“忍一下，为了美，忍一下。”医生的安慰在耳边响起。可即便是敷了麻药，当水光针的针头刺进太阳穴附近薄薄的皮肤时，吴小莉还是痛得捏紧了手中的压力球。
20分钟后，以玻尿酸为主要成分的1000元水光针注射完成。1000元，也是此后吴小莉每个月持续投入在医美上的预算。
为了美，忍着痛，付出钱。用户规模达2000万人的求美者助推中国跻身全球第二大医美市场，其中，女性是占87.44%的绝对主力。医美这个曾经冷门的医疗板块，在资本、技术、明星效益和容貌焦虑的刺激下迅猛增长。
2017年-2023年中国医美人群规模，据统计，2022年中国医美用户规模将迈过2000万人大关
数据来源：新氧、艾媒咨询 制图工具：镝数
“2002年我考研究生时整形外科还不算是热门专业，到我下一届突然就变成了一门爆火的专业。”米兰柏羽技术院长康春雨对《每日经济新闻》记者表示。
最近十年，医美进一步破圈成为大众熟悉的热门行业，连带着医疗和消费的边界逐渐变得模糊。直播间里，医美一度是与服饰、美妆等并列的热门带货类目。全国各地的民营医美机构在电商平台上开设旗舰店，货架上摆放着热玛吉、光子嫩肤等非手术类皮肤项目，甚至包括抽脂、开眼角、垫鼻子、面部填充等手术类整容项目。
“有时候我们做医生的会觉得挺无奈的。”中国医学科学院整形外科医院（即北京八大处整形美容外科医院）主治医师李川向记者坦言，“有的年轻人特别强烈地要求想做一个需大动干戈的整容术，我会劝‘如果你是我的家人，我不会推荐你做这个手术。’”
“在医美变得生活化、大众化的时候，我们尤其要注意这不是普通的消费品，这是医学，要回归医疗本质。”康春雨表示，“医美不是赶时髦换衣服，什么流行就去做一个，对自己的身体要爱护。”
营销套路
以6元点痣作饵 “女人的钱真是好挣”
在完成一天400个电话任务后，贾青收到了大约40个愿意来机构体验6元点痣的消费者反馈。
大学期间，贾青曾在四川泸州一家知名民营医美机构做兼职，每天的工作是按照机构提供的用户名单打电话。“我每天要打400个电话，打了20多天，真的平均一分钟一个。”贾青告诉《每日经济新闻》记者。
关于如何与电话那头陌生的潜在客户交流，也有一套现成的营销话术。“点痣是引流最多的。我会直接告诉对方6块钱点一颗痣，等活动开始后到店体验，提供免费宣讲和小吃。目的就是先把人吸引过来。”
看似老套的撒网式电话推销却有着让贾青吃惊的成功率。“我打过电话后才发现，女人的钱是真好挣，不过也可能是因为名单本身就很精准。”贾青称，“每天都有三四十个会说‘好，我有兴趣，到时候来看一看’，接近7.5%的拉新率。”
人们对医美的接受度大幅提高 图片来源：新氧数据颜究院《2021医美行业白皮书》
大学毕业后，贾青成为成都一家大型连锁医美机构运营岗的正式员工，运营一位医生的社交平台账号。机构在微博、小红书、抖音上为这位医生开设了账号，贾青需要回复网友提问，与粉丝互动，还会每天在微博上发布一些医生的生活日常。“每个医生都有自己的资料库，我就按照顺序发。”贾青告诉每经记者，每发5个抖音视频就需要有1个数据表现好。“我会去买水军评论，让他们说一些诸如‘这个医生我之前在他那做过，真的很温柔’的话，主要是帮助医生建立信任度。”
贾青在做运营期间，还有一项工作就是包装医美项目。据他讲述，很多项目的操作内容没有实质变化，但不同的机构做同一类型手术也许会叫不同的名字。“一般会取听起来亲近生动一点的，比如取肋软骨隆鼻听起来很吓人，那就换个名字，叫‘再生鼻’，另一家民营医院可能又会叫‘波波气垫鼻’。”
“医美是一个高度市场化的行业，高度市场化就离不开营销。公立医院的手术项目名称都在卫健委的监管下，只能用一个足够客观的学术称呼，但民营医院不一样，同样是双眼皮整形手术，会被冠上‘玫瑰绽颜、亮眼回眸术’等噱头。”一位公立三甲医院的整容医生对每经记者说。
