文｜杨泥娃
编辑｜斯问
“本质上中心化开放式货架的电商，你可以叫它古典电商，已经不性感了。”
2019年，徐雷还只是京东零售的CEO，着手摸索京东商城的转型，一年后，徐雷接棒刘强东成为京东“主理人”，革新“古典电商”的路径也逐渐清晰起来：增加3P（平台）收入、引入更多商家，构建身边经济.....
3月10日，京东发布了2021年第四季度及全年财报，开放化成为关键词之一：接入更多商超、吸引奢侈品牌开店、和独立站Shopify联手、京东物流第三方业务占比超56%。同时，京东继续在“基建狂魔”的路上奔跑，一年之内新增400个仓库，平均一天增仓1.09个，京东物流的一线员工数超过30万人，在过去一年达到了新峰值。
京东正变得越来越重，2021年全年净收入9516亿元人民币，同比增长27.6%，全年净亏损为36亿元人民币，从2021年Q3开始，全年经营利润率为1.4%，京东已经进入“低利润”通道。连续两个季度的亏损，或许是投资者用脚投票的原因之一。截止3月10日美股收盘，京东股价在美元52.5美元，跌幅超15%。
“浓眉大眼的京东怎么也崩了？”
一边是监管政策的收紧，一边是老对手阿里、拼多多，以及新兴平台抖音、快手、小红书磨刀霍霍向电商，京东在此时用利润换规模的“壮士断腕”，还能否讲出更性感的故事？
平台化的京东零售、物流、新业务，三个板块构成了京东的营收。
这其中，作为基本盘的零售板块贡献了近90%的营收。一直以自营模式为主的京东，曾是徐雷口中的“古典电商”，但近年来，自营和开放平台两种模式日渐“合流”：开放平台起家的阿里，自营业务GMV已经占到总成交额的35.4%；自营起家的京东，截至21年Q3，已经有一半以上成交额来自第三方商家。
能否帮商家做好生意，是作为零售平台的核心命题。自营与开放平台的不同之处在于，自营属于零售业，赚的是进销差价；开放平台属于互联网业务，赚的是服务费/佣金/广告费，毛利率要高一个数量级。而从财报数据来看，21年Q4京东自营业务同比增长27%，POP业务(第三方业务)同比增长滑落到40%以下，低于上一季度49%的增速。
收缩战略投资，砍断“流血”业务，在稳住核心业务的基本盘之上不断试探边界，这几乎是阿里和京东几个巨头平台当下的共性。在外部环境上，互联网流量红利见顶，监管形势更为严峻，相比之前的“赛马”，从核心业务突破边界或许是更为“划算”的一种策略。而对于京东来说，走向开放平台，更是解决品类、人群和新增流量的一把钥匙。
在本季财报的电话会议上，徐雷表示，四季度入驻京东的商家比过去三个季度还要多。财报中，京东提到了奢侈品牌的入驻，一直对时尚潮流品类念念不忘的京东，需要补齐这块短板，主打时尚和潮流元素，可以吸引女性用户群体。开设自有店铺，展示品牌调性的空间，从奢侈品选择入驻京东小程序的路径，也能看出品牌背后的考量。
在电话会上，徐雷提出，京东的逻辑是保持可持续有质量增长，这是一个重要原则：第4季度，新客提升ARPU（用户平均收入）同比增长11%，老客购买频次提升3%，ARPU同比增长4.5%。此前，阿里在投资者上公布ARPU超过8400元，当用户触及到天花板，电商大厂们未来的重点将转变为用户留存和ARPU值增长。
通过扩大平台的第三方业务，实现品类扩张的同时带领用户增长是京东的核心逻辑，这其中一条线在于纯线上零售业务，另一条线则是走向线下大商超，为线下商超搭平台，拓展同城零售业务。按照财报披露，已经实现线下34000多家商超入驻。徐雷在财报会议上指出，全渠道是京东零售的战略目标之一，其中大商超是京东全渠道战略里渗透最好的品类，目前大商超品类已经接近盈亏平衡。
