最近，运营社发现了一个有趣的现象——小红书里常有人反馈，精心策划的内容没有人看，但有时随便发个贴，却能得到不少流量。
这是为什么呢？
关于小红书的流量分配，网上流传着许多说法：
小红书内部存在一个固定的笔记评分公式；
小红书需要养号，如果账号的权重不高，笔记得到的流量就很小；
笔记内容需要多次重复关键词，增加被搜索到的几率……
这些说法都有道理吗？小红书的流量分配机制究竟是怎样的？
01 小红书的流量机制是什么？小红书的笔记发布后，可以通过四个页面被看到，分别是首页的关注页、发现页、本地页，以及搜索按钮可跳转的搜索页。
其中，发现页和搜索页是两个最主要的流量入口。以即刻网友@Luuuuke 的笔记为例，来自于首页推荐和搜索的流量都占到了 40％ 的比例。
图源：即刻网友@Luuuuke
根据运营社的观察，这两个页面有着不同的流量分配逻辑。
1）发现页的推荐逻辑发现页上，笔记按照信息流的形式呈现，用户每次下拉刷新都会出现一批新的笔记，这些笔记主要是通过推荐算法展现的。
运营社参考了 2017 年时任小红书算法架构师@赵晓萌、2019 年时任小红书实时推荐团队负责人@郭一的两篇公开分享文章，以及 2021 年小红书算法团队发布的一篇论文，对发现页的推荐逻辑做了拆解。
笔记的推荐过程大致可以分为三个步骤：
先在推荐前根据过往用户数据预先评分，再根据用户偏好进行推荐，接着根据用户互动反馈，将笔记放入递增的流量池。
①推荐前先预估效果按照@郭一的描述，笔记并不是一发布就会被推荐，而是会先经过一轮推荐系统的“打分”，再投入推荐。
第一步，系统会从过往的笔记数据库里找出类似的笔记。
第二步，系统会根据类似笔记获得的点击、点赞、收藏等互动数据，预测该笔记在发布后，可能接收到用户互动行为的概率为多少，从而来为该笔记“打分”。
也就是说，通过对类似笔记的分析，就能预测这条笔记发出后是否会被用户喜欢。
在预估评分的算法中，用户点击的概率对评分影响最大，其他互动行为的概率都被赋予了一个权重，最终计算出笔记的评分。
举个例子，假设只参考点击、点赞和收藏的情况下，设点赞和收藏的权重都为 0.5 ，一条笔记的预估点击概率为 50％ ，点赞、收藏概率都为 10％ ，那么最后这条笔记的评分为 0.05 分。
推荐系统的算法会通过现有用户的反馈不断更新，所以评分公式也在不断变化。
最后，系统会按评分的高低对笔记位置进行调整。
运营社猜测，评分高的笔记在信息流中的位置会靠前，获得更多的曝光，评分低则位置靠后，曝光较少。
②用户偏好匹配分发内容当笔记投入线上推荐时，小红书会将笔记的内容标签，和用户偏好的内容标签进行匹配。
根据@赵晓萌 2017 年的分享，当发布者发了一条笔记后，小红书的算法会对笔记中的文字和图片都进行识别，综合起来打上内容标签。
其中较为特别的一点是，算法还可以通过对情绪相关的词语进行分类，识别出用户喜欢浏览带有哪些情绪标签的笔记，并匹配类似情绪的内容。
比如，运营社发现，经常搜索和点赞笑话类笔记后，小红书就会开始推荐更多同样表达出“开心、快乐”情绪的笔记。
同时，基于关注话题、收藏专辑，还有用户对笔记的互动程度等维度，小红书也能推测出用户偏好的内容标签。
通过匹配，就能将内容推荐到可能对其感兴趣的用户首页上。
根据用户账号的行为，小红书的推荐和搜索数据也是互通的：
用户搜索“xx”关键词后，系统就会认为用户需要了解“xx”，在发现页上也会推送相关内容。比如搜索“元宵节”，首页就会推荐“汤圆酥”。
但如果用户没有持续浏览相关内容，系统的推荐也会停止。
同时，小红书主要是按照用户偏好进行推荐，但也会尽量保证结果的多样性，给用户推荐一些其并不偏好，但评分较高的笔记。
③互动决定是否推荐小红书按照用户偏好，将笔记推送给初始的一批用户后，就会通过这一部分用户的互动数据，比如点赞、收藏、评论等，来决定是否将它推荐给更多的人。
互动数据更好，笔记就会获得更多的推荐，进入递增扩大的流量池。
运营社通过一段时间的验证，发现首页推荐笔记的发布时间一般都是近两个月。但根据时间的远近，笔记的互动量较为不同。
发布时间较短的笔记，点赞互动数量有多也有少。比如说，截图中有两篇都是同一天发布的笔记，但一篇点赞量为 4.9w ，一篇仅为 28 。
而发布时间较长的，一般点赞互动数量都较多。比如说，截图中有三篇笔记都是在一个月前发布的，但点赞量都过千。