行业内卷
万元双眼皮手术费，4000元给了渠道商
数据显示，截至2021年9月，全国在业医美相关服务机构超过19万家，2021年新增的医美服务企业数量约为2016年-2020年新增的总和。
图片来源：艾媒数据截图
“和二十年前相比，现在医美行业最大的变化就是竞争太激烈了。”成都一家知名私立医美医院的负责人表示，“民营机构普遍活得太困难了，太内卷了。”
一家在医美互联网平台的工作人员向每经记者透露，医美机构砸在广告营销上的投入非常大。“比如你在一家民营医美机构割双眼皮花了1万元。对于民营医院而言，这1万元的收入中用于覆盖成本的也就两三千元，剩下的有三四千元要用于支付第三方平台或是其他渠道商的营销费。”
上述医美医院负责人向每经记者印证了这一说法。“民营医美医院的获客成本都非常高。要做推广，企划一套人员班子首先就要花掉一笔钱，第三方平台还要抽走一大部分钱。”
国海证券调研各地区11家医美机构发现，2015年-2019年，中国内地医美机构营销费用占比高达35%，直接导致2018年-2019年内地医美机构净利率亏损且亏损面加大，而在更成熟的中国香港地区市场，该占比不到10%。
图片来源：国海证券研报截图
简单来说，还处在成长期的中国医美行业，卖药的和卖广告的更赚钱。而抛开“黑诊所”不谈，即使在正规的民营医院里，也长期存在“医生说了算”还是“销售人员说了算”的矛盾现象。
有的私立医美医院甚至不是医生来接诊，而是非专业医护人员的咨询师，其本质是背着KPI的销售人员。每经记者探访上海一家连锁医美机构时发现，在填完资料后，会有咨询师来询问交流。在和医生面诊时，咨询师也全程在旁，之后咨询师会进一步介绍相关项目、价格、可延伸选择的项目并给出咨询师的个人建议。
上海某私立医美机构咨询师向记者推荐的项目 图片来源：每经记者 朱鹏 摄
2020年，刘静在四川省某市一家高端私立医美机构做咨询师时，底薪仅约1600元，工资的大头依赖提成。“大部分项目的基础提成比例为千分之二，采用梯度式提成。”
“医生团队和经营团队一般是两拨人，医生觉得还是医疗为本，安全第一，而经营部门有业绩压力，想的是要把产品卖出去。”康春雨说，“这就要看这家机构是不是守得住底线了，至少在我就职的医疗机构，什么情况适合手术，什么情况不适合，是由医生根据对求美者的全面评估和体检结果来最终确定的。民营医美机构负责人需要知道最基本的医疗原则，这几年行业反复提倡要让医美回归医疗本质。让医美真正成为‘以医为基础，以美为结果’的行业，这才有利于行业良性发展。”
容貌焦虑
“美”上瘾后，总觉得再调调可以更好
美容整形是整形外科的一个分支，在公立三甲医院，整形外科原本主要的工作内容是关于救治先天性畸形和后天烧烫伤患者。随着社会环境的变化，美容整形的需求愈发旺盛。需求刺激供给，私立医美机构开始遍地开花。
跳脱了“救治”层面的需求，求美者诉诸医美更多地是为了追求“更好”，甚至“完美”。
成都心悦容医疗美容医院技术院长徐航经常会遇到一些本身条件已经足够好的求美者。面对这类求美者，徐航更多的选择是进行沟通。“如果求美者听得住劝，那我一般会拒绝掉。”但更多时候，他需要面对的是听不住劝的人，徐航对每经记者表示，“客观来讲，整形手术很少就做一次的，今天做个鼻子，明天做个眼睛，做整形容易上瘾，总觉得再调调可以更完美。”
李川告诉每经记者，面部轮廓改造手术对人的容貌改变是非常大的，即使是眼整形或鼻整形，也会明显改变原有面貌，因此求美者需要对术后的容貌变化有理性的认知。
一位博主曾在社交媒体上分享她的整容经历，据她讲述，自己做过很多整容手术，现在回头看，很多是没必要的。“最后悔的就是整鼻子，我鼻子原本条件挺好的，只是有一点驼峰，但当时就非常执着地想要去掉驼峰。”她表示，“在术前沟通还不充分的情况下，我就飞去韩国做了鼻整形，手术并没有达到我预期的样子，随之而来的就是反复的修复，导致鼻孔不对称，切口疤痕明显，遇到热气控制不住流鼻涕。想想真没必要，之前的驼峰其实还很有个人特色。”
