奶圈现“黑马”，新疆奶这次能跑多远？
图源：祖木的小红书
文｜《财经》记者 李莹
编辑｜余乐
“就这么说吧，没喝过比这个好喝的奶。”
这是叶蓉去年9月份在小红书随手发的一篇“种草”某款新疆牛奶的笔记。出乎她的意料，笔记很快火了起来。叶蓉的小红书粉丝只有四百多人，但这篇笔记陆陆续续收到了8900+的点赞和4600+的收藏。到现在，评论区还时常可见来自网友的互动。
去年以来，新疆奶在以年轻人为用户主体的小红书等社交平台上的热度明显变高了。
作为普通消费者，我们可以感知到的变化是：社交平台上新疆奶测评、种草等内容越来越多。在这些帖子和视频中，新疆奶被誉为“奶界天花板”，成了“国产牛奶之光”。“奶味醇厚”“入口甘甜”“丝滑”等各种赞美之词反复被提及。
“新疆奶”相关笔记内容热词 图源：艺恩星数
在这种风潮的带动下，不少人也纷纷表示“被种草”，开始主动网购新疆奶产品。就这样，通过遍布各方的电商物流网络，新疆奶源源不断销往国内其他地区，成了越来越多年轻人的“心头好”。
据新疆日报报道，新疆奶近三年外销国内其他地区年均增幅都在30%以上。天猫超市提供的数据则显示，2021年前三季度，天猫超市上新疆奶销售量同比增长近200%，其中有9成被“90、95后”年轻人买走。
新疆奶走红，在很多人看来是“一颗蒙尘的珍珠”被发现的故事，是消费者自发追捧朴素国货的一桩美谈。但是，复盘新疆奶的走红逻辑可以发现，这其实是“天时、地利、人和”共同作用的结果，是在新的渠道和营销环境下，地域性产品集体出圈的地方产业发展典型。
三分天注定2021年起，包括李佳琦在内的不少头部主播都开设了新疆公益直播专场，麦趣尔、天润、西域春、花园等多个新疆奶品牌通过直播间逐渐被疆外消费者知晓。
随之而来的，是社交平台上兴起的新疆奶测评热潮。艺恩星数的数据显示，2021年后三个季度，小红书平台以“新疆奶”为关键词的笔记数量处于明显的高位，进入到2022年这一趋势虽有所下降，但也高于2021年3月以前的普遍情况。
小红书平台“新疆奶”关键词趋势分析 图源艺恩星数
数据还显示，在2020年9月以来统计到的2500余条新疆奶相关笔记中，非商业笔记，也就是用户自发笔记占比99.84%，被平台标记为商业笔记的仅有4篇，占比0.16%。不过这并不意味着我们看到的新疆奶测评笔记都是用户自发分享，其中必然还存在未通过小红书官方平台达成的推广合作，这种通常不会被数据分析平台统计在内。但是，可以肯定的是，大多数人对于新疆奶的测评和种草是自发行为，这是消费者主动为之的一场支持行动。
另一方面，中国奶制品市场依然存在较大发展空间。有文章指出，尽管已经发展了几十年，但中国的奶制品市场依然在高速增长，年均增速8.6%。消费者的喝奶诉求不仅在增长，也在迭代，新一代消费者，想喝到更优质的奶。
对于新疆奶来说，这可以说是为其发展创造了“天时”。
新疆奶笔记分布详情图源艺恩星数
“地利”则要归根至有着优质牧场资源的新疆。
国际上有一条公认的黄金奶源带，即南北纬40°-50°。这里的温带草原性气候适宜牧草生长，夏季日照时长可达16小时，非常适合发展畜牧业。这条黄金奶源带对应到我国，就是内蒙古和新疆。据新疆农业委员会副主任张卫华介绍：“新疆是我国第二大牧区，草原面积12亿亩，其中可利用面积7.5亿亩。草场类型多样，牧草种类繁多，品质优良。”
天山脚下，雪水灌溉，人烟少，污染小，奶牛们在新疆可以享受到优越的生长环境。“消费者对新疆‘自然风光好、天然无污染、食物纯净好吃’的印象已经树立起来了。”乳业独立分析师宋亮表示。
宋亮告诉我们，新疆有着得天独厚的自然环境，牧草优良，放牧条件好，这就使得新疆产牛奶当中的脂肪含量和蛋白质含量高于国内平均水平。新疆产生乳的蛋白含量基本能达到3.3%-3.6%，有的甚至能达到4.5%。
