栏目介绍:Hi,我是章章,这是我的专栏《看点文“章”》,为什么叫看点文“章”,是因为身处信息碎片化时代,或许每个人都希望留一点独处的时间,通过对美业深刻的洞察,让自己拥有独立判断和深度思考的能力。成功路上,没有弯道超车的投机取巧,只有直道上的持之以恒和孤独坚持。大道理还是方法论?一起来看点文“章”。
一打开视频,就哑着嗓子喊你“亲爱的家人们”,获奖的感言是“离不开2000多万家人的支持”,点开视频的主页,她的简介是“我是三个孩子的宝妈”、“农村里走出来有五个孩子的妈妈”、“我来自山东农村”,粉丝喊她们“阿姨”、“珍姐”、“妮姐”,直播活动的主题是“宠粉节”……
这样的称呼、传播和卖货方式,在只能声音、视觉触达的互联网端,通过晒看似”真实、接地气“的自己,拉近人与人的距离,从而带来内心的情感认同和长久信任,对其推荐的产品产生购买。
这也许就是快手“老铁”们的家人文化。
心灵的距离拉近了,情感认同了,在快手的生意就会水到渠成。
快手电商排名TOP的站内美妆品牌,朵拉朵尚、黛莱皙、梦泉、韩熙贞等就用自己的野心和胆识,告诉大家如何与3亿“老铁”做家人,顺便卖卖货,比如,先卖个几十亿。
在竞争异常激烈的美妆赛道,他们是如何开启先机,在快手领先做到的,当下还可以复制吗?
如何与3亿“老铁”做家人?
从最新数据看,快手日活突破3.8亿,2021年GMV(商品交易总额)完成了6500亿元的目标,超1000家行业风向标品牌入驻快手电商,入驻数量同比增长186%。2021年,在快手支付GMV破亿的品牌有33个,支付GMV过5000万的品牌超60个。
美妆个护,作为快手电商的重点类目,2022年1月总GMV达23.46亿元,2月GMV达31.56亿元,同比增长34.5% 。
2022年1-2月快手美妆榜TOP20中,品牌榜排名靠前的以快手站内品牌居多,比如上文提到的朵拉朵尚、黛莱皙、梦泉、韩熙贞、春之唤等,均位列TOP榜,有的甚至占据前三:排名第一是朵拉朵尚(GMV2.37亿元),第二是黛莱皙(2.24亿元),第三是棉密码(1.33亿元)。
从上述表格看,这些排名靠前、销量过亿的快手站内品牌,入驻时间并不长,均是2019年开始入驻,有的则是2020年入驻。
朵拉朵尚创始人李海珍
取得高交易的店铺均是创始人下场直播,典型代表是2020年4月入驻快手的朵拉朵尚❤李海珍的小店,其朵拉朵尚创始人李海珍近30天(2022年2月13-3月14日)共直播52场,推广商品143件,总销售额预估可达1.23亿。
黛莱皙创始人孙书梅
猫七七的小店,其黛莱皙创始人孙书梅近30天,共直播24场,推广商品106件,总销售额预估可达1.31亿。
在快手,想要跟老铁门做“家人”,这些美妆TOP品牌是这么做的:
一是创始人亲自下场,个人IP化。
这是建立快手原生品牌(自创品牌)极具潜力的突破口,通过展示特殊的个人经历、创业故事和家庭情况,让老铁信任主播的人设,前期迅速吸粉。
二是创立自有品牌,并完善品牌体系,增加信任背书。
1、宣传工厂直营,或自有工厂,或与知名工厂合作,比如国际一线大牌共享原料采购、先进技术和生产线,确保品质和供应有保障。
2、宣传自有联合研发实验室,千平面积的办公室和仓储,或上万家的线下专柜等,具备雄厚的企业实力和团队,让老铁们放心。
3、宣传用亲民的价格,买到高端有效的化妆品(美容院产品),根据快手的用户画像,通过引流款+利润款的产品组合和适合的定价,让老铁们吃下“高性价比”的定心丸。
4、获得第三方的信任背书。如所在企业、品牌和主播个人获奖,以及粉丝的来信或互动,再次提升信任度。
三是建立自播账号矩阵,打造核心竞争力。每天坚持自播,定期发布短视频。
比如采用轮播的形式,每天早上六七点就开始直播,一直到晚上,树立好口碑。
以家人为主题的账号矩阵
像猫七七就打造以家人为主题的自播矩阵,如@猫七七、@猫七七大表哥、@上海黛莱皙—子昊为主,从而打造核心竞争力。
就算董事长普通话不标准,含有浓厚的地方音,主播的视频并不精致,看上去“很土”、有点“雷人”、表演式秀恩爱,有的甚至会过度传播,声称自有工厂、孕妇可用,但其实是代加工……但在快手,真实接地气的主播形象,获得深厚的老铁信任,“家人们”的带货力可见一斑。
四是依靠大主播带货,外资品牌的首选。
除了创始人下场,快手美妆还有一种类型——依靠大主播带货,典型代表如沐洲美妆,2022年1-2月该店铺GMV达0.98亿元,位列快手小店榜第三,仅次于朵拉朵尚❤李海珍的小店、猫七七的小店。
