随着越来越多的人在线上购书，持续多年的开学季营销概念还适用于当下的书业发展状况吗？“双减”后的第一个春季开学季，书店有哪些应对举措？带着这些问题，中国出版传媒商报记者采访了10余家新华书店相关负责人，在和他们聊天后发现，“双减”对于书店来说是挑战更是机遇。
玖伍文化城春季开学季营销活动现场
政策出台后，学生可支配的课外时间多了，逛书店的家庭客群增加，消费能力增强，这都为书店经营带来了新的机遇。但书店同样面临教辅图书受挫和销售下降，开学季销售黄金期逐步弱化的现状，山东新华济宁分公司中心门店经理杨雪预判，教辅图书销售将会在门店整体零售比例中排位后移，门店图书品类布局将会重新洗牌，而这也将推进门店业务变革和新兴业务的拓展，如加强文化活动的开展，以及教育配套相关课程与服务的研发落地等。
备货
必选项减少，那就创造“多选项”
“双减”后的开学季，往年家长准备新学期的“必选项”（老师或者学校布置的购买清单）没有了，家长看似掌握了更大自主权，但在门店与家长接触中发现，大部分家长现阶段还比较茫然，不知道从何下手。青岛新华书店书城副经理张蕾敏锐捕捉这一变化，她认为，这对书店的选书荐书提出更高要求，“我们面对不同需求的家长和学生，要更加专业、更有针对性地推荐图书满足他们的个性化需求”。
备货“全而精”，创造“多选项”。经过2021年秋季新政落地的摸索转变，2022年春季开学季则是对门店把握新机遇，进行转型创新的一次新考验。透过今年的春季开学季营销可以发现，没有“必选项”，书店就创造“多选项”，从图书选品到精准推荐，以更丰富的品种来迎接读者，在“阅读指导”服务上下功夫，帮助家长分析学生学习情况，推荐适合学生的读物。
据河北衡水市新华书店有限责任公司党委委员、总经理助理甘丽萍介绍，衡水新华一是在图书选品上做到全面，“双减”形势下，学生群体的阅读需求不断提升，图书涉及的品种更多更全面，一些家长对图书资料的需求比较盲目，全面备货可提供更多选择；二是图书备货数量足够多，学生群体阅读需求大，购买力自然会提升，对于一些畅销、常销的阅读图书品种，需要大量备货。“与秋季不同，春季老生不升年级，也没有新生升学入校，意味着教辅新需求较少，多以积累补充类图书为主。”带着这一预判，玖伍文化城把营销重点放在了文具，学霸系列、文学核心素养、曹文轩作文系列、无障碍阅读等图书品种上，配合场内商户组织文具联动促销。
在课后服务上寻求突破。在湖北新华仙桃连锁店副店长聂玲看来，“双减”并不意味着只做“减法”，学校在课堂教学中找增量，书店在课后服务上寻突破，仙桃连锁店开学季营销以阅读类图书为主打产品，开展阅读类活动助力开学季。今年寒假期间，大连市新华书店开展的“我是小小文化传承者”研学活动取得突破，举办活动期数和参加人数与往年相比均有大幅增长，这与“双减”政策落地有一定的关系。
大连市新华书店党委委员、总经理助理王琦告诉记者，2022年春季开学季，大连市新华书店营销活动仍以中小学生为主要服务对象，除了文教类、少儿类图书，与中小学生有关的自主学习类以及科普、文学等品种图书都是营销重点。王琦强调，大连新华将持续跟踪“双减”政策落地后带来的客群变化，开展有针对性的营销活动，提高转化率。未来还将充分发挥新华书店图书发行主渠道作用，紧紧围绕青少年阅读习惯的培养，打造针对中小学校的“产品+服务”的嵌入式、一体化服务新模式，主动抢占学生课后阅读服务市场。
同样关注学生多元化需求的还有广西柳州市新华书店有限公司。在春季开学季营销中更注重沉浸式阅读体验、亲子休闲和人文关怀，满足读者多元化、个性化的文化需求，开展送书进校园和吸引学生进书店系列营销活动。
营销
线上线下多维覆盖 精准触达读者
线上线下联动已经成为书业营销的标配，通过线下精准服务与线上广覆盖为线下引流形成良性互动。在今春开学季营销中，该法则同样适用。
线下陈列+异业合作，提升体验感。通过梳理书店店内营销活动，可以分为以下三类：
