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作者丨晓雪
编辑 | 朱迪
很多创业者都有这样的疑问：开文具店赚钱么？怎么赚钱？现在开文具店是否还有机会？据公开数据显示，2020年，中国文具市场规模达到了1638.91亿元。今天，我们就带着大家一起拆解文具行业，分析下适合普通创业者入局的文具零售端，是否还有机会，入局的姿势和要点有哪些。
01
文具行业现状
1. 中国文具行业市场规模巨大
我国现有3亿左右的学生和1亿左右的办公人士，这是文具的主要消费人群。根据华创证券测算，未来 3 年，我国中小学生在校人数仍将保持小幅增长。从拟合曲线来看，出生人口与中小学生在校人数，呈现高度相关性。
▲来源：《晨光文具深度报告：双减影响预期可控，传统核心业务成长仍可期》，极论创业整理
其次，学生对文具的消耗量大。据招商证券的测算数据，2021年小学生、初中生、高中生的年文具消费量分别为277.1元，442.4元，501.8元，根据其测算，2021~2025年，学生文具消费量每年同比增长均为1.5%。
▲来源：《晨光文具深度报告：双减影响预期可控，传统核心业务成长仍可期》，极论创业整理
2.国内文具市场高度分散，行业CR5占有率为16.9%
我国文具行业现有企业超过 9000 家，但绝大多数销售额不足 1000 万元，销售额在 1000 万以上的企业约 800 家，其中收入达到 10 亿的企业仅有4家：晨光、真彩、齐心、得力。2018 年中国文具行业 CR5 为 16.9%，与美、日等发达国家 60%的市占率相比，市场集中度低。
3.文具行业的产业链
▲来源：一图总结文具行业发展产业链
透过这张图可以发现，在我国，文具行业产业链上游主要原材料依赖进口。
中游为学生文具、办公文具的加工制造企业。大部分企业长期以OEM贴牌加工为主，服务于海外品牌，竞争格局较分散。近年来，品牌制造商正凭借设计、生产与销售的完整链条逐渐抢市场份额，比如大家熟悉的国内文具行业巨头晨光、真彩、德力等。
在我国，以宁波为龙头，以宁海为基地，加上周边的温州、台州、丽水、义乌、桐庐等地，浙江省已形成了世界最大的文具产业圈。此外，广东潮汕地区包含汕头、潮州、揭阳等地也是我国的文具生产基地，义乌的很大一部分文具都来自潮汕。
下游零售终端则以线下渠道为主。根据前瞻产业研究院统计，2018年，我国文具行业线下零售销售额占比约86%，仍然是主要销售渠道，线上销售额约占14%。
▲来源：极论创业根据网络公开资料整理
4.文具零售店赚钱么？
近几年，不少行业受到了经济周期的影响，但文具市场受波动比较小，晨光文具在其2020年财报中提到了原因：“书写工具、学生文具单价较低，属于收入弹性较小，相对刚需的消耗品。”
一件文具单品的毛利率是不低的。比如以晨光的MG666笔为例，在淘宝晨光官方旗舰店价格是19.9元/6支，约3.3元/支，而在线下便利店、超市，同样的笔，价格要到5.8元/支，而在1688的批发价格从2.54元~2.82元不等。可以看出，一支笔的毛利率高达50~60%。
但是文具消费频次不高，比如学生买一支笔可以用很长时间，用完了还可以替换笔芯，这样的情况下，文具店靠什么赚钱呢？
我们调查发现，现在基本已经很少见到单一的文具店了，大都是文具店结合其他物品一起售卖的“混业经营”模式。根据经营方式、目标用户的不同，我们将目前的线下零售店大致分为了6种业态，分别为：
普通文具店连锁店（包含连锁便利店）商超网店(包含线上线下相结合和单纯的网店）精品杂货店一站式零售服务分析之后发现，普通文具店和连锁文具店在经营模式上差不多；商超经营的成本高，且消费者极少有到商超买文具的习惯；一站式零售服务是利用掌握的研发设计、产能及营销网络资源，为客户提供一站式、定制化的整体服务，更像一个培训平台。目前做得好的主打办公文具，其他的一些鱼龙混杂，难辨真假，可参考性不强。所以我们着重分析普通文具店、精品杂货店、网店的运营模式，给创业者一些启发。