其中,1-2月该店关联主播仅@蛋蛋、@时大漂亮、@徐婕就贡献了0.96亿元,占比达98%,主要销售韩国爱茉莉和LG健康生活旗下产品,包括竹盐、WHOO后、雪花秀、吕、兰芝、苏秘37°等品牌。
无论是创立并推荐自有品牌,创始团队亲自直播,还是选择大主播带货,在快手电商平台,各大品牌也不妨多做尝试,以找到最适合自己的发展路径。
但目前,位列TOP的快手小店榜,主要以创始人型的店铺为主。
朵拉朵尚重仓信任电商
从传统电商到快手美妆TOP
1、创立朵拉朵拉,2年成为淘类手工皂销量第一
曾在某化妆品牌工作了7、8年的李海珍,积累了一定护肤和销售经验,当时她敏锐地察觉到国内护肤品行业空缺和发展潜力,决定创办自己的品牌。
2010年,朵拉朵尚由李海珍与门光锋夫妇正式创立,并在两年时间里成为了淘宝手工皂类目销量最高的品牌。2015年朵拉朵尚请到高圆圆代言,产品线正式扩展到全品类。
据企查查显示,其所在山东朵拉朵尚生物科技有限公司,成立于2009年11月,是一家以手工皂为主,产品覆盖面部清洁保养、手足护理、身体养护、精油香薰等系列的天然护肤品牌的电子商务高新企业。
在天猫旗舰店,开店时长显示是“天猫11年店”,两大爆品以洗护为主——“朵拉朵尚除螨皂”累积销售240万+(单价为64.9元一个),沐浴液销售80W+(64.9元/400ML)。
而在快手小店——珍姐的小店,其爆款则是以护肤品类为主,如美白祛斑套装已售近50万+(价格为188元7件套),富勒烯焕颜紧致抗衰套装销售近34万套(158元8件套)。
2、2020年重仓快手,亲自上阵,成为快手美妆前三
一直专注于电商领域的朵拉朵尚,早期布局了淘宝、京东、唯品会等多个平台,2020年,其创始人李海珍敏锐地察觉到兴趣电商(信任电商)的崛起,在疫情的催化和直播电视爆发增长面前,于4月快速入驻快手电商,并选择重仓这一渠道。
△ 朵拉朵尚主账号
同时,根据快手平台的特色,她亲自上阵,运营其主账号“@朵拉朵尚创始人-李海珍”, 3个月内涨粉68万,目前粉丝量突破2512万,最高一场直播带货金额更是达到5800万元。
△ 朵拉朵尚快手账号矩阵
在探索出一条可复制的转型之路后,朵拉朵尚借助“短视频+直播”的东风,根据用户画像调整产品线,构建起品牌矩阵。
“快手平台用户粘性更高,且相对其他平台竞争较小。”李海珍表示,传统电商以18-30岁用户人群为主,快手则重点布局25~40岁用户人群,根据快手的用户特点,进行产品升级,护肤线覆盖了清洁、基础护肤、高功效型。 能在3个月内快速启动,个人IP号涨粉迅速,李海珍认为主要有以下几点:
一是个人IP化,作为账号矩阵的第一个账号来打造,并开启常态化直播(目前是每天早晚7点开播),通过连麦打榜以及“低价秒杀”等方式,获得精准流量涨粉;
二是启动期间,选择快手的流量推广工具 “小店通”实现精准涨粉,投放仅3个月粉丝数就增长了300万+;
相比其他电商平台,重注头部效应,流量扶持倾向于国内外知名品牌,快手“小店通”的流量分发机制则更加普惠,无论是对公域流量的重新分配,还是对中小商家的引流扶持,都能助力品牌迅速实现粉丝生态的搭建。
“从触达到转化的消费闭环,以及高效精准的公域流量推荐,是快手小店通最为突出的投放优势。”李海珍认为,这能实现投放效益的最大化,性价比也高。
三是创立10年进行的营销投放,品牌自带流量;
四是品质过硬,形成良好的品牌口碑及信任度,很多老粉丝主动分享,实现以老带新。
五是团队化运作,拥有一个集推广、运营、客服的专业团队,用5个月时间先后运营起4个官方品牌账号。
目前,朵拉朵尚拥有多项成熟配方和40多项专利,两个联合实验室和一个自有实验室,6000㎡办公室和30000㎡的仓储,700名员工。并于与德国德之馨、瑞士锐昂等知名实验室合作,同时还建立了集智能仓储、智能乳化、智能生产等于一体的智能工厂。
创始人下场坚持直播,让其销售额持续攀升,2020年5月200多万,6月800多万,7月1800万……到如今,粉丝数达2500多万,量级相当于快手头部主播,2年时间内成为快手美妆前三。
可以说,在创始人重视、团队作战,以及在快手小店通的加持之下,朵拉朵尚自主研发+品牌自销的电商矩阵,是其成为快手平台最具影响力美妆品牌的主要原因。
这一并非大众印象中所熟知的美妆品牌,无论是在传统电商,还是信任电商,都做到了平台品类的TOP,这离不开创始人的敏锐洞察,团队超强的学习力,快速熟练掌握流量的打法,并选择ALL IN的战略转型,不得不说,这样的胆识和魄力值得我们学习。
接下来,如何从平台站内品牌,发展成真正获得用户信任的大众品牌,这或许又成为了“抖品牌”或“快品牌”面临的一大难题。