按照中央关于县级融媒体中心建设的战略部署，截至2020年年底，县级融媒体中心建设已基本实现全国全覆盖。县级融媒体中心的工作重心已从建设转向日常运营，形成优质内容生产常态机制，增强造血机能成为新的发力方向。如何让前期巨额投入的建设成果真正转化为生产力，着力改变内容生产能力、创新能力不强的问题，拓宽优秀新闻产品的传播渠道，全面提升传播力、引导力、影响力、公信力，是县级融媒体中心目前发展的“最大痛点”。
2018年以来，从建设到供稿，再到全链条赋能，新华社主动融入国家县级融媒体中心发展战略，在新华社党组部署下，新华社新闻信息中心牵头主动作为，积极服务基层舆论阵地建设，用合作共赢、赋能服务的理念，构建起面向县级融媒体中心的“新闻+运营策划技术培训”综合服务体系，致力于解决县级融媒体中心发展的“最大痛点”，全面助力县级融媒体中心的建设与常态运营。
一、建设：助力建成近200家县级融媒体中心
新华社帮助建成的县级融媒体中心共有近200家，这是一个“不大不小”的数字，说它不大，是因为将其放在全国2800多个区县来看，数字不大；说它不小，是因为县级融媒体中心建设参与方众多，最后基本形成了条块分割、以省为界的建设格局，目前基本没有其他建设主体能够参与如此多的县级融媒体中心建设。
参与县级融媒体中心建设的竞争非常激烈，建设主体包括地方党报集团、广电集团，腾讯、阿里等商业互联网公司，大洋、索贝等过去就为媒体提供技术服务的企业，也包括人民日报、新华社、中央广播电视总台等中央级媒体旗下机构。
在如此众多的竞争者中，新华社的竞争优势主要得益于参与县级融媒体中心建设的理念和资源整合能力。
《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出：“完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局。”新华社作为国家通讯社，积极参与县级融媒体中心建设，助力基层舆论阵地建设，完善上下传播链条，做好“一盘棋、一张网”，从而构建一体化全媒体传播工程，是题中应有之义。“一开始，我们就认为县级融媒体中心不仅是一个媒体，而应是县域基层治理的平台，是改进基层治理体系和治理能力的有效路径；县级融媒体中心建设不是一个工程，而是做大做强主流舆论阵地的手段；县级融媒体中心建设更不是一门生意，而是主流媒体的社会责任担当。”新华社新闻信息中心主任储学军说，“要充分发挥新华社在内容、技术、渠道等方面的优势，配合中央以及地方党委政府建设县级融媒体中心、打造国家意识形态重要阵地的重大战略任务，必须以急行军的方式迅速行动起来。”
为帮助各地建设县级融媒体中心，新华社确立了“节约、先进、实用”的六字方针，整合了中科闻歌、新华智云等有实力的技术开发应用平台，为县级融媒体中心提供了从整体架构到岗位设置，从采编流程再造到指挥中心搭建，从业务管理到优质内容供给，从绩效考核到人员培训，从技术支持到协助传播等的全套解决方案。“新华社的特点就是提供综合服务，光建设规划方案就有厚厚的一大叠。”新华社新闻信息中心国内新闻供稿部主任孙珊说。
在六字方针的指导下，新华社参与县级融媒体中心建设的方案报价要远低于其他商业技术公司。“丰俭由人，主要根据县级融媒体中心的需求量身定制方案、确定价格。”储学军说，在建设中，新华社还提出了“模块化集成”的方法，县级融媒体中心缺少哪种功能模块，就集成哪种，避免眉毛胡子一把抓，徒耗资金与资源。
更为重要的是对于各种资源的整合能力，这成为新华社参与县级融媒体中心建设的核心优势。新华社不仅具有覆盖全球的新闻信息采集网络，每天生产数以千计的新闻产品，还拥有多语种、多媒体、多渠道、多层次、多功能的新闻发布体系，集通讯社供稿业务、报刊业务、电视业务、经济信息业务、互联网和新媒体业务等为一体；就县级融媒体中心建设而言，还能够汇聚新华社内新媒体中心、音视频部，以及移动互联网平台、新华智云等的资源，积极拓展县级融媒体中心建设的广度与深度。
二、供稿：让党的创新理论“飞入寻常百姓家”
2020年11月，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二O三五年远景目标的建议》提出“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心”标志着县级融媒体中心已经由建设转到“建强用好”，也就是着重运营阶段。这也促使新华社赋能县级融媒体中心开始从建设转为运营。