一是在卖场核心位置设立开学季图书专区，集中展出教辅读物、名著阅读、成长主题图书、书包文具等，满足中小学生开学季的购买需求。例如，青岛新华书店书城全面梳理开学季相关产品，在卖场陈列时，对教材教辅品种进行更细划分，便于家长结合孩子的弱项有针对性选择，加强训练并提升成绩。山西新华书店集团临汾有限公司连锁超市门店采取的是当下比较流行的摆地摊方式，通过“晋版图书大联展”，刺激晋版图书销售。山东济宁漫舟BOOKS开展了“开学向上 有梦有YOUNG”主题活动，线下通过“漫舟大礼包 助力新学年”精选图书与多元产品深度结合的助学大礼包等形式，强抓销售、提升客单价和复购率。
二是与多元业态联合促销，提升销售。衡水新华推出“畅销书+文具”组合售卖礼包，针对小、初、高不同年级推出不同的组合产品；青岛新华书店书城将文具、电教产品等多元业态联合，推出开学季优惠活动，购买教材教辅图书有抽奖活动，还能领取书城新入驻乒乓球馆的体验券。
三是举办多类型讲座、研学等活动，以线下公益阅读课堂的形式满足学生与家长需求。其中大连市新华书店的开学季心理疏导讲座颇具特色，针对“双减”政策对孩子和家长进行心理辅导。衡水新华邀请衡水市内阅读推广人、作协成员到店开展公益阅读课，组织学生群体开展“课本舞台剧”表演，策划开展了一系列手工体验、知识竞赛闯关活动。
除策划形式多样的活动外，提升店员精准推荐水平也成为书店营销中的一大重点方向。今年的开学季不同往年，随着“双减”政策的逐步贯彻实施，对实体书店运营也会带来更多的考验，基于此，衡水新华合理分配好工作人员的岗位，根据卖场读者的流动线，确保依托开学季的客流提升带动卖场内其他品种图书的联动销售。南京凤凰国际书城营销经理张驰强调，作为书城营销策划人员，营销思路转向应该更加灵活，营销心态及节奏要用平常心态，提前规划。开学季营销要加强线上线下的结合，注重素质教育比例的融入，提高书店营销与读者用户的垂直黏性。
此外，提升服务水平还体现在会员系统的升级。据玖伍文化城营销策划部经理段立丽介绍，近两年，玖伍文化城下大力气推广玖伍文化全新升级的借阅卡，实现在玖伍文化城以及沈阳市内各新华书店的通借通还，让阅读方式更灵活、更便捷。
线上多平台联动，提升读者触达率。针对适合开学季的图书，书店开辟线上线下同步购买通道，以不间断荐书提升读者下单率。例如山东济宁漫舟BOOKS开展不间断抖音直播荐书活动，抖音直播间自2月16日~28日，每天18:00开启线上直播荐书，并通过包邮、秒杀、加送等购书福利，完成线上渠道的拓展和销售。
衡水新华一是依托“新华优选”网上商城推出“开学季”特惠活动，除课本外线上购书8.5折，再叠加使用代金券；二是书店新媒体平台连续推出“开学季”阅读书单，精选畅销优质图书推荐给学生群体；三是邀请本地心理学家录制“开学季”心理疏导视频，帮助学生群体疏解开学初期的各种心理不适应等问题。
优案推介
凤凰国际书城全新推出阅读品牌“凤凰少年朗读者”。凤凰国际书城举办了“凤凰少年朗读者”代言人选拔赛，此举也是凤凰国际书城响应江苏省、市、区全民阅读号召、贴合青少年阅读需求、打造特色品牌阅读活动的实际举措。书城每个月选出3位凤凰少年朗读者代言人，年底竞选10位年度凤凰少年朗读者代言人。与以往朗读比赛不同的是，在评选标准上除了考察孩子的朗诵技巧，也会考验其阅读量和理解能力，鼓励和引导孩子们用自己的方式去演绎和分享作家作品，对于培养孩子阅读习惯、拓展阅读广度、深度和精度起到积极促进作用。为此，大赛组委会还成立了专业的导师团队，例如由儿童作家祁智等组成的阅读指导组，由江苏广播FM997江苏金陵之声DJ等组成的朗诵指导组。为了让朗诵能有形式丰富的呈现，大赛的导演团队组由青年艺术家、戏剧导演祝娜担任。
湖北新华仙桃连锁店开展“课后阅读课”“寒假读一本好书”征文比赛，走进校园融入课后服务。特别是“寒假读一本好书”活动，以线上线下联动的方式进行阅读，在线上朗读者社群朗诵打卡，线下进校举办书展、征文评奖，活动获得了家长和老师们一致好评。
