文｜邓浩
编辑｜王小坤
新消费的“战火”早已烧向线下。
2021年9月，家居品牌蕉内首家线下店在上海开业，同一批还有杭州湖滨银泰in77、西安赛格国际购物中心、深圳万象天地三家热门商圈；以冻干咖啡出圈的三顿半，当月也在上海安福路开出了自己的线下概念店。
将时间拨回去年6月，主打无性别服饰的bosie，在上海淮中路开出一家面积超达2000平米，以科幻和星球为主题的大型门店；再回到2020年9月，美妆品牌完美日记在深圳福田开业开出第200家门店，在20个月内提前完成了开店目标。
虽然新品牌入局线下不久，但是对于线下的资源争夺早已剑拔弩张。
北京龙湖长楹天街一位负责招商的人士告诉kr品牌主理人：“大家都想进驻最好的商场，拿到一楼的门店位置，这是个亘古不变的逻辑。”与这些新品牌的接洽过程中，商场物业也能经常感受到他们的焦虑——不外乎都说线上流量红利已经见顶。
但是对于今年刚开出第一家线下体验店的白小T而言，这个说法并不成立。
“我们没有刻意选择一个黄道吉日去开线下店，也不是为了跟风线下而开店。”在白小T创始人张勇看来，开设线下体验店是件“非随意的随意”的事情。早在品牌诞生之初，他就想好在线上完成势能积累后，品牌如何走向线下的事。
2022年1月15日，宁波鄞州万达二层迎来了白小T首家线下体验店。据了解，这家门店总面积达137平方，陈列了T恤、衬衫、卫衣、裤装、夹克外套以及配饰等多个服饰品类。最近，白小T第二家线下门店于杭州武林银泰开业，计划2023年在全国范围内拓展200+线下体验店。
白小T在宁波鄞州万达首店
“未来二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说。只有线上线下与物流结合在一起，才能诞生真正的新零售。”2016年杭州云栖大会上，马云第一次正式提出“新零售”这个概念，加速线上与线下模式的相互融合。
近几年，传统实体门店无法满足互联网化的多元消费需求，新型“虚拟货架“——电商平台也无法带来“看得见、摸得着”的更好体验，围绕线下场景的体验式营销，成为了新品牌们的重要发展方向。
kr品牌主理人注意到，相较于传统服饰门店而言，白小T在线下除了设有常规的商品展示区，还增添了电商直播区与科技展示区。张勇表示，白小T做的是科技服饰，线下不仅要配备直播团队，还要将实验室里用户看不到的“科技”搬到门店。
服饰零售是一个注重消费体验的品类。线下消费者通过门店直播间，感受到品牌在线上积累的势能；而线上消费者也能够来到门店，通过实际的穿着体验和参观展示区，真实感受到产品的面料和质感。
这种“体验式营销”，本质是让消费者获得更好的体验，使其对品牌和产品产生好感，从而产生消费行为的一种营销方式。品牌从看、听、用、参与入手，充分调动消费者的感官、思考、情感，从消费者身上每一个毛孔去展现品牌个性和特征。
比如，买家秀与卖家秀之间的割裂，不仅是用户痛点，也是一直困扰张勇的难点。
“我们的面料和工艺来自奢侈品代工厂，还有国家级重点实验室的创新成果，而这些却只能用文字和图片让用户感受到。” 张勇坦言，如果白小T只停留于线上做电商业务，很难让消费者真正感受到产品优势，更别提品牌对于用户心智的占领。
零售产品要想获得消费者认可，其核心在于产品和服务，是否真正创造出用户价值。品牌可以借助线上实现更低成本的获客，但却没有办法实现更深层次的触达。究其原因，其实缺少两个场景：一个消费决策场景，一个产品使用场景。