02
3种主要的文具零售店经营模式
1.普通文具店盈利法宝——混业经营
在混业经营方面，当前零售端主要有2种方式：
普通文具店（包含独立店和连锁店） : 教辅图书+玩具+文具。文具店主要做学生的生意，所以很多文具店大都开在学校附近。比如华创证券测算，国内目前校边商圈文具店数量在18万家左右，晨光的连锁店占41%。而独立经营的文具店，主要以夫妻老婆店为主，单店经营。
这些店除了文具之外，还有教辅图书、学生玩具等，通过多样化的品类，来提升客单价。甚至在很多门店，文具只是引流，其他高价格的玩具等产品，才是真正的利润来源。
便利店、普通杂货店、街边超市：文具+生活用品+学生教材+玩具+零食。这些店除了学校附近之外，还会开在闹市区等人流量大的地方。且产品品类丰富，通过提升整体的SKU（包含单品的品类和多种产品类别）来增加消费者的停留时长以及进店人数，客单价也得到了提升。
以上两种业态的零售店，如果开在小学、初中、高中附近，还会根据学生的需求，在品类上有所不同，如下表所示。
▲来源：极论创业根据公开资料整理
2.精品杂货店——提升附加值，拓展用户群
随着消费者对文具的需求不断变化，很多学生在购买文具时开始注重颜值、独特性；同时在“手账经济”“新中产追求精致生活”"体验型消费”等理念的影响下，文具的销售的对象已经不仅限于学生了，更多的年轻群体开始青睐“精品文具”。
文具功能变得更多元，可以作为礼品甚至收藏品。统计显示，过往几年，文具礼品销售额已提升到礼品公司销售额的10%~20%左右，因此消费者对文具的颜值、附加值提出了更高的要求。
腾讯报告显示，62%的 00 后愿意为兴趣买单，智研咨询调查显示，75%的消费者能够接受产品溢价 20%以上。
▲来源：第一财经商业数据中心，新时代证券研究所
这就催生了一种更高端的经营模式——精品杂货店，以无印良品、名创优品，九木杂货店等为代表，走的基本是精品文创+IP品牌化道路。精品，就意味着单价更高，成本也随之增加，那这些精品杂货店如何赚钱呢？
精品杂货店也采取了不同的运营模式，我们大概将其分为2种。
一种是平价模式：以名创优品为例。其店内商品大部分位于10~29元之间，定价10元的商品占50%。毛利率只有8%左右，虽然近几年营收有所波动，但其财报显示，2021财年名创优品净利润为4.8亿元。
它的运营模式，值得创业者们参考。设计上，每周能产出4~5款新品，产品上，多达3000SKU，满足消费者的多元需求；“以量制价，买断供应，不压货款，产品适销”的方式，又助其降低采购成本；另外，通过全网私域运营来低价获客，且增强粉丝粘性。
另一种是高价模式：以无印良品为例。产品价格跨度很大，低至二三十，高至上千元。相比于名创优品，其品类拓宽到了图书、家居大件、服装等。其盈利方面一直是“高毛利高坪效”模式。
据广发证券研究，无印良品一直保持着 45%以上的高毛利水平，最新财报显示，无印良品2021财年净利润为人民币4.801亿元（因为受国外业务影响，相比之前有所下降）。
在产品运营环节，无印良品采用了不同的策略。比如适时推出设计师款产品，吸引用户；通过贩卖“生活哲学的理念”，占领用户心智。通过将生产线转移到东南亚国家的方式来降低成本。
3.网络经营——线上渠道；线上线下相结合
文具店的线上经营，目前主要有3种方式：有线下实体店，同时布局了线上自主商城（如九木杂物社的小程序，无印良品线上商城，名创优品的淘宝店等）；只有网店（如现在很多杂牌文具店）。