从政治站位看，2018年8月21日，全国宣传思想工作会议提出：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”，新华社作为党的宣传舆论阵地，传播好党的创新理论是国家通讯社的应尽职责。从业务发展角度看，巩固拓展供稿用户、不断扩大新华社新闻信息产品覆盖面和影响力是新华社履行职责，占领舆论阵地的重要方式；因此，新华社以新闻信息产品作为主要抓手，积极服务县级融媒体中心，拓展基层媒体供稿用户市场。
为了更精准、更高效地向县级融媒体中心提供供稿服务，在帮助建设了164家县级融媒体中心的基础上，新华社根据用户需求，整合内部新闻信息资源和新媒体技术服务资源，2019年9月正式上线了一条专门为县级融媒体中心用户服务的新型供稿线路——县级融媒体专线，尽最大可能满足县级融媒体中心内容需求的最大公约数，扩大新华社新闻信息产品的覆盖面，重点是将习近平总书记报道、习近平新时代中国特色社会主义思想报道，在基层进行全覆盖、无死角的传播，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”。
以县级融媒体专线为重要抓手，新华社全力推进县级融媒专线全覆盖工作，通过与地方省级建设平台合作、深入县域和县级融媒体中心直接合作等多种模式，因地施策。在江西，新华社全面参与江西省级融媒体中心的建设工作，并将县级融媒体专线等优质新闻内容作为服务模块嵌入省级采编平台，自上而下全面覆盖江西省、市、县三级融媒体中心。在河南，针对县级融媒体中心采编人员数量及水平有限的现实情况，新华社每日安排专人梳理当日播发的重点稿件及河南省内发生的重要新闻事件，编辑形成“新华社每日精选稿件”作为县级融媒体中心每日选稿用稿的指导和参考，大大提高了新华社新闻信息产品的落地率和触达率，也受到用户好评。
储学军介绍：“目前，县级融媒体专线已经被接入了2400多个县级融媒体中心，基本实现了全覆盖。”在专线推广落地过程中，新华社始终坚持社会效益优先、服务用户优先的宗旨，不断收集用户意见反馈，有效推动专线内容改进和服务升级，实现新华社优质新闻信息产品在基层主流舆论阵地的全面覆盖和广泛传播，响亮提出“打开手机，就能看到总书记”的理念，全力以赴推动总书记融媒体报道、习近平新时代中国特色社会主义思想报道在基层平台、渠道、终端置顶。
▲2020年11月9日，在“福建省县级融媒体总平台新华社专线”开通仪式上，新华社新闻信息中心主任储学军介绍相关情况。
三、全链条赋能：打开一片新天地
县级融媒体中心不仅是供稿线路的一个渠道出口，更为重要的价值是其也是舆论格局中的重要一环，本身也是重要的内容与观点生产者。
在各级党委政府的支持下，绝大部分县级融媒体中心高举高打，在硬软件设备等方面已充分具备新时期融媒体产品生产的条件；但由于机制等方面原因，生产创新力不足，生产能力有待提高，优质融媒体产品产出较少；人才匮乏，许多县级融媒体中心没有专业运营队伍，缺少“能写、会拍、会主持”的人才，产品传播效果受限。
在助力县级融媒体中心建设并向县级融媒体中心供稿过程中，新华社深入了解、精准把握县级融媒体中心的迫切需求，从单向新闻信息产品供稿服务转向多赢合作全链条赋能之路。
（一）项目策划：用实战锻炼队伍
为同时解决县级融媒体中心内容生产能力提升和传播渠道扩大的问题，新华社为其量身策划了“实战式”项目——系列视频展映活动，发挥新华社的资源优势，为县级融媒体中心培养人才、锻炼队伍，同时聚合基层媒体优质内容，丰富信息源和素材库。新华社新闻信息中心全媒体运营部主任昝红霞说：“向中央级媒体、商业互联网平台传播是县级融媒体中心的主要任务之一，也是他们的迫切需求；但对于新华社来说，不能逐个帮助县级融媒体中心做工作，必须形成内容生产与传播的常态机制。”
要持续不断地为县级融媒体中心量身打造全程参与的“实战式”项目，利用新华社的资源优势，给县级融媒体中心持续输送“营养”，通过“实战”，为县级融媒体中心培养人才、锻炼队伍，开拓宣传渠道。扶上马送一程，让他们在参与项目过程中，提升生产水平和内容质量。新华社上海分社副社长、时任新华社新闻信息中心副主任肖春飞提出了“授之以渔”的思路。
