主编温静导读：当下，综艺发展进入到一定的沉淀期和转型期，2022年更是发展关键性一年。目前来看，当下综艺行业呈现出五大发展关键词，载体式研发、获得感先行、结构性调整、小切口破题、电影化升维。
来源：传媒内参（CMNC）文/林夕当下，综艺发展进入到一定的沉淀期和转型期，2022年更是发展关键性一年。 作为平台，各卫视积极展开转型，进入结构性调整阶段。主要体现在依托腹地资源，深挖综艺内容的贴地性和价值感。与此同时，可以看到综艺制作与地方政府、部委办局、科研单位、高校院所、行业协会的合作逐渐多了起来，以此寻求有“价值观”“获得感”内容的综艺转化。长视频平台面临的挑战亦不小，如何夯实内容的品牌性，打造有特色、差异化的内容竞争是当下要务；短视频平台也频频试水长综艺，但目前成效并不明朗。 尽管有这样那样的困难，综艺以其海纳百川的包容态度依然在探索前行：这表现在大量节目尝试运用“电影化”手段升维，表现在长综艺以精品短视频为传播手段的“美学化”出圈，表现在纪实类综艺与“剧情化”创作的跨界融合，也表现在越来越多“垂直化”的细分行业进入综艺创业视野。值得一提的是，2021年恰逢建党百年，从全国到地方、从大屏到网络，主流价值观题材综艺的研发都在从不同纬度紧扣这一主题，国家广电总局指导的《时间的答卷》《精神的力量》《28岁的你》《致敬百年风华》《闪亮的坐标》等一批融合了纪实形态与戏剧情境的创新综艺都取得特别优秀的传播效果。常态综艺的研发，受到外在环境影响，处于一个瓶颈期。外在客观因素是由于疫情，很多人在家办公，他们就有了大量闲余时间，大家往往会选择沉浸性更强的影视剧来观看欣赏。所以，去年现象级影视剧呈现出一种井喷状态，占据了大众许多宝贵的时间和注意力，一定程度上影响了综艺的整体流量。为此，“传媒内参”独家对话了中国社会科学院新闻与传播研究所世界传媒研究中心秘书长、研究员冷凇，共同复盘当下综艺全景观，预测2022年发展新方向，找寻内容创作上更多维度的目标感。中国社会科学院新闻与传播研究所世界传媒研究中心秘书长、研究员冷凇卫视主动结构性调整
综艺产业化探索延伸
传媒内参：如何看待当下综艺发展大环境？ 冷凇：2021年所有综艺的研发，受到外在环境影响，处于一个瓶颈期。外在客观因素是由于疫情，很多人在家办公，他们就有了大量闲余时间，大家往往会选择沉浸性更强的影视剧来观看欣赏。所以，去年现象级影视剧呈现出一种井喷状态，占据了大众许多宝贵的时间和注意力，一定程度上影响了综艺的整体流量。 从内在特性来看，综艺本身具有瞬间收视、短暂停留、迅速遗忘的特点。但我惊喜地发现当下综艺正在向剧集学习，将剧情化、戏剧化、纪实感、故事性等内容结合到综艺节目的创作之中，这也将综艺内容延展为具有沉浸式欣赏、悬念式期待、连续性选题等特征，正是因为有了如此新的转变，才让综艺的未来更具有发展力与成功性的可能。传媒内参：这些变化将对综艺市场带来哪些影响？ 冷凇：一个明显的变化就是综艺节目不再过度依赖明星，学者型、专业型、技能型嘉宾频繁亮相。随着部分一线明星由于税务、私生活、言论等问题跌落“神坛”，观众的注意力也开始发生倾斜，而90后00后的独立思考能力和个性化喜好的张扬促生了“慎爱明星，偏爱大神”的群体，任何垂直细分领域有一技之长能力且形象、表达出众的专业人士逐渐成为综艺邀约嘉宾的对象。与此同时，这让有限的资金可以投入在节目研发、内容质量的提升上，以及对前、后期优秀导演、编剧团队的支持上。大家会发现目前央视的综艺节目中，开始把自家主持人变成嘉宾，而不再是强烈地要求请流量明星担当节目嘉宾。大家都开始逐步回归到内容本身，这其实是去年一个特别好的现象。 其次，各台开始发力小屏，带来了一个新机遇，探索IPTV与综艺创作的新联合。事实上，IPTV的付费会员正在稳定增长，当IPTV火了以后，每个省的平台都可以研发本省群众喜欢看的垂类和圈层综艺，因为这类综艺将来一定会导向社群圈层化，而IPTV就是圈层化的，这在未来市场是具有巨大能量的，再加上垂类综艺一般成本可控。