前两种其实是增加了网络营销渠道，将线上线下打通。对于第三种来说，线上经营省去了房租，某种程度上降低了成本，但售价比实体店便宜，质量参差不齐，很多消费者没有网购文具的习惯等，是单纯的网店经营需要面对的挑战。
但是英国文具公司 Papier就是一个单纯经营网店而取得成功的例子。公司刚刚完成C轮融资，其运营模式或许会给创业者们一些启发。Papier主要经营手账、贺卡、日历和计划册等文具，品类比较单一，但价格都比较高，比如一个笔记本，约合人民币200~300元左右，目前唯一的销售渠道就是其自营的官方电商网站，其目标用户是“千禧一代”和“Z世代” 的年轻人。
在运营方面，其核心体现在设计上。Papier拥有专门的设计团队，设计出符合年轻人喜欢的视觉风格。也会主动与博物馆等跨界合作，推出一些文创性文具。
▲来源：Papier官网
打开papier官网，发现色调、排版都简洁、温馨，浓浓的ins风，给人高级感。
其次，注重场景化呈现。网站图片中，有很多“趴在桌上写日记”“坐在沙发上翻阅日记”“边吃早餐边写手账”等场景，赋予了产品情感、生活价值，让消费者将产品与日常生活需求连接起来，促进下单。
▲来源：Papier官网
此外，除了售卖商品，网站还提供用户服务。网站会根据节日，策划专题内容。比如最近关于“妇女节”的专题，用多篇文章、温馨的照片集合呈现，而且用了很多如“了不起的女人”“给我们爱的女人的话”这样的文案，直戳女性用户心灵。
在“灵感”板块，还针对产品本身，提供了一些服务性建议文章，比如“7种记录幸福的方法”“周年纪念礼物指南”等，让用户不会买了东西就走，而是会被干货内容吸引，进一步增强用户黏性。
03
创业者入局文具零售店的正确姿势是什么？
1.混业经营不断创新
首先是增加产品品类。除了文具外，增加多样化的SKU，如漫画、图书、玩具等。还要注意做系列化产品和提前适销，系列化产品可拓宽产品单价范围，而名创优品模式的提前适销，则可以根据适销效果采购，避免库存积压。
其次，可以增加服务。线下店可以根据用户需求，增加公交充值、水电费缴纳、社区团购取货点、打印等服务，提高用户进店频次。还有如文化连锁店热学文化，开在小学或者大型社区周边，除了销售孩子的文具、玩具、教辅之外，还会为想卖货给学生或家长的商家提供品牌宣传、促销等服务。线上店则可以通过增加干货内容等方式增强用户的复购和黏性。
2.走精品文创和 IP 路线，提升附加值
比如知乎上有人分享，新开的店铺，靠卖盲盒笔带动了整个店铺的消费，盲盒笔的收入占了店铺一天营业额的60%。晨光也在IP品牌化方面做了很多出圈的爆款。如引入故宫、海贼王、大英博物馆、等新潮IP，以书写工具（中性笔）为例，产品单价均得到300%以上的提升。
3.运营方式上，积极布局私域运营
通过私域运营的方式，将消费者沉淀到用户池，多次触达，同时通过营销活动（如开学季优惠等）促进用户多次复购。可以参考名创优品爆款引流策略，将复购频率高的产品作为爆款产品，吸引客流，顾客在反复光顾的过程中会增加对高附加值产品的消费，从而整体上提升毛利率与客单价。
4.注重场景化购物体验
精品杂货店可以营造完整的生活场景，如包含床垫、枕头、台灯、眼罩的卧室空间场景和包含餐桌、餐具、烤炉、冰箱的餐厅空间场景。线上网店可以参考papier的做法，除了产品图之外，多些对产品使用场景的呈现，吸引消费者连带购物，提升客单价水平。
结语：经拆解分析之后发现，我国的文具市场终端，在混业经营，以及运营层面的创新，还蕴藏着很多机会，对于创业者来说，还能探索出不少创新之路。
参考资料：
《办公文具研究报告_2020-2025年办公文具市场发展现状调查及供需格局分析预测报告》
《2020年中国文具行业细分市场规模发展现状及企业竞争格局分析》
《广发证券：从巨头成长史看晨光九木的未来》
（文章仅基于行业拆解，不构成任何投资建议）