以“千城”系列实战式项目为例，新华社统一给各地县级融媒体中心下发《千城早餐》拍摄规范和样片，视频由各地县级融媒体中心拍摄制作，在新华社编审签发。各地县级融媒体中心拍摄水平、作品质量参差不齐，新华社音视频部的编审人员对县级融媒体中心提交的作品逐帧看、逐字听，进行点评、打分，提出修改意见，并由新闻信息中心反馈给县级融媒体中心。修改意见大到作品主题，小到字幕的标点符号。县级融媒体中心将作品“回炉”后再次提交，用这种“手把手、点对点”式的培训提升其制作水平，传帮带效果逐渐显现。昝红霞介绍：“第一季有不少作品有一些‘低级错误’，但现在很多县级融媒体中心进步很大，错误少多了，作品也规范多了。”广东博罗县融媒体中心副主任黄钰筠说：“千城系列项目带动了县级融媒体产品制作，形成策划、制作、播发的全链条闭合，激发了各融媒体中心的创作活力，让地方声音和好故事传得更远更广。”
▲新华社新闻信息中心给参与《小康中国千城早餐》录制的餐饮店授牌。
（二）资源整合：打通信息传播“关键一公里”
县级融媒体中心需要向上级媒体、央媒平台投稿，将基层的声音向上传、向外传，但面临稿件质量不够硬、新形式新闻产能不足、传播渠道不畅通等问题，急切希望打通基层声音向上传递的“关键一公里”。
央媒平台权威性强，覆盖面广，影响力大，是县级融媒体中心基层声音向上传递，打通向上传播“关键一公里”的有效渠道。新华社对接用户需求，协调四百余家县级融媒体中心在新华社客户端、新华网客户端开通订阅号，为基层一线生动鲜活的内容提供了更丰富的传播渠道和更广阔的传播平台。此外，优质的县级融媒体中心产品经过新华社审核流程后，还可在新华全媒新闻服务平台的“县级融媒体专线”“短视频专线”等多条线路签发，面向新华社线路用户推广；加上户外大屏等多种终端形成立体式传播。以千城系列项目为例，新华社还整合了百度App、百度百家号、好看视频平台的资源，设立了“千城早餐”官方账号；百度App开屏页面、弹窗、搜索会场、百度地方频道、美食频道等资源同步推广。“百度百家号”官方微博、百家号H5投票、用户抽奖、微信红包封面等众多推广渠道方式，覆盖了更多人群。百度百家号总经理杨潆说：“在百度内容生态里，县级融媒体中心可以建立自己的内容矩阵，收获这艘‘超级航母’的用户和流量。”
展映活动发挥主流媒体和商业媒体平台优势，通过媒体间深度融合，共同搭建基层优质内容运营传播平台，为县级融媒体中心内容“造血”“赋能”，有效提高各县知名度和媒体活跃度，从而提升了县级融媒体中心与新华社的合作黏性，也为新华社商业媒体用户“引流”“造势”，提升了影响力，还聚合了基层媒体资源，扩大了新华社融媒体产品稿源，实现了中央媒体、基层媒体和商业平台“多赢”。
系列视频展映活动2020年下半年开始启动，已推出《小康中国·千城早餐》《美好生活·四季旅行》《千城年夜饭》《千城胜景》《咱们村里的年轻人》《咱们村里的新鲜事》《千城一绝》等一系列视频征集展映活动。目前《千城早餐》已上线四季，发布了全国200余个县级融媒体中心的近300部作品，在新华社客户端和百度平台总点击量达7.7亿，动态话题阅读量5.8亿。《四季旅行》前三季相关微博话题总阅读量已超50亿，新浪新闻客户端专题互动突破3.2亿人次，成为新浪新闻和新浪微博“双端”现象级融媒产品。《咱们村里的年轻人》第一季在新华社客户端共展播100期，全网总浏览量突破10亿。
新华社还将县级融媒体中心的传播力拓展到境外，《四季旅行》宣传片在纽约时代广场大屏进行了两次为期一个月的展播。同时，新华社新闻信息中心还根据县级融媒体中心承担当地国际传播能力建设的需要，提供全方位、一站式国际传播服务。这些都是县级融媒体中心对外形象展示的“重大突破”，切实提高了所在县区的知名度和美誉度，宣传效果得到各地县级融媒体中心的高度认可。江苏沛县融媒体中心主任黄厚立对于沛县的镜头画面被剪辑进入《四季旅行》第三季宣传片，登陆美国纽约时报广场“中国屏”欢欣鼓舞，第二天就以《火了！沛县美景亮相纽约时代广场，全球闪耀！》为题，在旗下各渠道终端进行了二次传播，获得大量本地用户点赞，也得到当地宣传管理部门的认可和表扬。
▲《美好生活四季旅行》宣传片在纽约时代广场大屏展映。
（三）技术前哨：助力内容创新
针对区县技术支撑不足的情况，新华社积极为县级融媒体中心提供技术工具赋能。与用户共同分享新华社近年来媒体融合技术研发实践的最新成果，现场云、媒体大脑等媒体融合赋能工具都已成为新华社助力县级融媒体中心业务拓展和融合的重要服务手段。储学军说：“新华社致力于成为县级融媒体中心新技术应用的‘助推器’，聚合力量，提供最新潮、最先进、最契合县级融媒体实际的新技术、新工具的推荐与应用。”