“整形其实需要见好就收。”徐航分析称，“其实人漂亮未必是单独的五官长得多好看，更多是看整体。只要比例合适，五官搭，就好看。”
在不涉及求美者隐私的前提下，徐航向记者分享了其在采访前一天完成的一个案例。求美者是一位年轻的姑娘，之前因为眶沟凹陷，在另一家机构做了脂肪填充，但做完后觉得拍照不如原先好看，所以想取掉填充的脂肪。“从手术完成的效果来看，我觉得没有任何问题，但她觉得是很大的问题。”这位姑娘前后来了两三次，一开始徐航拒绝了她，但她非常执着，也很焦虑。“我就问她在家多久照一次镜子，她告诉我镜子就不会离手。”最终，徐航同意给她做了。
“在整形外科，尤其是美容整形，很多时候不是单纯的治疗外形，更多是治心。所以医生也要分析求美者的心理，”徐航感叹道。
国内医美项目等级分类 图片来源：艾媒数据报告
医美手术项目分为四级，不同级别的手术都有相应的医生资质和医院资质要求。其中，磨骨、截骨类的面部轮廓改造手术属于四级手术，四级手术对资质的要求把很多民营医院挡在了门外。
权限的规范及标准的建立并非一日之功。2010年11月，“超女”王贝在武汉一家医美机构实施颌面骨整形手术后意外身亡。随后，原卫生部在北京召开中国医疗整形美容行业监管工作座谈会，这也是国家相关部门第一次针对医疗整形美容行业发展问题召开行业会议。
另外，在2021年11月，国家市场监管总局网站发布《医疗美容广告执法指南》，将重点打击制造“容貌焦虑”、利用广告代言人为医疗美容做推荐等现象。
“其实整个医疗美容行业和其他行业一样，都经历过开始的萌芽，后面的野蛮生长，期间也经历了一些对整个行业造成了非常大负面影响的事件。近年来，医美从业者越来越认识到行业自律的重要性。在依法合规的前提下，重视医疗技术和服务的提升，为求美者带来更加安全、更有品质的医美服务。”康春雨表示。
高价诱惑
甘愿付3000元点名费 要做就做最好的
但凡推开医美这道大门的女性，大多不以省钱为第一诉求。与性价比相比，品质更是她们考虑的重点。
医美咨询师刘静所在的机构一般会先通过低价拉新，之后再促成消费者升单。隆鼻的价格从六千到四万都有，但大多数顾客最后还是倾向于选更贵的，“做就要做好的”。
“高价不在于用到的材料，主要是医生的技术收费。”刘静告诉每经记者，在民营医院里，不同专业程度的医生对应不同的价格。同样的隆鼻手术，技术院长主刀要比普通医生贵一倍。
家明自2019年在成都完成医美初体验后，就一直在同一家机构做项目。据他讲述，单是M22（光子嫩肤的一种分类项目）前后就接受过三四位医生的治疗，院长做的效果是最好的。而要想获得这份明显的差异体验，家明需要额外支付3000元点名费。
“医疗安全关键是医生，包括手术医师和麻醉医生。随着医美的全面商业化和机构之间竞争的加剧，真正高水平的整形美容外科专家比较少，这类医生的薪酬普遍比较高，机构为了生存和获利，会充分利用求美者对医疗资源信息的不对称误导消费者。比如将低级医师包装成行业大咖，变相高收费。”在接受“医美健康指南”如何避免抽脂踩坑的采访时，深圳刘博士医疗美容门诊部技术院长刘学军向每经记者表示。
“就拿抽脂而言，这是属于二级手术，需要具备二级以上手术资质的医疗机构才能开展，建议大家在选择时详细了解医院资质，完整了解你的主刀医生的教育背景和从业经历，了解你的麻醉医生是否是主治医师以上的级别，有没有大型医院工作经历。”刘学军说，“不要相信医师有上万台抽脂手术的说法，医师每天做一台手术，十年3650台，那他至少得有35年的抽脂手术经历。”
图片来源：新氧数据颜究院《2021医美行业白皮书》