所以说，平台现在不一定都做大而全、给全国观众收看的综艺。其实在IPTV上做垂类节目，诸如你可以做广场舞教学综艺，只要做好了，哪怕有百万用户，甚至十万用户，但只要有一万的铁粉用户，就有可能会成功，因为这一万的铁粉大概率会付费，可以覆盖节目成本，而不是单一地依靠广告招商来“存活”。 另外，综艺开始尝试其他变现方式，每一个综艺都可以是一个IP，而IP的产业价值具有无限的想象空间。例如浙江卫视《万里走单骑—遗产里的中国》通过故宫博物院前院长单霁翔老师对世界文化遗产地公益性的“深入探访与趣味激活”，积累了一批文化综艺粉丝，节目拉动了各个遗产拍摄地文旅业的游客流量，中粮“酒鬼酒”的遗产定制酒迅速售罄，股价和销量均成倍增长，而“万里走单骑”的非遗茶具、文创用品等陆续问世；湖南卫视《云上的小店》以汪涵老师的乡村振兴情怀为初心，以浏阳河市小河乡为载体依托，拉动了“画乡”“民宿”“黑兔”“鱼鳞坝”等产业与网红景点。而湖南卫视品牌慢综艺节目《向往的生活》，更是带动了桐庐的民宿产业发展；河南卫视《中国节日》系列已经推出了“唐小妹”人偶系列产品，未来还会持续开发“河大卫”；浙江卫视儿童教育科学观察纪实节目《不要小看我》，依托节目品牌将深入探索少儿与家长共同参与的“线下成长营”；广东卫视《国乐大典》和《技惊四座》，也已尝试与线下演出和地产文旅做商业化结合。此外爱奇艺文化类节目《登场了！敦煌》《登场了！洛阳》，都跟当地签约IP投资协议，将展开一系列综艺体验为主的文旅活动，如“国风穿越节”，而网络综艺中火爆的几档剧本杀节目也在拉动相应的剧本杀营地等建设项目。多年前红极一时的北京卫视《我是演说家》、安徽卫视《超级演说家》节目早已停更，但其IP却延伸到了全国地面，发展出大小几百家线下“演说家学院”，进行相关“演讲”主题的教材开发、少儿口才培养与教育拓展；无论何时何地，综艺都会比其他形态的影视产品距离产业市场更近一些，这也是哪怕面临经济和疫情的大环境影响，综艺也依然值得期待的原因。当然这里有个前提，就是大家充分尊重版权、尊重知识产权，同时需要聘请专业的人做专业的事。最后，当下主流卫视平台都在积极转型，进入结构性调整阶段。电视平台正从过去单纯追求娱乐到主动迎合文化价值、乡村振兴、因地制宜的方向上进行深度发展。具体来说，在依附和推广本省文化资源上，浙江卫视推出了书法节目《妙墨中国心》。湖南是乡村振兴大省，湖南卫视则尝试推出了具有助农公益性质的新节目《云上的小店》。可以看出，各省都开始认真思考自家省里拥有什么资源，追寻自我、找回自我价值，致力于深耕本土资源与文化。如此，省级卫视一定有更好的发展前景。科研课题联动增多
载体式研发与电影化升维
传媒内参：当下电视综艺有哪些创新亮点？ 冷凇：整体来看，偏向娱乐感的综艺正走向价值引领的高地，幕后制作与科研部门的联动变多。特别明显的一点就是，在价值观题材综艺的创新上。2021年是建党百年，各卫视包括央视，都在创研一批跟宣传“十八大”以来党史党建、伟大成就、中国梦的系列梳理类型综艺，以及细分领域的乡村振兴、科教强国主题节目等。我觉得这是一条通路，因为传统观点认为综艺就是娱乐态的，其实不是，综艺的另一个重要的属性和方向是教育意义，或者说它的价值引领。 进一步来说，价值观题材综艺创作出现了一个鲜明的新趋势，开始与科研部门紧密联合。诸如总台的《典籍里的中国》《中国考古大会》《中国地名大会》都与中国社会科学院的中国历史研究院、考古研究所、新闻与传播研究所、民政部的地名所等进行了深度合作。做党史益智竞答节目，像《世纪航程：中国共产党党史知识学习达人挑战赛》则邀请到社科院当代所的领导做嘉宾，而当代所主要研究的是建设马克思主义指导下的国史研究学科体系。所以说，这意味着当下综艺价值导向的重要转变，正从过去的娱乐态变成文化引领、价值引领的整体状态，所以未来节目创作会更加依赖科研机构，特别是对哲学、社会科学的科研需求增多，这将是一个典型的发展趋势。 近几年，节目选题策划中的“载体”研发渐成趋势。总台《典籍里的中国》《美术经典中的党史》依托于传统典籍和经典画作为载体；河南卫视的《舞千年》以文化大省历朝历代的文博资源和顶级舞团为载体；海南卫视《全球国货之光》以自贸港政策和各国大使资源为载体；江西卫视《闪亮的坐标》《跨越时空的回信》依托于地域性红色革命题材为载体；《守护解放西》以长沙公安的地方执法实录为载体等，无论是高端资源还是地方性特色，找准独有“载体”，已成为选题优化、创意升华的重中之重。期待每档综艺都有“获得感” 综N代