以现场云为例，现场云平台是新华社投入巨资开发的移动互联新闻直播平台，对媒体用户免费开放，已有超4000多家机构用户、30000多名记者入驻。一台手机就能完成全息直播，可以让县级融媒体中心极大降低直播成本。可实现多机位、导播台功能，被称为“国社神器”，帮助县级融媒体中心实现县级新闻的全国、全球传播，深受用户信赖和好评。江苏东台市融媒体中心主任张仁干说：“通过现场云，我们迅速地建立了东台的通讯员队伍，所提供的视频素材完全能满足传播需求。”
2021年，为进一步深入贯彻党中央推进社会治理现代化的重要部署，着力防范化解社会治理难题，不断提高社会建设水平，新华社推出5G融媒体产品“全民拍”基层治理服务平台。全民拍作为新华社赋能县级融媒体中心的新工具，为县级融媒体中心发挥信息传播和组织动员的能力提供强力支撑，将面对全国各级政府和媒体，尤其是县级政府和县级融媒体中心提供基于5G技术的区域治理新手段、新方法。
此外，新华社技术局依托互联网供稿平台开发提供“较真”中文智能检校、数据可视化工具“图图”和智能音讯等技术运用工具，不断升级新华社全媒新闻服务功能，共同推进媒体融合科技成果向先进生产力的转化，充分发挥技术对媒体深度融合发展的引领作用。
（四）培训体系：提升人才队伍水平
县级融媒体中心建成后，如何增强原创融媒体产品的生产能力与传播能力，培养县域采编人员的新媒体理念、互联网思维，是县级融媒体中心最关注的问题。新华社新闻信息中心涉外综合部主任朱志刚介绍：新华社根据用户需求积极开展针对不同地区、不同县级融媒体人员层级的专题培训，采取“走出去、请进来”的双重培训模式，突出多形式并举、多层级课程设计、多方位体验实践的特点，建立新华融媒培训服务体系，以此作为不断提高用户服务水平和服务能力的重要抓手。
目前，培训体系包括县融基础功能设计、新闻产品创作、技术赋能应用、市场营销推广、国际传播建设、机构运营管理、网络安全保障和政策法规解读8个类别64项课程。培训形式包括：融媒线上培训、融媒体在线讲堂、嵌入式培训、实战训练营、融媒体千万联动计划等。
一方面，由新华社推出面向全国县融中心用户的“共性”课程。2021年以来，就组织了6期融媒线上培训，内容包括MCN直播带货、县融中心可持续经营、《千城早餐》获奖作品点评、短视频创作技巧、工作室精细化运作等，共吸引全国2000多家县级融媒体中心参加。另一方面，根据本地县级融媒体中心用户点题需求，开展区域化“个性”课程。比如，云南联合二更、新浪、抖音等举办的“影像行动力训练营——短视频创作实训班”，为县级融媒体中心开展短视频创意策划、制作剪辑、传播运营等方面实践训练。甘肃组织开展的“陕甘宁县级融媒体直播实战训练营”，从内容创作、技术赋能、传播策划等方面，帮助县级融媒体中心培养业务骨干。山东深入教育领域，举办山东省高校教育系统融媒培训班，推进“山东高校融媒云平台”建设，打造教育融媒“山东模式”。
（五）服务思维：把客户变成永远的用户
县级融媒体中心既是新华社新闻信息产品的落地渠道和新闻源泉，也是新华社的重要客户。储学军说：“与县级融媒体中心打交道，我们不再是采编思维，而是将自己放在服务者角度，努力把客户变成永远的用户；通过我们的努力，让县级融媒体中心在当地发挥了很大作用，更重要的是，为各方打开了一片新天地。”
正是在这个服务理念的推进下，新华社与县级融媒体中心形成了良性的合作机制。张仁干说：“那些商业技术公司来跟我们谈合作，首先谈的就是钱，但县级融媒体中心自主权很小，找钱真心‘体力不支’；新华社的《千城早餐》《千城胜景》等系列活动，还有各种针对县级融媒体中心的培训，不仅不收钱，获奖者还有小奖品；不仅如此，新华社还给参与者、获奖者颁发奖状或证书，给市委宣传部发感谢信，更有助于主管部门认可我们的工作。”
发拍摄规范和样片，收作品，推送分发，发小奖品，发奖状，发感谢信，等等，都是一些需要细致细心的服务工作。广东江门市新会区融媒体中心新媒体部主任陈长灿表示，新华社供稿人员对每个项目和每次投稿工作都认真对待，及时向他们发布征稿信息，沟通策划，为他们参与新华社县级融媒体中心项目提供了很多帮助。张仁干说：“新华社虽然是国社，但是服务用户的行动很真诚。我们很愿意参与国社的项目，帮助我们一起提升。”（作者系新华社研究院主任编辑）
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来源：中国记者
