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精准推广引流收费情况(淘宝直播怎么推广引流怎么收费)

时间:2023-11-27 信途科技新闻资讯

红星资本局获悉,良品铺子(603719.SH)近日发布2021年年报。

年报显示,良品铺子2021年实现营业收入93.24亿元,同比增长18.11%;归母净利润2.82亿元,同比减少18.06%。2021年第四季度,良品铺子单季实现营业收入27.55亿元,同比增长16.53%;归母净利润为亏损3371.04万元,同比减少142.17%,利润表现低于市场预期。

图据视觉中国

简言之,良品铺子过去一年增收不增利。中国食品产业分析师朱丹蓬告诉红星资本局,线下商业资源越来越少,租金越来越高,线上获客成本也越来越高。“更关键的是,现在成本都在上升,原材料价格也在上升。”

在一众休闲零食品牌普遍增收不增利的大趋势下,三只松鼠(300783.SZ)增利不增收成为“异类”,其增加利润的方式是缩减SKU(最小存货单位)。良品铺子方面则向红星资本局表示,公司目前的方向是做细分人群、细分消费场景,不会对整体的SKU做大的调整。

红星资本局注意到,良品铺子目前SKU达1555个,其采用的是“代工+贴牌”的生产模式。良品铺子此前因食品安全问题被多次投诉,在SKU不减、生产模式不变的前提下,供应链管理或是良品铺子往高端布局的巨大隐患。

营业成本、销售费用明显上涨

良品铺子增收不增利

良品铺子称,2021年,在线上经营环境变化、部分原材料价格上涨以及多点散发疫情的情况下,公司调整经营业务策略,进一步拓展传统平台电商市场份额、加大布布局社交(直播)电商、社区电商等新兴流量渠道,加大营销推广费用投放,提升全渠道市场占有份额,同时受线上渠道占比提升等因素影响,公司四季度线上业务毛利率对比上年同期出现短期下降,进而导致公司净利润对比同期下降。

而从良品铺子的年报中,红星资本局也发现,良品铺子2021年的营业成本及销售费用相比2020年增长明显:其2021年营业成本为68.28亿元,较2020年的57.71亿元同比增长18.30%;2021年销售费用16.72亿元,较2020年的12.88亿元同比增长29.83%。

截图自良品铺子2021年年报

良品铺子对营业成本上涨的说明是:随着销售规模的增长,采购成本相应增长;对销售费用的说明是:主要系促销费用增加,公司通过加大精准推广的费用促进曝光引流以带动销售增长,其中社交电商业务随着规模的增加,促销费用投入增加。

红星资本局发现,良品铺子经常开展满199减100、满299减200等大额满减促销活动。目前,其正在进行满300减200的促销活动,良品铺子官方微信公众号的推送内容也有很大比例是促销内容。而良品铺子在抖音上的直播也主要以低价、秒杀为吸引力。这一系列操作导致良品铺子线上毛利低于线下,进而导致公司2021年净利润对比上年同期下降。

良品铺子的营收情况可谓是当下休闲零食品牌中的一个代。红星资本局了解到,去年增收不增利的休闲零食品牌还有劲仔食品(003000.SZ)、盐津铺子(002847.SZ)。

劲仔食品年报显示,2021年实现营收11.11亿元,同比增长22.21%;净利润8493.89万元,同比下降-17.76%;扣非净利润7531.74万元,同比增长0.97%。盐津铺子业绩快报显示,2021年实现营收22.82亿元,同比增长16.47%;净利润1.5亿元,同比下降37.89%;扣非净利润9072.20万元,同比下降52.09%。

其中,劲仔食品与良品铺子类似。2021年,劲仔食品着重布局线上渠道,线上推广费用增长超3倍,达到1900万元;相应的快递费用也增长超过90%。而盐津铺子主要布局商超+经销商,其困境又与二者有所差异。

朱丹蓬分析称,现在休闲零食市场整体毛利偏低,同质化竞争压力加剧,对良品铺子而言竞争压力确实在加大,但这也是整个行业都在面对的状况。

三只松鼠的增利模式

良品铺子不打算用

虽然行业品牌普遍都在增收不增利,但红星资本局发现,三只松鼠在2021年第三季度的营收情况是增利不增收。

三只松鼠在财报中解释,增利的原因主要在于缩减SKU。“报告期内,三只松鼠围绕聚焦坚果战略持续缩减SKU,坚果品类营收占比及毛利率进一步提升。”

再往前看,2021年上半年,三只松鼠的利润同比也有所增长。三只松鼠方面此前曾宣称,将在2020年年底砍掉300个SKU(接近原SKU总数的一半)。

“缩减SKU就是把它的无效(销量不高、边缘)品类进行优化,这个会让他的内耗降低,利润肯定就上来了。”朱丹蓬向红星资本局解释说。

年报显示,截至2021年末,良品铺子有1555个SKU,缩减SKU或许也是其未来提高利润可以选择的方式之一。不过良品铺子方面向红星资本局表示:“良品铺子目前的方向是在做细分人群、细分消费场景,不会因(在)某个阶段去对整个SKU做大的调整。”

而良品铺子在2021年甚至上新了565个产品,证明了他们目前选择的是与三只松鼠截然相反的路径。

想做高端休闲零食品牌

供应链管理仍是关键

红星资本局发现,将自己定位高端休闲零食品牌的良品铺子,近年却在产品质量上频频翻车。

2022年3月15日,有消费者在黑猫上投诉在良品铺子店买的猪肉脯有霉点。无独有偶,同日还有消费者投诉在良品铺子巴旦木中吃出虫子。

良品铺子受到类似食品安全的投诉在黑猫平台上并不少见,“吃出石头”、“吃出头发”等投诉屡见不鲜。

而问题的根源,还是在于良品铺子的生产模式。红星资本局了解到,目前良品铺子仍采用“代工+贴牌”的模式,其在2021年5月也曾公开表示“目前公司没有自建工厂”。

红星资本局注意到,“代工+贴牌”是休闲零食品牌的常见模式,但这一模式下的食品安全问题屡见不鲜。此前,三只松鼠也频频陷入食品安全风波。朱丹蓬在2021年便分析称:“三只松鼠近年频频陷入舆论风波的根源正在于‘贴牌+代工’的生产模式,其代工厂多是质量检控等方面配置较低的小企业,产品问题频现。”

没有自建工厂,屡被举报食品安全问题,说明了良品铺子对于供应链的管理存在问题。而在良品铺子SKU超1500个、并且不会缩减SKU的未来,供应链管理将是其往高端布局的巨大隐患。

红星新闻记者 俞瑶 实习记者 张露曦

责编 任志江

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