不过，目前市面上常见的常温奶蛋白质含量已经普遍在3%以上，所以在成品上新疆奶的蛋白质优势并不大。但是，因为新疆良好的生态环境和牧场品质，牧草富含丰富的醛、酯等有益物质，通过血液循环进入乳汁，让新疆牛奶要比普通草饲奶牛所产的牛奶风味更浓郁，在口感上较之其他地方的产品更胜一筹。
新农乳业位于南疆阿拉尔市，是一家成立了20年的新疆老牌乳企。新农乳业总经理助理孟海龙也向我们表示了类似观点，认为是疆内良好的生态环境造就了新疆牛奶的高品质和口感。“天山的冰川融水有着天然的弱碱性，含有钙、镁、锌等微量元素。这种水滋养出来的奶牛和牧草更容易产出口感好的牛奶。”
七分靠打拼如果说以上条件是新疆奶走红的前提，那人为因素便是直接打通了其通往疆外市场的道路。擅用90后、95后喜闻乐见的“种草经济”，成了新疆奶品牌的成功秘诀。
美食博主桃桃在小红书拥有近一万个粉丝，账号以发布零食、美食种草笔记为主。2021年夏天，桃桃注意到了新疆奶的走红趋势，并主动在映兔（小红书博主接推广的交易平台）上申请了一款品牌为“西牧天山”的新疆奶产品的推广。合作方式很简单，品牌方发一箱牛奶给桃桃，她依据对产品的真实感受写篇笔记做下推荐。
后来，另一家新疆奶品牌主动找上门来，诉求同样是为其产品发一篇基于真实体验的种草笔记。不过，这次品牌方除了给桃桃寄一箱牛奶，还有200元稿费。品牌方在给桃桃说明合作要求时，还展示了其他博主的种草笔记截图。桃桃只是被他们选中做产品推广中的一位。当然，粉丝数量不同，博主拿到的推广费用也有所区别，桃桃的200元，还处在金字塔底部。
有时为了让推广看起来更自然真实，品牌方也会找到普通用户。何声声只有51个小红书粉丝，笔记也只发过几条，但其中新疆奶测评就有两篇内容。第一次，她自发测评了七款新疆奶，获得了近300个赞。可能也是因为这篇笔记让何声声受到了新疆奶品牌方的关注，一个名为“达西妮亚”的品牌找过来寻求推广合作，并给了她几百块的推广费用。
食品饮料业知乎答主@芝麻酱曾表示，地方牛奶（包括新疆奶）在知乎的好物推荐提成差不多是蒙牛、伊利的10倍，其带货利润更高。这也是为什么不少答主通过拉踩蒙牛、伊利来营销地方牛奶的主要原因。
也就是说，网络上铺天盖地的新疆奶测评中，确实存在着品牌付费推广的影子，只不过合作内容披着测评或种草外衣，让人一时难以分辨。在桃桃看来，新疆奶走红，一方面是消费者自发种草形成趋势，另一方面背后也存在着营销的成分。“如果博主不推荐的话，大家可能都不会注意到新疆的奶。大家去尝试了，发现它好喝，所以才会继续去购买。”
除了寻求博主和大V合作，品牌自身也表现地十分活跃。2021年，除了频繁与头部达人直播带货平台进行合作外，麦趣尔乳业天猫旗舰店也会每天保持品牌自播，承接由头部达人主播带来的宝贵流量。在抖音平台，麦趣尔乳业在头部达人合作、品牌自播布局上也非常积极，保持着每天直播6.5小时的节奏。
在新疆奶企西牧天山的抖音账号，一位被网友评论为“神似朱时茂”的大哥为大家科普养奶牛和产品的一些相关知识，吸引了不少粉丝围观，也让大家记住了这个品牌。
西牧天山抖音视频图源：抖音
孟海龙表示，新疆奶的出圈过程，新农乳业也是一直参与其中的。“我们从很早就开始做疆外市场和线上平台的布局，在各大平台做推广营销，比如自建抖音账号、做直播等，合理利用社交平台和短视频的效应，让更多的人了解到我们的产品。”现阶段，新农乳业已经打通了天猫、京东、拼多多等多种电商渠道，基本上做到了新疆地区和疆外华东、华北、华南区域的覆盖。
孟海龙将新疆奶走红视作“众望所归”。在一直默默耕耘的新疆乳企眼中，新疆奶走出新疆是一种必然趋势。眼下不断完善的电商渠道打破了此前禁锢新疆产品向外发展的市场距离瓶颈，只要消费者能接触到新疆奶产品，接受它只是时间长短问题。
不同于此前伊利、蒙牛通过电视广告、节目赞助等形式做普遍化的品牌形象建构，走中心化的营销方式，现在的新疆乳企更愿意搭上社交媒体时代的流量快车，通过布局社交平台、大V网红等这种去中心化的营销方式来建设品牌形象。从目前的效果来看，也不失为一种正确的选择。
