作者｜香雪兰
传统广播电视在推进媒体融合转型的进程中，始终被与第三方新媒体平台的关系困扰。
如果传统媒体将大量优质内容在第三方新媒体平台释放，的确有助于扩大自身影响力，但同时也将受众引流到第三方平台，进一步助推第三方平台的崛起。
然而，彻底断绝与第三方平台的合作关系，也是万万不能的，因为舆论的主战场已经转移至互联网，传统媒体不能缺席。
所以，传统媒体看待第三方新媒体平台总是有些纠结在其中，但微信「外衣之下」的视频号似乎是个例外。2022年央视春晚在视频号竖屏直播，总台《新闻联播》与多个地方台新闻联播节目陆续开始在视频号同步直播……
在传统媒体的融合转型进程中，同样是第三方新媒体平台，视频号似乎格外受到青睐，这到底是什么原因呢？
图片来源：官方微博
规模红利与体系力量抖音、快手等短视频平台逐渐进入成熟期，新账号的冷启动需要具有更独特的定位，付出更多的努力。
但在微信视频号生态里，传统媒体所期望的阵地是「现成」的。在融合转型过程中，传统广电媒体普遍已经构建起了包括微博、微信公众号、短视频以及B站等在内的第三方新媒体平台账号矩阵。随着视频号的迅速发展，打造视频号成了传统广电媒体融合转型过程中的又一个「必选动作」。
在这种情况下，高速发展的视频号被寄予厚望，每个新账号都希望借助视频号的规模红利实现自身「粉丝池」的迅速搭建和规模提升。
目前，已经越来越多的传统媒体开设了官方视频号，对重点内容进行直播，来分一杯流量红利「羹」。如：超过1.2亿人在微信视频号「竖屏看春晚」；央视新闻直播庆祝中国共产党成立100周年点赞数1.2亿；看看新闻Knews推出《永远跟党走》黄浦江主题光影秀视频播放量突破了8300万。
而且，随着视频号逐渐实现了与微信内其他功能互联互通，传统媒体依托已经打造成熟、粉丝量已成规模的公众号的影响力来打造视频号可以说是「事半功倍」。
图片来源：微信页面截图
以「新闻联播」为例，在微信搜索框中输入「新闻联播」后，就可以看到整个「新闻联播」官方账号矩阵，包括：公众号、视频号、小程序等。其中，公众号以图文形式为主，文中也可以插入视频；视频号以直播和短视频内容为主；小程序功能更为全面，包括听联播、看联播、往期联播回顾以及关键词搜索等功能。
三种类型的官方账号，主打内容和形态互相补充，构建起了「新闻联播」与用户沟通的完整体系。
微信张小龙在2021年微信公开课上提到视频号时就表示，「视频号的意义，视频还是其次，更重要意义是有一个号在这里……它会承担一个机构很多的服务性内容，而且它并不局限于这些内容，大家可以想象将来视频号下面可以挂很多东西，这个机构小程序，公众号，甚至你的一些会员服务，优惠券等等。」
视频号不同于其他的视频平台，作为微信当下最重要的战略级产品，视频号主要作用是反哺和深化微信社交关系链，而不是独立成一个全新的内容消费平台。
也就是说，视频号不是孤立存在的，而是整个微信体系中不可或缺的一个组成部分。传统媒体打造视频号，不是「另起炉灶」，更不是白白助力打造出另外一个内容平台，而更像是在完善微信官方账号体系的功能。这也是传统媒体在打造视频号的过程中几乎没有「心理障碍」的原因之一。
社交传播力与内容适配性《广电视频化转型新战场！主流舆论生态场在视频号逐渐形成》一文采访深圳广电工作人员时表示，「在我们看来，视频号上，一些时政类、严肃、庄重的内容更合适展现，深圳卫视深视新闻的时政新闻属性与之更为契合。更为重要的是，视频号与微信深度绑定，大家每天刷微信的习惯、人际传播的特点，让视频号优势明显，这也是我们愿意在视频号上深耕的原因」。
的确，传统媒体与视频号的内容适配性以及视频号的社交传播力、影响力是视频号备受青睐的两大优势。
克劳锐指数研究院《2021微信视频号生态洞察报告》也显示，视频号的众多内容垂类中，3%的资讯类创作者贡献了13%的内容，传统广电媒体的民生时政类内容找到了高效传播的新阵地，形成了时事政务信号站和民众生活舆论广场两大场景。
如果说抖音、快手等平台更倾向于「觊觎」传统广电的综艺娱乐与生活服务类内容资源的话，那么可以说，视频号有效盘活了传统广电媒体手中掌握着的大量新闻资讯类内容资源。