由此可以推测，笔记在发布后的短期内，不管互动量多少，都有可能获得推荐。但如果没有持续获得用户互动，系统就会停止推荐该笔记。
所以首页推荐中，基本不会呈现发布时间久远，同时互动数量也较少的笔记。
只有在用户持续互动的情况下，笔记才会进入递增的流量池，在之后较长的一段时间里被不断推荐。
2）搜索页的排序逻辑发现页之外，搜索页也是一个较大的流量入口。
根据不久前小红书商业大会上公布的数据，有 30% 的小红书用户进入 APP 后会直接开始搜索。
在发现页，小红书主要采用的是推荐逻辑，而在搜索页，小红书则是按照排序逻辑分配流量，排序越靠上的笔记，获得的曝光量也就越大。
但这个排序并不是固定的，笔记的排序也在随着算法的实时演算而不断变化。@勺子告诉运营社，在搜索页面，影响排序结果的因素主要有三点：关键词的匹配程度、短时间的互动量以及观看者的账号行为。
①关键词匹配程度小红书搜索中，笔记和用户所搜索的关键词的匹配程度，会很大程度上影响搜索结果页中笔记的排序位置。当用户搜索关键词时，系统优先呈现与关键词高度匹配的笔记。
比如，搜索「共青公园樱花」这个关键词时，搜索页排在第一位的笔记虽然互动量没有其他笔记多，但笔记内容是和「共青公园樱花」匹配的，所以也会被优先展现。
在笔记的标题、内容和话题中，都可以布局关键词。
那么如何布局关键词，能让笔记的排序靠前呢？
@勺子表示，在标题和内容中提及近期较为热门的关键词，或者相关赛道领域中用户会关注的词语，确实会增加笔记被搜索到的概率。是否多次提及关键词并不重要。
所谓“相关赛道领域中用户会关注的词语”，就是指该选题领域下的“细分关键词”。之所以要去布局“细分关键词”，在于两个原因。
首先，如果关键词的范围太广，该关键词下的笔记数量就会越多，竞争太大，反而越不容易获得流量。
运营社测试后发现，搜索越是“细分”的关键词，出来的笔记结果排序变动会越小。
比如，运营社相隔一个月去搜索一个较为“细分”的关键词「蓝白英短价格」，上一个月搜索页前两名的笔记依旧留存在靠前的位置。
而去搜索「美妆」这一范围较广的关键词，发现仅相隔 4 分钟，排名前三的笔记就已经发生了变动。
其次，当用户去搜索时，往往会去搜索一个较为精准的关键词。比如说，当用户想要了解“蓝白英短”时，就会去搜索“蓝白英短的价格”、“蓝白英短怎么养”等等。
因此，笔记中的关键词越精准，越容易被用户搜到，在结果页留存的时间就会越长，获得的流量也会更多。
②笔记短时间内互动量另一个影响笔记在搜索结果页排序的因素，是笔记在发布后短时间内获得的互动量。
@勺子告诉运营社，笔记如果能在发布后的短时间内获得较多的互动量（点赞、收藏、评论等），说明就有成为爆文的潜质，那么在搜索结果页中也会排名较前。
比如说，运营社搜索“上海樱花”后发现，有几篇点赞数量为 200-400 的笔记，它们的排名在点赞量为 1000 左右的笔记之上，内容都是与“上海樱花”相关。
运营社猜测，这可能就和笔记在发布时间内获得的互动数量有关。
下图中的第一篇笔记大约是于 3 月 12 日发布，短短两三天时间内就获得了 400+ 点赞，具备“爆文潜质”的；而后面两篇点赞约为 1000 的笔记，则是早早发布于 2021 年上半年，与现在相隔 1 年左右。
③观看者的账号行为一位运营操盘手@赵子辰Vic曾提到过，小红书的关键词搜索结果是“千人千面”的，对不同用户呈现不同结果。
排序算法会根据用户过往行为，推测出用户对话题的了解程度，从而匹配不同的搜索内容。
运营社用不同的账号在同一时间搜索同样的关键词，呈现的页面是不同的。
比如，同一时间搜索「美食」，小红书给一个账号（图片左侧）显示了更多的上海的餐饮探店笔记，图片右侧显示的内容包括了美食制作和分享，结果更多样。
运营社猜测，左侧的账号用户可能近期搜索、浏览过上海的探店笔记，所以系统会推测用户搜索「美食」，是更希望知道上海有哪些餐饮店。
02在小红书流量机制下，如何提高运营能力？那么小红书的流量分发机制，具体会对创作们产生怎样的影响呢？根据流量分发机制，该如何调整运营思路？
1）笔记内容需为用户提供价值小红书的流量机制对创作者最重要的影响在于，内容要能为用户提供价值。
当用户能从笔记中感受到价值后，才会去点赞、收藏。因此笔记才能进入递增的流量池，在搜索结果页的排序中才能靠前。
@勺子表示，在小红书社区中，较受欢迎的内容一般提供了两类价值：一是实用价值，二是情绪价值。
所谓有实用价值，就是指笔记能给用户带来切实的干货知识。