而注重体验式营销的的线下门店，才凸显出了其价值和意义——品牌可以通过线下门店提供线上无法提供的场景与服务。这也印证了新零售的本质，并不是简单意义上的从线上走向线下，而是要完成“线上+线下”模式融合与闭环。
从去年11月单月销售额突破1亿，到2021年全年销售额近8亿，从一件基础款白T恤切入男装市场，到拿下腾讯、天猫、京东、抖音等各个电商平台的类目第一，白小T在三年时间内完了75亿次曝光的品牌势能积累。
如今，这个从抖音电商成长起来的“渠道品牌”，开始摆脱纯卖货思路，向国产科技服饰品牌迈进。
“白小T就是新一代T恤。”口号不光喊出来，也要落到顾客心里去。是否被认可，其实有数据可循——复购率。“就是这项指标，让我坚信应该往线下走了”，张勇向品牌主理人透露，目前白小T年度综合复购率已经超过20%。
对于新品牌而言，线上与线下的“人货场”逻辑截然不同，不能简单地将线上模式搬到线下。线上是无限虚拟的货架、产品以及客流，更多靠的是爆品策略、精准营销，而线下是有限的货架和产品，泛大众化的客流，注重购买与服务整个闭环。
走向下半场的玩家们迎来了真正的试水时刻——逐鹿线下。如何打造“线上+线下”的模式闭环？打造线下体验的核心又是什么？最近，36氪品牌主理人与白小T创始人张勇聊了聊。
白小T创始人张勇
以下为对谈内容（经编辑）：
不要为了开店而开店kr品牌主理人：白小T的线下起点在哪里？
张勇：很多人都有误解，认为每个品牌一定要实现“线上+线下”的模式，但其实纯做线下或线下，都有对应做得很好的品牌，并不是线上流量红利见顶后，下一步就是走向线下开店。
我个人理解是：当某一个产品真正做到深入人心，用户在购买使用后，对品牌有了全新的认知，并且还能产生很好的复购，才到了试水线下的起点。而核心要关注的是，线下开店究竟有没有对你的财务模型带来正向的影响。
白小T马上三年了，我看了很多数据，其中有一项指标让我觉得应该往线下走——复购率。目前白小T年度综合复购率已经超过20%。如果一个品牌能达到达到的数据，其实意味着已经不再是纯卖货思路，而是要开始思考打造品牌。
卖货更多靠大声吆喝，而我们想做一个“拿到手，就心生欢喜”的品牌。
kr品牌主理人：既然要验证财务模型能够跑通，能否透露一个关于新店的数据？
张勇：宁波鄞州万达店在开业15天内的营收超过40万，本来打算在1月5号开的，结果因为疫情推迟了10天，这个数据算是得到了很好的验证。
最近，我们也确定了另几家门店的开业计划，3月份有杭州和宁波两家门店，4月在宁波天一广场开首家旗舰店，占地达到两三百平米。
不过目前还在测试门店模型，所以开的类型不太一样。130平米左右的称之为中流砥柱店、50/60平米的又叫中岛店，同时还有社区店和旗舰店。
kr品牌主理人：什么时候开始规划线下的？
张勇：品牌成立之初，不是去年或者某个瞬间拍脑袋决定的。这个事情也困惑了我很久，因为时机、团队以及资源等各项条件直到去年下半年才成熟。
我也在思考一个闭环：消费者在线上已经完成了对于白小T的品牌认知，但是服饰这个品类注重试穿体验，讲究实际触摸到的面料质感。
如何把投出去的广告效果，用一种实际的方式承接住，其实线下就是个必选项。
我们在策略上也很小心，没有把第一家放在北上广深的热门商圈，而是优先遵循区域化路径，先尝试在宁波打透，通过开10来家店来把开店这门“内功”修炼好。一方面是因为，二线城市的试错成本不高；另一方面，在全国复制的时候能有很好的节奏感，因为前期就已经解决了很多问题。