东方证券《微信视频号系列报告之二》认为，从视频号平台的内容发布数量来看，直接关切到大众生活的民生新闻，时事政务类内容发布数量最多，每月平均有接近25%的新发布内容属于民生和时事政务，这意味着越来越多的中央级和地方级新闻媒体，以及各地政务服务组织开始入驻视频号。
图片来源：东方证券《微信视频号系列报告之二》
新闻资讯类内容用户关注度高，属于有用、正能量的信息，非常适合通过朋友圈、微信群等熟人社交逻辑进行传播。而且，不用另外下载全新的APP，所见即所得，方便用户更加及时快捷的了解相关新闻事件，提升内容传播效率。
微信已经深深的植根在了大家的日常生活和工作学习中，熟人推荐机制下，用户对于优质内容和官方账号更容易建立信任感。
微博等平台的广场影响力是传统媒体融合转型过程中必然追求的，而微信视频号的朋友圈社交影响力同样也是传统媒体影响力的重要组成部分，而且是近在身边的，能过迅速感知到的影响力。
熟人关系引发的关注效应，反过来也对传统媒体人产生了职业荣誉感与满足感的激励作用。
在这方面，不少传统媒体人可谓深有感触：自己做的很多期电视节目不见得能够引起关注，但通过视频号转发到朋友圈的一条内容则可能引发亲朋好友的热议。
存在感与价值观，可谓相互成全。
商业化与内容付费视频号商业化的基础设施正在不断完善中，但不可否认的是其商业化能力与其他短视频平台相比，依然具有一定差距。
对于传统广电媒体而言，在第三方新媒体平台的影响力变现问题一直没有得到彻底的解决。短视频平台目前主流的直播带货等变现方式又在一定程度上不太符合「媒体」身份。
因此，传统媒体着力打造视频号的初衷显然不完全是为了「商业变现」。但如果能在获取所需的传播力和影响力的同时，也能够拥有较强的商业变现能力，那就是最理想的结果了。
目前，视频号正在逐步上线各项商业化工具，包括：直播带货、直播打赏、内容付费推广、创作者广告主互选平台，帮助创作者在视频号完成流量创造到流量变现的闭环。其中，内容付费、直播打赏等方式是比较适合传统媒体关注和实践的商业变现方式。
1月25日，微信视频号上线首个付费直播间，该直播间为腾讯NBA，直播内容为NBA常规赛。进入直播间后，用户可免费观看3分钟，3分钟后需支付90个微信豆（1元=10个微信豆）才能继续观看。
传统广电媒体的视频号有没有可能通过这种付费观看的方式制作播出独家内容，从而实现商业变现呢？比如：制作付费知识类内容，进行自有版权的赛事直播等。这种依托自身内容资源和优势的变现方式，更容易被传统广电媒体接纳。当然，这一过程还有很长的路需要走。
另外，传统广电媒体之于视频号的价值显然还没有受到视频号足够的重视，开发程度还处于初级水平，双方联系的紧密程度依然一般，视频号在这方面的运营与组织能力还有待加强。
图片来源：微博页面截图
1号结语传统媒体融合转型的过程就是一个打造第三方新媒体平台账号矩阵的过程。
视频号正在以其独特的熟人社交影响力备受传统媒体青睐，不管将来变现能力如何，确保自身在微信这一国民级应用中的影响力和传播力是最关键的。
传统媒体与视频号之间的合作还需要较长一段时间的磨合与探索，争取既能发挥传统媒体的优势，也能彰显视频号的个性，共赢才能更长久。
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参考资料：
1、广电视频化转型新战场！主流舆论生态场在视频号逐渐形成
https://mp.weixin.qq.com/s/2cnwX41oHrk5w0Ys6_3QvA
2、微信视频号系列报告之二：内容生态丰富度有待提升，生态商业化基础设施不断完善
https://data.eastmoney.com/report/zw_industry.jshtml?encodeUrl=2/APsiHasQwwtORH5XdIL5qGfBcZx2F4AKKcIj+lr3g=
3、视频号刷屏朋友圈，广电媒体如何用短视频打造主流舆论场？
https://mp.weixin.qq.com/s/B_1As6EX5BrxB_oIcL7YgQ
1号话题互动：你经常使用视频号吗？