医生水平不同对应的价格不同，只要是真实的情况、透明的价格体系，在求美者们看来，合情合理。而有的费用就让人感到属于“智商税”了。
“我第一次祛斑，不懂，就想找效果最好的方案，选了‘超皮秒套餐’，说的是超皮秒两次费用一万元，送一个美白针。结果买了套餐后我才发现，单买两次超皮秒的价格不到4000元，美白针5000元！”贺贺觉得，所谓的“医美套餐”往往就是套路，“我还买过一个为期一年的‘光子脱毛套餐’，但要想查还剩什么项目异常艰难，非得直接预约，去了你才知道你的套餐项目已经用完了，到了那又只能再买。”
热玛吉无疑是近几年最火热的高阶皮肤类医美项目，在小红书APP上搜索“热玛吉”，相关分享笔记超过6万篇。该项目是当前医美市场上抗衰治疗的热门选择，不少明星、网红曾公开表示做过热玛吉，也曾因其单次数万元的高昂价格引发热议。
小红书APP上关于热玛吉的搜索结果 图片来源：搜索截图
每经记者查询了解到，热玛吉仪器是由美国Thermage公司开发的，而引进国外医美仪器进入国内市场需要国家药监局的审批，这一过程往往需要持续数年。面对时间差带来的潜在利益，不少机构选择越过审批流程。
当前国内经过审批的最新一代仪器为热玛吉四代。但在某平台医疗美容专区搜索热玛吉五代，仍出现不少结果，不过项目名均为“新一代热玛吉”。
每经记者随机拨打了其中两家机构的电话，在问及是否为第五代热玛吉后，得到了对方明确的回复，并表示在医生实际操作前，可查验仪器和探头。在该平台，每经记者对比了热玛吉四代和“新一代热玛吉”面颈部治疗的项目价格，发现差价大多超过1万元，有的项目价差甚至超3万元。
某平台APP上“热玛吉五代”项目的部分价格 图片来源：平台搜索截图
美的“贷”价
与金融机构合作，“美丽贷”月利率1.12%
除此之外，频频被曝光的医美陷阱等事件，也让医美行业被贴上“野蛮生长”的标签。
自2014年起，相关部门每年都会发起打击非法医美行动，从源头的针剂产品到黑医美机构查处。据中国消费者协会官网投诉数据，2015年到2020年，全国消协组织收到的医美行业投诉从483件增长到7233件，5年间投诉量增长近14倍。
金融贷款服务是当前医美机构中值得被关注的环节。当前，一些正规医美机构与金融平台签约合作，向有需要的求美者提供匹配其信誉额度的贷款。
刘静告诉每经记者，她之前工作的医美机构就与如即分期、呜咔熊之类的金融机构合作。“贷款额度不能低于3000元，最长可以分期24个月，月利率是1.12%。”看到那些年轻人为了做医美不惜贷款借债，刘静于心不忍，“我辞职了。”
家明做项目的医美机构以及贾青曾经工作过的机构也都曾提供相应的金融贷款服务。据贾青描述，首先，花呗、借呗都可以用；如果贷款数额不高，销售还可以帮忙计算求美者在各平台上的累计透支额度是否满足项目需要。
身在公立医院的李川也会碰到用贷款做项目的求美者。“他们在交住院押金时突然出现信用卡限额，或者是要从支付宝的借款平台去提现，看到这种情况，我心里面很不是滋味，为了一个美容手术背负债务是没必要的。”作为医生，李川并没有权利规定求美者的资金来源，但在面诊时，他会尽量多了解对方的经济情况。“如果他们准备贷款做医美，我会提醒他们去与家人沟通。别因为做美容手术导致家庭不和、夫妻反目，这是我们不愿意看到的。”
“美容产业可以在有限的程度内发展，但不能形成一种人人都过度爱美的潮流。北京八大处整形外科医院曾有一位老教授讲过一句话，作为公立医院的整形外科医生，要适当地反整形潮流。”李川深以为然，“不能让医美成为一种特别强的风尚。对于不适合做医美的一些人或是非理性的求美者，一定要果断拒绝”。
（注：应受访者要求，文中贾青、家明、刘静、贺贺、吴小莉均为化名。）
记者 | 朱鹏 丁舟洋 编辑 | 魏官红 杨夏（实习）
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