品类火了，品牌还没跟上品牌建设，是摆在新疆乳企面前的一个巨大挑战。
在新疆奶这个地域性的集合名称之下，是此前并不被消费者熟知的大大小小众多乳企品牌：乌鲁木齐的天润，石河子的花园、西牧天山，昌吉的西域春、麦趣尔，阿克苏的新农，喀什的南达……尽管每个品牌都有着各自特色，但在出圈过程中却往往被当作一个整体被认知。
换句话说，还没有哪个品牌能成功地占领消费者的心智。电商渠道销售新疆奶时常用的“组合套装”，就说明了这一点。
新疆奶的热销，让不少商家发现了新商机，他们开始把不同品牌、不同种类的新疆奶组合成套装售卖，随机销售给消费者。一家售卖新疆牛奶组合装的店铺客服告诉我们，有些消费者喜欢品尝不同品牌的牛奶。在评论区有消费者表示：想尝尝多样的新疆牛奶，这个选项正好满足。甚至有人买牛奶买出了开盲盒的架势：这箱刚收到，又买了一箱，希望下一箱可以喝到新农。
现在电商平台售卖的这种新疆牛奶组合装一般没有固定搭配，据客服回应，因为牛奶每批到货时间不同，库房会据此作出相应产品组合，因而消费者无法备注想要的品牌。但从评论区可以看到，购买12袋套装的消费者有的开出7个不同品牌的牛奶产品，20袋套装可以开出7个-11个品牌。
集合销售的新疆奶 摄影/李莹
组合售卖的情况目前还不曾出现在其他地方奶身上。这种现象一方面说明新疆奶确实品牌、种类多样，但还是作为一个整体受到消费者欢迎，另一方面也表明新疆奶品牌建设尚有不足，单个品牌的价值还不太突出。
对此孟海龙表示，这种情况他们并不反对，但也不会主动参与。“毕竟好多人是不太了解新疆乳企的。店铺做一个组合让大家去尝一尝，觉得好喝了，总归会选择新疆的某一家去购买。”这说到底也是助力新疆奶更快走出去的一种有效方式。
另一个挑战则是渠道建设。
祖木作为自小被新疆奶滋养起来的本地人，已经习惯了新疆奶的味道。可后来在上海工作，在线下超市几乎见不到新疆奶，想喝的时候只能网购。
这也是目前新疆奶所处的窘境：牛奶作为日常消费品，人们更习惯于需要时线下超市随手购买，但新疆奶线下渠道布局不足，更多依靠电商渠道。
面对这样的境况，新疆乳企也心中有数。以新农乳业为例，他们正推动在全国范围内建设百家新农旗舰店的项目，以作为线下的产品展示窗口。目前，新农已经在华东、华南、川陕豫地区的一些省会城市市级城市开设了30余家店铺，专卖店选址主要集中在居民区等人口密度大的地方。此外，天润、麦趣尔等品牌也有类似的专卖店体系，这成为新疆乳企不谋而合的发展路径。
孟海龙表示，疆外布局的新农品牌店是多元化、综合性的商店，店铺所售产品以牛奶为主线，同时串联起其他新疆特产，更多是起到线下推广宣传的作用，相当于一个小型的消费者体验中心，帮助大家更好地了解和接触新农牛奶以及其他新疆产品。目前，这样一家店铺的年销售额也能达到100万上下。
面对已经被蒙牛、伊利瓜分的大半乳品市场，以及来势汹汹的各种地方性乳企，新疆乳企可谓夹缝中求生存。宋亮表示，现在这个阶段新疆乳企再想做大做强难度很大，“因为中国的市场格局已经相对固化，对新疆的乳品企业来说，一方面发挥它的地理优势，另一方面就是借助于零售渠道，不断去做产品创新，发挥中小企业的灵活性。”
宋亮所言也是不少新疆乳企正在做的。孟海龙告诉我们，新农刚刚推出的玻尿酸酸奶就是他们最新的创新产品，在自主研发这件事上，不进则退。“我们每年有10个左右的新品对外发布，一些老产品根据市场规律做相应的改进和产品更迭。”
对于被吐槽老土和朴素的产品包装，新农方面表示，他们也是在陆续接洽一些上海、杭州等地相对比较知名的设计公司，后续会在包装各方面会有一个新的改进和升级，逐渐向年轻化的消费群体靠拢。
“我们还在爬坡阶段。”孟海龙说道。这也正是新疆乳企的集体写照，在竞争激烈的乳业赛道，这股新疆奶走红的东风，或许能让他们的“爬坡”轻松一点吧。
*叶蓉、桃桃、祖木为化名，《财经》记者马霖对本文亦有贡献