kr品牌主理人：所以白小T不是为了开线下店而开，也不是看到别人都在开线下店也跟风去开，而是到了当前这个完成“线下+线上”模式闭环的阶段。
张勇：当然，我们把这件事情看作是一件“非随意的随意”。换句话说，这是一件顺其自然最后水到渠成的结果，因为这里面涉及到很多问题。
我们不仅在策划上花了很长时间，还做了很多精细化运营的前置工作，比如打通直营店与联营店模式、配备直播团队、招募和培训导购等各种事情。
kr品牌主理人：比如直营店与联营店，在合作模式上有什么差别？
张勇：对于服饰品牌企业来讲，门店做到全部直营，可能性并不大。因为一个品牌的管理半径是有限的，要想在某个购物中心找到最理想的门店位置，品牌方与购物中心的关系很重要，不是想要直营店，就能实现全部直营。
那么，在不能实现直营的购物中心，我更倾向于找到当地最好的开店代理公司，尤其是专门做服饰零售的，这种模式我们称之为“联营”。
但也需要考虑代理公司在当地的资源范围和执行能力。我们希望每家线下店在财务报表上是健康的，而不是通过开更多门店去争夺所谓的资本市场。
kr品牌主理人：在店员招募和培训上，白小T的标准和逻辑又是什么？
张勇：我们叫顾问式销售。过去门店导购的销售逻辑是“你穿这个真好看所以我建议你买”，但白小T不一样，我们更希望提供一种顾问式服务，帮助用户解决穿着问题才是核心售卖逻辑。
比如消费者要参加一个场合很正式的活动，那么我们的门店导购会建议他购买一件衬衫，而不是T恤，也就是在特定场景下推荐更合适的衣服。
这就要求导购对白小T的面料科技非常熟悉，对用户的穿着场景和痛点有洞察，然后还要对用户的喜好有捕捉，最后搭配一套合适的衣服给他。
kr品牌主理人：买家秀与卖家秀之间的割裂，是你一直头疼的问题。
张勇：对，这是我们特别想解决的一件事。白小T在线上很难展现自己的优势。而线下模式就具备这样的功能，让用户真正认知到白小T的产品。
我们有奢侈品级的供应链，有用甘蔗制成的环保包装盒。但是如果这些只能通过图片和文字传达，对于消费者而言就只能勉强感受到。
kr品牌主理人：你特别注重从用户的感官上去做营销。
张勇：对，所以这次拍摄春夏宣传片，我们冒险去到了西藏来古冰川。因为在夏天的产品里，用户心中希望的一个关键词就是“冷”。那么如何去表现这个“冷”就很关键，无论你用多少文字，都不如视觉效果上的“冷”。
kr品牌主理人：你们还设立了电商直播区和科技展示区，很少有传统门店这么做。
张勇：从做产品到开线下门店，我们一直都讲差异化。毕竟好的产品没办法通过文字和图片来表达。再精致的修图、昂贵的包装，都无法传达出切肤的舒适，柔软的触感，和一个品牌散发出的亲近。
过去服饰门店只有商品展示区，用户更多依据款式是否穿起来好看来决定购买。但白小T是把实验室里消费者看不到的“科技”搬进了线下门店。
白小T门店直播展示
kr品牌主理人：在打造这种线下消费体验的时候，最难的是什么？
张勇：人是最难解决的问题。线下开店涉及到的工作太多了，比如跟购物中心谈店铺的位置和价格、去思考门店如何装修、店员导购的招募和培训。
我们有一套很完善的培训体系。虽然招到人很容易，但是要招到一个专业的人，符合你要求甚至对白小T这个品牌有认知的人很难。
强调服务，但是产品先行kr品牌主理人：成立不到3年，年度GMV近8亿，在资本看来，白小T的增长速度非常快。作为公司创始人，你怎么看？
张勇：说实话，我不希望白小T发展太快。对于品牌来讲，这不一定是件好事。一个品牌如果没有深入人心，你在线上投广告、买流量，花钱砸，但是砸不出投资人的预期。因为其中有个致命点：如果品牌复购没有起来，后面就会出大问题。