比如，这篇点赞、收藏数量高达 2w+ 的笔记，就是围绕生活中一些人常会遇到的问题“手机丢失后该怎么办”展开，提供了干货知识。
@勺子 还认为，较受欢迎的笔记除了分享实用知识外，也会给用户“情绪价值”。
所谓有“情绪价值”的笔记，就是指一些笔记（如唠家常等）或许没有实用性，但能够给用户传递一种情绪（如快乐、悲伤等）。
比如这一篇分享情侣拌嘴的笔记，传达了一种“分享搞笑日常”的情绪，能够激发起有同样经历用户的关注，调动起讨论的兴趣。
这篇笔记获得了 4w+ 的点赞，评论数量多达 3000+ 条，评论区里有许多用户回应“太好笑了”。
同时运营社认为，小红书流量分发机制也保证了更多内容有被看到的潜力。只要笔记的内容在社区中有价值，当下不火，之后也有可能翻出来火。
@勺子也表示，如果内容关键词变为热词，沉淀的优质笔记可以通过搜索重新获得流量。
比如今年冬奥期间，冰墩墩爆火后，一篇发布于 2019 年、有关“冰墩墩”的笔记也重新获得了流量。
注重用户价值，从反面来说，也需要规避不符合社区价值观的内容产出，比如炫富、擦边球、恶意引战等等。在小红书的笔记发布界面，也有相应提醒。
@勺子表示，如果出现违规的内容，笔记就不会被推荐。只要笔记合规，是一定会被系统收录的。
2）细分领域深耕，做原创垂直账号在许多小红书“运营攻略”中都有提到，发布者的账号权重会影响小红书的流量分配，但官方否认了这一点。在@薯条小助手发布的笔记中，强调了小红书在账号维度上不存在权重。
@勺子对此也说明，在小红书做账号，不需要“养号”（指通过正常的用户浏览、点赞等行为，增加“账号权重”），但需要保证账号的原创度和内容垂直程度。
保证原创度除了避免抄袭外，也需要避免内容同质化。运营者需要挖掘用户的痛点，用不同的视角去产出内容，传递给精准的用户人群。
比如，瑜伽博主都在做的“开肩动作”，如果单纯教这个动作可能和其他人的内容会很相似。但产出如何“躺着做开肩动作”的内容，从不一样的视角切入，可能效果就会更好。
而账号内容垂直程度则会影响内容的分发。
@勺子提到，创作者和用户都具有“标签”，账号的内容垂直度就是组成创作者“标签”的一部分。创作者的内容会首先推送给跟 ta 标签相吻合的用户。
举个例子，如果一个创作者的标签为“健身”，那么 ta 的笔记会优先推送给“标签”为“健身、运动”的用户。该用户看到后，点赞、收藏的可能性也较大。
这也意味着，如果账号内容不垂直，也会导致笔记匹配的人群较为混乱，产生的有效互动更少，被持续推荐的可能性也就更小。
所以在账号定位中就需要思考，内容对标的是哪些人群，如何通过内容生产给这些用户更多的价值。
同时@勺子还分享道，在小红书追热点话题的笔记，确实会获得一部分话题流量，但是否要追这个话题，还是得衡量话题和账号是否匹配。
如果为了追热点话题，而影响了账号的垂直度，反而是得不偿失。
3）关注深度互动数据由于互动评分机制在小红书的流量分配中十分重要，创作者需要在笔记内容上思考如何引导互动。
2017 年@赵晓萌曾分享，在社区上，小红书内容算法衡量的是社区的深度交互，举了点击、点赞、收藏等基础互动数据作为例子。
但运营社认为，小红书的算法发展到现在，这个「深度交互」也应该更深一层去理解。也就是说，深度交互不仅包括了基本的点赞、收藏、评论，也包括了进一步的交互动作。
比如「通过笔记带来的关注」就属于深度交互。
@勺子认为，在笔记推荐的评分机制里，关注是一个很重要的点，而这个关注数指的不是博主拥有的粉丝数，而是由笔记带来的涨粉数。
同时，运营社猜测，小红书笔记的评论区中，评论多次回复形成的「楼中楼」也属于深度交互的一种。
据观察，小红书中首页推荐的笔记，以及搜索界面排序靠前的笔记，评论区中用户的“深度”讨论普遍较多，某些热评可以引发上百条回复。
也就是说，除了在笔记价值和账号垂直度上下功夫外，在笔记中吸引用户关注、维护评论区的活跃度，提升笔记的「深度互动数据」，也有可能获得更多流量。
03结语小红书主要有发现页和搜索页两大流量入口，其中发现页走的是推荐逻辑，搜索页走的是排序逻辑。
每个页面的呈现内容，都会因为读者账号历史行为的不一样，而有所不同。
但相同之处在于，运营者需要挖掘对标用户的痛点，生产有实用价值或情绪价值的笔记，并注重深度互动的数据。
在这个层面上来说，实际去做才是真正困难的部分，而理解小红书的流量分配机制，只是个开始。
作者：勺子 阿尼星空内容负责人，小红书体育运动榜 TOP 1 的 MCN 机构。