玖伍文化城“阅新知 开学有礼”活动。这两年来，线上线下多渠道发力营销，已成为玖伍文化城节点营销的常态。今春开学季，玖伍文化城通过线上促销+线下展销+借势IP的方式，主要围绕文具展、图书展销、借阅卡三大重点，基于自媒体及会员社群，重点利用外部媒体的传播覆盖，开启一轮新的营销推广，通过引流到店带动图书、借阅卡及开学相关商户产品的售卖效果。本届读书季主题为“阅新知 开学有礼”，活动从2月21日持续至3月13日。
观 察
图书销售一升一降
为书店选品提供新思路
此次采访中，超过9成的书店相关负责人谈到2022年春季开学季销售相较2021年呈现一升一降趋势：教辅类图书销售下滑，课外阅读类图书例如科普类等销售上升。对此，书店未来也将持续关注，及时跟进市场变化趋势，做出相应调整。
王琦（大连市新华书店党委委员、总经理助理）：与2021年相比，2022年开学季图书销售以教辅类和名著阅读类为主。“双减”政策落地会在一定程度上减少课内作业负担，但是如果家长对孩子学习有要求，教辅书的需求仍然不会降低。
甘丽萍（河北衡水市新华书店有限责任公司党委委员、总经理助理）：相较2021年春季开学季营销，2022年体现三点不同：一是阅读类图书增量明显，习题类教辅图书相对有小幅下降，讲解类教辅图书有所增长。二是在“知识类”网红大V的带动下，除传统经典名著、现当代文学之外，社会科学、自然科学、趣味闯关类图书也逐步受到学生青睐。三是读者需求不再单一集中到某几个品种，更多会根据自身需求选择不同的教辅图书类别。基于此，未来书店对图书的关注也会相应进行调整：首先，要重点关注一些网红大V推荐的书单，结合实际丰富备货品种；其实，在教辅类图书备货上要做到品种类型多样；再次，可在卖场联合开展一些自然科学小实验等互动活动，带动社会科学和自然科学类图书销售。
董林丽（吉林省新华书店集团磐石市有限责任公司副经理）：与2021年同期相比，2022年开学季课外读物销售有所上升，应该是“双减”政策实施所带来的效果，学生有更充裕的时间阅读喜欢的文学作品和有针对性地选择有助于学习短板的相关书籍。未来我们会用更专业的眼光，为学生采购多样性、丰富优秀的图书品种。
张蕾（青岛新华书店书城副经理）：2022年图书销售方式更多元化，除了门市销售以外，线下线上相结合、社群销售等多种销售渠道同时进行。
杨雪（山东新华济宁分公司中心门店经理）：“双减”政策影响是不可回避的客观原因，开学季期间进店客流减幅明显，受挫最大的是教辅类图书。但另一方面课外阅读类图书销售有所提升，原因有两点：一是门店推荐自主权加大，二是家长受“双减”政策的影响，以阅读为抓手，开始重视学生综合素质的提升。
段立丽（玖伍文化城营销策划部经理）：从开学季期间的销售数据上看，“双减”影响正在进一步扩大并深化，同期课外阅读图书销售比例提高了，占总销售码洋比例也提高了。未来教材教辅销售将缩水并稳定到一定水平后不再下滑，我们将从进校园、主题研学、素质教育以及完善业态提升体验服务比重、丰富店内活动等方面，寻求突破、提升销售。
柳州市新华书店有限公司连锁管理科：2021年相较受到疫情冲击最大的2020年，两季开学的销售开始恢复增长，但仍未完全恢复疫情前的水平。为此我公司积极策划开拓线上营销途径，包括线上微商城和社群营销，用“两条腿走路”，为销售教辅多拓展一条渠道，促进销售的稳步增长。2022年春季，我们继续保持线上线下两个营销渠道，除了坚持拓展团购，深化送书入校园等系列营销策略，保证教辅、课外阅读图书的供应持续增加，提高销售，在书店内，在做好疫情防控的同时，积极与各出版公司、阅读推广人合作，举办丰富的线下读书活动，并与视频直播相结合，打破时间和空间的藩篱，进一步吸引读者到店，促进销售和到店人流的增长。
史艳玲（河南新乡市新华书店购书中心楼层主管）：最主要的不同就是读者选择图书的面更广，这对书店的采购选品、陈列、销售服务技巧和营销方式等都产生新的挑战，也就是说需要书店人更专业化更全面才能让读者满意。
聂玲（湖北新华仙桃连锁店副店长）：受疫情影响人流量与往年同期对比减少，呈下降趋势，对实体店销售有一定影响。“双减”之后阅读量增多，带动同步阅读类、科普类图书销售上升。