变得越来越重在徐雷眼中，同城零售是重要的赛道，不仅可以打开长期增长的天花板，还能助力线下实体数字化转型，这是个万亿级市场。
而突破同城零售的关键，依然在于线下的履约能力，从物流到仓储的供应链网络，化身基建狂魔的京东，不仅要支撑起对于同城零售的想象空间，更是在完善京东物流的下一步。
有媒体报道，京东即将完成对德邦快递的收购，一旦完成，其在航空资源、干线网络、客户基础上的资源，都将补充京东物流的供应链基础，强化其在B端市场的竞争，并继续向供应链上游延伸业务，成为京东拓展第三方业务的抓手。
京东物流CFO马越在财报后的电话会议中说，京东物流会持续保持对并购机会的关注，如果有合适的机会和标的，肯定会积极参与。他透露，对于标的主要考虑两个方面：一是能对京东物流现有网络能力提升有帮助的，二是更加关注技术方面的并购标的。
而从京东物流上市后的首份年度业绩来看，2021年，京东物流总收入突破1000亿元大关，同比增长42.7%。其中，来自外部客户收入达591亿元，占总收入比例达56.5%，全年占比首次超过半数。但代价是毛利润、毛利率双双下滑，全年净亏损156.6亿元。
值得注意的是，物流业务虽然本季度营收增速放缓，但盈利转正，利润率达到2.4%了，竟是京东最赚钱的业务。显然，在第三方业务上找到出口的物流板块，还将是京东的巨大引擎，但同时也是京东背上一个解不掉的“重担”。
想说收缩不容易新业务往往是大公司最受外界瞩目的业务板块，京东的新业务包括：京东产发、京喜、海外业务及技术创新。
财报数据显示，2021年，京东新业务营业亏损达到106亿元，去年同期为47亿元，而2019年同期这项数据为10亿元。持续烧钱中的新业务也表明，京东的想要打开新局面还需要时间。
在上季度的财报沟通会上，京东提到将收缩新业务投入，减少亏损，但实际上本季的亏损由上季度的20.7亿元扩大到32.2亿。这样的结果，更像是一种无奈，对于竞争激烈但关键的下沉市场和生鲜品类，缩减投入拱手将市场让与对方恐怕谁都不愿意。
更重要的是，相比京东的基本盘是在筑建堤坝，新业务则是承担着新鲜活水注入的角色。在这样的逻辑之下，京东还不能对新业务轻易做收缩。
最新财报显示，京东年活跃用户超5亿，对比阿里与拼多多的年活跃用户，外界对于京东的期待仍然很高。回溯近5年京东的用户积累：2017年，京东年活用户达2.925亿，2018年微涨4.38%，冲过3亿大关，2019年达到3.62亿，增速明显扩大，而2021年放缓到了1亿人，其中有70%新增用户来自于下沉市场。
2020年，京东将整个下沉市场的布局集中在京喜事业群，其中包括社交电商京喜APP、社区团购京喜拼拼、为下沉市场线下门店提供商品和服务的京喜通、提供物流服务的京喜快递、以及最近试验的京喜便利店。
毫无疑问，下沉市场是京东必须啃下的硬骨头，京东用组合拳做下沉，背后逻辑依然是想调用起整套供应链优势。但在高线城市自营和自建物流，卖惯了3C数码的京东，攻进下沉市场略显不易。
今年以来，社区团购已然告别了战火硝烟，进入了比拼供应链、精细化运营的时代。橙心优选宣布退出群聊，包括美团、拼多多等在内的社区团购平台，也都已转换策略，开始把无底线投放转移到向标品要毛利的策略上来，原本就不在第一梯队的京喜如何在接下来的格局中，找到适合自己的姿势，恐怕还需要继续投入中找到方向。
