费者的情绪。
2、追本溯源
在监管部门见证下,七度空间立即将样品送至权威机构检验。结果表明,样品中的异物不是虫卵,而是原材料的胶粘剂。送检、调查、公布结果一条龙,平息大众的恐慌和焦虑。
3、长效机制
品牌翻车是一次试金石,胶粘剂虽说是安全的,但对质检系统的把控仍然不可忽视。七度空间投入了3000多万,升级了221套不同型号的质检系统,分别从视觉、工控视觉、金属检测不同层面加强品控流程。
升级后,硬件设施能检测出0.6平方毫米以上的异物,偏差在2毫米以下的包装产品。0.6平方毫米什么概念?要用15倍放大镜才能看清楚。
危机爆发只疼在一时,如果不借此机会将其根治,它就会继续找麻烦。七度空间投入真金白银,才能避免重蹈覆辙。
七度空间的解决方案,告诉我们:信任重塑不是说出来的,而是干出来的。
和用户在一起,是最好的危机公关危机之后,品牌信任感重塑,是亟需解决的难题。
卫生巾诞生于约 100 年前,正式进入我国市场不足 40 年。
恒安集团是中国第一个把卫生巾做大做强的企业,在国内建立了最早的卫生巾生产线。
而随着越来越多中国消费者接受了卫生巾,外资品牌的四大天王——宝洁的护舒宝、花王的乐而雅、金佰利的高洁丝和尤妮佳的苏菲,相继在90年代进入中国。
2002年,恒安集团推出了七度空间,革命性的开创了卫生巾行业的少女细分市场,与强大的外资品牌分庭抗礼。
在这之前,少女群体一直是被忽略的存在。从概念上来说,少女的确有别于成年妇女,因此将她们从传统的女性市场中细分出来是有道理的,而且少女市场潜力相当大。
在国内卫生巾市场,七度空间市占率15.2%,是绝对的行业第一梯队,征服了上亿少女。怎么做到的?
1、解决用户痛点,关注女性健康
对大部分女生而言,生理期如同渡劫。
轻则疼痛难忍,重则“洪水”般泛滥,甚至有网友自嘲,自己像是倒在了血泊里。
在此期间,女生免疫力极低,敏感部位皮肤容易受到损伤。如果卫生巾吸收力、透气性、材质不好,更容易滋生细菌导致妇科炎症。
一款轻薄透气、干爽舒适的卫生巾就是救赎。别小看一片卫生巾,科技含量可不低。
七度空间卫生巾最新推出的极薄卫生巾,只有0.08厘米,底膜上采用分布数万超A微米呼吸孔的设计,透气性提升了130%。
对于女性来说,一片舒适的卫生巾才是真正的刚需。有数据统计,一个女人一生中大约使用1.5万个卫生巾。
2、死磕颜值,俘获少女心
颜值即正义,越来越多的消费者愿意为好设计买单。
七度空间邀请了台湾著名设计师,从审美角度,提高了卫生巾的颜值。
在设计包装上,七度空间少女系列走的是可爱风,与产品的使用者少女相契合;小汪小喵系列以萌翻众人的异型产品设计,夺得一众粉丝的心。
七度空间极度在乎细节,小小的包装设计背后,更多的是理解和懂得。
它还推出了口袋随身包,采用卷式便携装设计,带出去放在小包里刚刚合适,而包装开口可以重复撕贴,折纸般的设计,既方便取用,又能减少浪费。
在满足基本需求之后,让消费者感受到品牌的附加价值,可以提升对品牌的好感和感情上的依赖。
3、玩跨界,与年轻人在一起
七度空间始终与年轻人站在一起,用更多的跨界方式,见证彼此的成长。
它曾与《乐队的夏天》合作。两者的核心目标群体都是不拘传统、敢于突破的年轻人。
当元气少女品牌遇见硬核乐队,这种反差效果,加深了品牌认知。更有趣的是,七度空间的萌睡裤产品与人气乐队新裤子乐队组成的“裤子cp”,强化了产品卖点与品牌形象。
七度空间正在用新的连接方式,去触达用户。
新产品、新审美、新连接,七度空间牢牢“霸占”了少女的心。
品牌危机敲响了女性健康用品的警钟。但无论何时,站在用户的角度,解决她们的痛点,才是最好的危机公关。
新消费下,品牌如何成为国货担当?新时代,国货正被重新定义。
何为国货?拆开来看,至少有两个概念,首是以“货”为根本的品质,而后是以“国”为更高追求的社会责任感。
国货正在被看见。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示,近五年中国品牌搜索热度占品牌总热度比例从45%提升至75%,是国外品牌热度的3倍。
那么国货品牌,何以成为国货担当?
很多人都对鸿星尔克赈灾记忆犹新。面对河南水灾,外界眼中“濒临破产”的鸿星尔克捐出5000万,在社交平台迅速出圈,被网友送上热搜,也点燃了大众支持国货品牌的热情。
热闹终将落幕,复盘这次“野性消费”,我们发现:品牌的内在价值和文化何等重要。
年轻人更认可的品牌文化,就是鸿星尔克的真诚、有责任、有担当。
回顾过往天灾,七度空间从不缺席。疫情期间女性医护人员急缺卫生巾,穿上防护服后,她们连续5个小时不能吃喝,不能上厕所,赶上生理期也只能忍着,更尴尬是要忍受“血和尿混在一起”。
恒安集团每月捐赠260万片“七度空间”卫生巾,而七度空间更是承包了河北、河南、湖北女性医护人员的全部经期护理用品。
在卫生巾尚不能自由的今天,为了让青春期贫困女童用上合格卫生巾,七度空间在全国各地广泛开展的春蕾计划,两年间,捐赠公益基金共计1100万余元,赠出七度爱心礼包6万余份。
站在“国”的角度,高度的社会责任感,是消费者看待品牌的关键维度,也是一个国货品牌的担当。
情怀救不了生意,为了品牌价值,年轻人或许会激情消费,但当TA们回归理性后,考验的就是产品本身。
我们看到的是,鸿星尔克在野性消费过后,其热门关键词是“设计”“设计师”,这背后直指品牌的产品力和创新力。
事实上,鸿星尔克一直长期苦练内功,不断融入现有运动品牌市场,研发新材料,做IP联名,这才守得云开见月明。
看似偶然的事件,实则都是必然。
七度空间走过了20年,算得上老牌国货品牌,产品创新的底气,来自于极强的研发能力。其背后的科技力,让它在卫生巾品类上获得了19项专利,七度空间不断与时俱进、推陈出新,持续保持绝对的行业头部地位。
它给了女孩子们更多选择权。区别于传统卫生巾,七度空间专为经期量大、夜晚睡觉怕侧漏的女生设计了裤型卫生巾,优化了女性经期的体验。
我们看到,产品力和科技力是硬核国货的本质,是属于中国品牌的自信。
结语:
这是国货品牌最好的时代。
社交媒体如同高倍镜,放大了国货品牌的情怀穿透力,拉进了与消费者的距离。
这也是最坏的时代,国货品牌面对的是更为挑剔的消费者,他们不囿于大牌,更看重产品本身,及品牌的精神内核。
硬核的产品,加之深度解决用户需求和痛点的能力,才是一个国民品牌的使命和担当。
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本篇作者 | COCO