市场延续魅力，新节目题材再细分
传媒内参：这些创新亮点将会给节目创作带来哪些启发？ 冷凇：在未来，既让内容能够夯实价值观，又使其不失综艺性。比如，把一些科学实验转化成综艺内容，其中浙江卫视奇趣探索真人秀《嗨放派》，就是在《奔跑吧》成熟形态基础上进行的拓展创新，每期节目都进行了大量的科学普及和物理实验，让观众看完后不仅收获了科学知识，更让节目本身具备“获得感”的新属性。进一步而言，这种“获得感”囊括了更多的创作主题，诸如中国共产党党史教育、党建教育，中国梦奔向理想状态中的信心提振，民族自豪感提升，以及常态的百科知识、文化知识、常识内容等。所以说，综艺节目凭借轻松感能够引发大众直接围观，但另一方面让观众产生足够的“获得感”，才是真正留住受众的关键所在。 传媒内参：2022年电视综艺将呈现怎样的发展趋势？ 冷凇：首先，要像爱护眼睛一样爱护“综N代”。一档节目从创意起始、在内容创新、价值监管、市场拓展等方面立足，各方付出的心血不言而喻，尽管任何节目有其影响力下行并自然淡出受众视野的生命周期，但节目的品牌价值及其长尾效应是永恒的。评价一档节目是否成功，“综N代”其实是最大的评价标准之一。当下不能一直强调“综N代”创新疲软，可以提出问题，但不要一味的指责。实际上，“综N代”才是最被市场接受的产业项目。比如《向往的生活》是湖南卫视迄今为止招商最好的节目之一，《奔跑吧》《王牌对王牌》则是浙江卫视最盈利的节目。从中我们可以看到“综N代”的实力和魅力所在。 其次，新节目创作要做二度细分化。除了与IPTV、短视频等结合外，综艺节目创作将继续细化、垂直态，其中文化类节目更是会再细分，比如说中国古代发明很有可能会变成节目呈现，另外与中国英雄文化、传统故事、高端艺术有关的主题，也都可以做节目化尝试。比如，总台将推出《艺术里的新时代》则是中国文联对旗下顶级优秀文艺作品与资源进行的一个集中呈现。实际上这也意味着群众文艺开始出现一个引领态势，而不是迎合态势。 最后，综艺内容与政府、科研单位展开紧密合作。某种程度上来说，未来政府将会变成综艺的“客户”，越来越多的项目开始下沉，逐步到县、市等。而这期间跟政府的紧密合作，跟科研单位的紧密合作，则会成为一种明显的趋势。理性看待选秀等形态
摆脱明星流量为主导
传媒内参：如何看待当下爆火的剧本杀综艺发展前景？ 冷凇：对于剧本杀这一综艺类别，笔者持谨慎乐观的态度。从内容发展来看，此类综艺多有跟风；从自身特性来看，其属于沉浸式综艺，由于悬念铺垫过长，所以观众必须从第一分钟开始欣赏到最后才有效果，导致粉丝相对局限。严格来看，剧本杀题材综艺是圈层突破的亮点，也是年轻人的新型社交工具，但离大众化传播还有一定距离，也担心昙花一现。更为重要的是，剧本杀存在相当比重的罪案和历史内容，往往会带来一定的舆论质疑与个体情绪，在内容审核趋严的背景下过审不易，而相对平淡的故事又会弱化线下体验和观赏的刺激感。所以如何解决这些两难的实际问题，也是摆在平台和创作者面前的主要任务。此外，剧本杀自带社交属性，天然地对年轻群体具有一定的吸引力，有数据显示当下剧本杀颇受年轻群体喜爱，成为他们继电影、健身之后排名第三的首选消费方式。从产业链发展来讲，其商业化道路亦不容易。线下实体店能否持续吸引客流量，主要取决于剧本研发能力。一般来说，一个剧本杀剧本，大众在消费完一次后便不会二次消费，这对于剧本创作有着不小的挑战。另外，线下实体店需要有主持人、固定场地、场景服化道等，这些都是不小的成本支出和挑战。