白小有一个初心“简单真实，回归本真”。靠着烧钱的思路去开线下店肯定走不通。今年我们想走慢一点，搭建好团队，通过一家家店去打磨，慢慢玉琢出一个更加认真的品牌。这个过程，品牌和用户也能有更深入的交流。“慢”了，才有机会看你的产品、服务是否真的能满足用户。
kr品牌主理人：太快了会出什么问题？
张勇：去年5月份最疯狂的那天，我们单日GMV突破了850万，当时后台整个系统都崩溃了，包括发货系统、备货系统以及客服团队，最后直接影响的是消费者的口碑和复购。如果按照这个节奏，我们可能要储备一亿多元的货。
将GMV和融资款对比来看，这里面的资金效率是非常高的，我们相当于用很少的钱去做了一件很大的事情。如果说你的服务、发货以及客服这些配套系列跟不上，是没有办法承受那么高的GMV。
kr品牌主理人：所以战略节奏上，今年对于白小T来讲是一个比较重大的转变。因为在你看来，消费者的口碑和复购是一个品牌最重要的资产。
张勇：对，这个时代，如果你去做一件很ToVC的事情，讲好你的资本故事，最后用一个预期的价格把项目卖掉就够了。
但我希望的是，无论是今年开设线下体验店，还是即将要做的品牌出海，白小T能做成一个长线品牌，一家中国特有的科技服饰企业，一个全球化的服饰品牌。
国货崛起，缺的是什么？技术吗？工艺吗？设备吗？一个机会而已。产品过硬，品牌认可度高，国货当然能崛起。
kr品牌主理人：你一直很强调白小T的科技属性，怎么去定义科技服饰？
张勇：很少会有一家服饰企业会把国家级重点实验室的创新成果搬到新品发布会上。在上海，白小T还组建了一支海归科学家团队来设计产品。
我们做的事情本身就跟别人不一样，很多服饰品牌通常都考虑当前日韩/欧美流行什么款式，但白小T只做基本款，解决人类过去以来的穿衣痛点。
kr品牌主理人：你们从来没有把自己放在快时尚这个范畴？
张勇：每个人对时尚的理解不一样，不同的款式是时尚，而白小T在我看来是一种科技重新定义服饰。面料和版型在做到极简的同时还能保证质感，这是最基本的。而T恤衬衫能不能防污、袜子能够防汗抗臭，才是我更关心的。
kr品牌主理人：科技服饰本质是一种功能性服饰品类。
张勇：对，我们要跟这个行业产生区隔，做别人没有做过的事情才有价值。其实我们在技术研发上花的大量精力和资金，才是白小T最根本、最核心的资产，这些消费者看不见，但是我们自己很清楚。
白小T线下体验店科技展示区
kr品牌主理人：讲究功能性，所以在白小T才格外强调“服务”二字？
张勇：有句话可以分享一下——如果衣服有生命，我将陪伴你终生。过去传统服饰品牌可能更看重销量而忽视售后，但白小T的核心思路是——你能来找我，就是一次服务的机会。
品牌是怎么诞生的？一定是品牌与用户之间产生了强连接，在用户心智里面占领了一个标签。所以我们希望把产品做到最好，把服务做到海底捞。人人都有的售后服务叫义务，但是你有而别人没有，且超越用户预期的服务才叫真正的服务。
kr品牌主理人：有观点说“未来的新零售业态将往服务业态转型”，你认可吗？
张勇：我不认可。服务如果不是建立在过硬的产品基础上，做得再好也是本末倒置。这也是白小T的品牌理念“四高”之一——高品质。
生产的每一件商品，从外观、染色、缝制到后整、包装全检。连一枚小小的领插片，一个木盒包装，都有自己的专利。
消费者去奢侈品店，为什么不会进店看都不看，就拿着东西买单的情况？哪怕是品牌溢价再高的奢侈品，也得把产品做好，从而再去提供极致的服务。