李建东（山西新华书店集团临汾有限公司连锁超市门店经理）：同比2021年两季开学季，我感觉2022年春季开学季的销售情况有所下降，原因在于社会购书渠道非常多，例如线上图书和小书店等。未来，书店要不断完善线上销售的途径和平台，充足备货，给社会大众带来更多的图书，提供更好的服务。
张驰（凤凰国际书城营销经理、南京鼓楼区全民阅读促进会秘书长）：2022年春季营销的不同在于读者购书的目的越来越多元化，个人比较看好哲学类图书，在未来会有一个长远的增长。
春季开学季营销红黑榜
青岛新华书店书城
销售黑马 青岛出版社《混知漫画·小学必背诗词》
畅销原因 首先，该套图书是配合各年级要求的必备诗词；其次，以漫画形式阐明诗词的内容意境、创作背景、历史年代等内容，通俗易懂；再次，提供音频、视频等多种呈现方式，让读者感受到多种阅读体验。
山东新华济宁分公司漫舟BOOKS
销售黑马 《正面管教》《戴老师魔性诗词课》
畅销原因 开学季来临各位家长对于孩子的教育问题迎来了新的焦虑期，《正面管教》推荐了多个家长引导孩子学习与成长的方式方法，帮助家长培养孩子的自律和责任感。《戴老师魔性诗词课》畅销的原因，一是今年开学季济宁市多个学校都推荐了该书，一度导致图书断货；二是落实山东省店的营销活动，有力促进了部分新书的销售。
销售比预期差 《昆虫记》《飞向人马座》
原因 “双减”政策一落地，给书业带来最直接的负面影响是，在假期与开学季期间的课外阅读书目销售同比有所下降，原本大热的推荐图书《飞向人马座》《狼王梦》等，由要求阅读变为推荐阅读，减低了家长的购买需求。
大连市新华书店
销售黑马 《名著阅读课程化丛书·骆驼祥子（人教版）》《红岩》《平凡的世界》等经典名著
畅销原因 现在名著类图书品种众多，学生读者选购时仍以学校推荐图书为主。
吉林省新华书店集团磐石市有限责任公司
销售黑马 吉林人民出版社“新教材完全解读”系列
畅销原因 图书能够有效转变思维模式，增强思维深度，能让学生在学习中提升学习能力，提高学习兴趣。
广西柳州市新华书店
销售黑马 “柳州紫荆花”系列文化用品、“学生作业本”等
畅销原因 前期市场调研准备充分，营销宣传到位，销售势头看涨，将成为除图书之外又一个销售亮点。
河北衡水市新华书店有限责任公司
销售黑马 《红岩》《红楼梦》《钢铁是怎样炼成的》
畅销原因 主要是阅读类图书，当前试卷中阅读类题目分值占比较大，更多学生偏重阅读经典中外名著。
销售比预期差 习题类教辅图书、礼盒类文创产品
原因 一是目前学生更加倾向选择阅读类图书；二是教辅品种不断丰富更新，读者面临的选择更多；三是课外辅导班大幅减少，很多学生需自行预习相关学习内容，购买讲解类教辅图书更适合需求；四是受疫情影响，人群之间流动减少，一些礼盒类文创产品无法面对面送给朋友孩子，销量有所下降。
湖北新华仙桃连锁店
销售黑马 “慧读者”系列
畅销原因 “双减”后大力推动阅读及开学季进校园宣传
山西新华书店集团临汾有限公司连锁超市门店
销售黑马 科普类和数学类绘本、宪法为主的法律书籍
畅销原因 一方面人们更加注重儿童的早教和科学的普及，另一方面是学校和社会对法制教育的普及，全社会更加关注法制教育，加大普法力度。
销售比预期差 教辅类图书为主
原因 书店的备货图书无法满足学校教师，学生更倾向于校外书店购书。
凤凰国际书城
销售黑马 《法治的细节》等
畅销原因 在自媒体时代，抖音大V推荐很容易产生销售“黑马”。年轻人感兴趣的脱口秀等跨界大V的书也很容易因为综艺节目的流量带动，产生爆点销售，罗翔的《法治的细节》就是其中之一。主推图书销售不如预期的原因，除了图书内容本身之外，更多的还是因为图书营销聚焦点不具备爆款因素。刚需图书之外，中国人的阅读习惯还在培育过程中，很多人购书也需要通过良性刺激和引导，这不是通过低廉的折扣价格就能达到的，更需要图书出版人、营销人员讲出更好的图书故事。
玖伍文化城
销售黑马 《人民日报教你写好文章》（中高考版）
畅销原因 立意、结构、材料都区别于同类图书，此套书最关键的就是材料，所有的材料均选自人民日报，材料既是热点，也真实匹配。
文中配图由玖伍文化城和山东济宁漫舟BOOKS提供
初审：陈 麟
复审：张维特
终审：宋 强