所以说，线下的剧本杀实体店，未来将呈现出“马太效应”，好的剧本集中，客流量充裕，但是差的剧本则无人问津，经营困难。当然，剧本杀有可能对文旅产生一定推动作用，但是目前效果看有限。因为剧本杀多在一个房间呈现，除非假设在一个小镇中，把剧本杀直接变成一个群众参与的进行中综艺，类似于《只有河南》《又见平遥》等这种系列文旅项目，那它的发展前景还是有的。 传媒内参：未来网综市场发展，要注意哪些方面？ 冷凇：相比电视综艺，网综要过的最重要一关是内容审核，这和视频平台的企业属性有关。作为企业，盈利为主要目的，这无可非议，但我认为还要加一个前提，那就是顶层设计与社会责任先行，正如喜剧节目的最高形态是笑中有泪、笑中有反思一样，建议任何节目都要在价值导向正确的基础上让受众有“获得感”。这个“获得感”绝不仅仅是浅层娱乐上的感官享受，最好伴有知识教育、精神内涵、情感治愈、社会思辨、文艺美学等某一方面的价值收获。 其次，限制选秀并不代表竞争模式的受限。需要注意限制选秀政策的出台，重点针对的是青少年教育领域、特别是文艺与美育领域的价值规范，重点监管的是所谓偶像养成和“团综”，而并非限制竞争、竞技的节目形态。相反，类似文化传承、职业教育、行业竞技等等在得到主管部门支持的前提下，都可以大胆尝试竞争模式。众所周知，某音乐综艺由于选手舆情和黑粉事件引发了“团综遭遇团灭”的最强行业监管，大众流行音乐选秀和所谓偶像选秀受到重挫，近乎退出历史舞台；而音乐类节目在模式研发遭遇创新瓶颈之时，也仍在极力寻求突破，新类型如《青春花会开》（民歌）、《爱乐之都》（音乐剧） 、《乐队的夏天》《闪光的乐队》（乐队），文化主旋律如《经典咏流传》，追忆励志如《时光音乐会》 《流淌的歌声》等持续探索；音乐赋能“电商造节”的赛道浪潮悄然崛起，跨年、双十一、618等等均成为以音乐为主的年度IP；音乐版权方面，市场拓展与行业维权双向并举，音乐节目普遍面临高额的版权费用，剪不断、理还乱的版权关系也成为音乐类节目发展的双刃剑。 另外，业务线要聚焦，主要体现在要重视各平台特色内容的开发。相比卫视，视频网站在未来的竞争中，需要逐渐形成自身独有的特色。像各平台都提出要追求女性化、年轻化；类别上，大家都在做户外真人秀、观察类节目等，这就导致没有形成自身专有的特色。 最后，要摆脱拼大明星的思路。由于视频网站按照商业化平台的运行逻辑，往往更注重大数据带来的流量的价值，这是目前存在的一个问题。内容的良性发展要更看重明星与节目是否契合和匹配，而不是将明星划为高低之分。长短互转有刚需但困难多
相互赋能也彼此芥蒂
传媒内参：如何看待综艺的长短之争？ 冷凇：短视频和长视频是“相爱相杀”的关系。长视频需要拆条、二创来做强宣发与传播，也需要短视频化来增加变现通路，但当长视频的“高光时刻”流量被短视频平台过度分流之后，版权与侵权的问题就提上了日程。反观短视频则始终希望开发新的原创赛道、希望有更强的用户粘性和商业化转化，希望与长视频有更为紧密的合作，拿到更多的版权，因此“短也在努力转长”。但短视频探索长视频的这条路颇为艰难，因为短视频平台有自身的基本算法逻辑、受众浅表性、一过性的欣赏心理与长视频相对沉浸的收看心理迥然不同。精细切口破题
广谱综艺遇瓶颈
传媒内参：面对新形势、新环境，内容行业应如何应对？ 冷凇：对于节目创作者而言，题材重于形态。一沙一世界，大家常说研究选题要“一公分的宽度，一公里的深度”。破题越从小切口、独角度进入，越容易找到目标受众，越做得大而全，越流失观众。时间稀缺时代，受众打开网络、电视的指向性极强。除了少数爆款超级综艺之外，其他综艺走向腰部化、分众化这条路在所难免。 最后，无论是前期研发，还是后期IP延展，要与各种外在资源进行广泛而紧密的合作。例如在资源选题的调研中与不同科研院所合作，将国家级课题内容进行综艺化、大众化转化。这在未来既能保证综艺节目的价值观与安全性，又能保留综艺感与娱乐性，不失为一条阳光大道。一些宣传类综艺也在尝试邀请主管部委做指导，这一切都是为了在“获得感”与“综艺性”之间找到最大公约数。
