直播带货风靡一时，无论是抖音这样的短视频社交平台，还是京东、淘宝等传统电商，都将直播销售作为重点方向。
野蛮生长，也就难免在短时间里泥沙俱下。
广州一受访女士购买某化妆品，直播宣传原价100元折扣价20元，但相同的商品在其他购物平台也是20多元，折扣打了个寂寞。
汕头市郭女士2月份在直播上购买了一件衣服，但收货时发现缺少直播展示的衣服配件，经与商家协商仍不能补发货。
日前，国家统计局广东调查总队对1392名在直播间有购物经历的消费者开展专题调研显示，26.0%的受访者反映直播购物时遭遇侵权问题，其中“虚假人气”误导判断、“虚假优惠”诱导下单、“虚假商品”威胁健康等问题反响强烈。
华南理工大学现代服务业研究院副院长祁明此前接受记者采访时表示，由于缺乏对直播内容和产品的监管，容易出现多假冒伪劣或以次充好的现象，随着直播行业的规范条款和标准陆续出台，这一行业正在加快向着更加规范的方向发展。
直播购物都有哪些“坑”？这三个套路最常见
调研反映，受访消费者对网络直播带货行业总体评价“非常满意”的只占4.4％，“比较满意”的占39.9％，二者合计比例不到半数（44.3%）；另有48.2%评价“一般”，7.5%感到“不满意”。
消费者对网络直播行业总体评价情况。
分项看，直播购物中感到非常满意和比较满意的，体验最好的是物流，其次是价格。满意率从高到低分别为：快递物流便捷性（61.3%）、商品价格（50.6%）、商品或服务质量（44.8%）、平台售后服务（43.8%）、平台信息真实性（43.4%）。
换言之，在商品质量、售后服务等方面，超过一半的消费者难言满意。这样情况的产生，很大原因在于直播宣传与实际商品服务的显著落差。
调研显示，当前直播带货行业尚未成熟，虚假人气、虚假优惠、虚假商品等侵犯消费者权益问题频出，调研中，26.0%的受访者反映在直播购物时遭遇过各类侵权行为，这集中体现在三个虚假套路上。
其一，是“虚假人气”误导消费者判断。
直播间内的各类高人气活动是吸引消费者的重要因素，但52.1%的受访者反映遭遇过平台的刷单、刷评论现象，是直播购物中最常遇到的问题中选择比例最高的选项，46.0%反映主播存在误导性描述或虚假宣传。商家利用消费者盲目信任主播的心理开展虚假人气活动，消费者反而付出了大量的时间精力。
其二，是“虚假优惠”诱导消费者下单。
调研组分析表示，价格优惠是直播购物促销的常用手段，71.0%的受访者在直播购物中看重商品价格因素，73.1%反映自己选择直播购物的原因是商品价格优惠力度大，但促销优惠下存在着虚标定价、虚假优惠等陷阱。调研中，45.8%的受访者遭遇过直播带货活动存在虚假促销，价格虚高、优惠不明显的情况。
其三，是“虚假商品”威胁消费者健康。
“高质量”是消费者购物考虑的主要因素，63.2%的受访者表示在直播购物时看重商品质量因素。调研组分析认为，而直播购物往往打着“省钱”的旗号，主播和商家对产品质量把关不严，消费者轻信主播专门带来的让利促销活动而纷纷“中招”。调研中，41.0%的受访者反映商品质量难以保障、有假货或伪劣残次品。如东莞的秦小姐反映，由于轻信直播平台的主播介绍，在某平台购买三文鱼刺身，食用后上吐下泻，造成较大的身心伤害和金钱损失。
被主播“坑了”怎么办？取证难成本高，呼唤加强行业监管
可以发现，上面这些套路并不新奇，为何还会有这么高比例的人被“坑”？
这其实与直播购物的特点有关：直播带货作为技术革新升级与网红“粉丝聚焦效应”融合共生的产物，为消费者带来直观立体、实时互动的新购物体验。
消费者对网络直播带货模式的发展前景看法。
调研中，关于直播带货的出现带来的影响，59.7%的受访者认为可以以优惠价格购买产品；51.8%表示直播带货中消费层被打开、自己可以接触和购买更多元化的产品；33.6%认为购物体验感更加充足。
也正是因为这些好处，让直播受到消费者欢迎，但也放大了消费者冲动消费的倾向。45.5%的受访者认为直播带货的出现更容易产生冲动消费的行为，14.5%表示自己出于对主播的信任而很少阅读商品说明。
调研组表示，冲动购物滋生消费陷阱，加之消费维权难点犹存，也给售后维权带来挑战。在有直播购物并遭遇侵权行为经历的362名受访者中，21.0%认为售后维权总体效果较好，58.6%认为效果一般，11.3%认为效果较差，
与实体消费不同，直播购物的销售场景在虚拟时空的线上，也就导致售后维权找不着“门”：48.6%的受访者认为售后维权的难点（多选）在于缺少熟悉的维权渠道或平台，33.5%认为维权流程复杂、不了解具体操作。
“剁手”一时爽，维权不容易。调研显示，受访者中只有15.1%基本了解具体的维权途径与投诉平台，14.7%基本了解具体维权流程。
从监管角度看，同样存在监管困难取证不易，侵权责任难判定的问题。
调研组分析认为，当前监管体系还不够完善，没有跟上新商业模式的发展需求，源头上监管不到位，增加消费者维权的难度，部分消费者认为相关部门对直播带货行业的规范监管存在较多难点。64.5%的受访者认为对网络直播销售、推广行为的监管与案件取证难。
消费者认为直播购物的售后维权主要难点（多选）。
揭阳的卢先生就遇到这种烦恼：在直播间购买了“翡翠绿”斑马鱼，但收到的鱼颜色却是“荧光绿”，卖家以观看直播的手机屏幕展示有色差为由不同意退差额，侵权责任较难判定。
此外，直播平台的商品往往以低廉价格吸引顾客，59.9%的受访者表示在网络直播带货平台的购物花销不足日常消费支出的5%，但是传统维权的成本较高，也就造成很多时候消费维权显得“得不偿失”。
东莞市的张小姐就反映，自己曾在抖音直播间购买了4.9元包邮的电动封口器，结果到货后发现电池盒破损，根本无法使用，但考虑到向物流公司或12315等平台投诉需要大量精力与时间准备相关证据。
如何加强监管？调研中，56.0%的受访者建议对网络直播带货的产品品质、直播内容是否存在误导消费等方面加强监管；57.9%希望完善产品的售后服务；25.4%建议加快建立消费投诉预警机制、投诉信息公示机制、消费信用约束机制。
祁明建议，尽快出台直播平台管理对策和方法，规范直播平台的运作；尽快出台直播从业人员管理方法，规范直播销售主播从业人员资格的审核；尽快出台直播内容管理对策和方法，加强直播内容的审核监管。
【记者】王彪
【实习生】卢佳圳
【通讯员】罗伟文 郑泽豪
【出品】南方经济智库
【作者】 王彪
南方经济智库
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