随着互联网的高速发展以及新冠疫情的刺激，越来越多的海内外消费者倾向于线上消费，全球DTC品牌的发展迎来了大爆发，仅2021年前三季度有19家跨境DTC品牌上市，中国跨境DTC品牌也在同一时间涌入大众及资本市场的视野。
近日，快时尚跨境DTC品牌无疆跨境（Boundless）宣布已于去年完成近500万美元的Pre-A轮融资。不到一年的时间，这家成立于2021年3月的跨境DTC品牌便快速捕获资本市场的青睐，完成了三轮融资。
资本市场押注无疆跨境的频率，很贴切地反映了DTC品牌市场的火热。据不完全统计，2021年有18家中国出海品牌成为资本家的宠儿，包括PatPat、Cider、CUPSHE、Lilysilk、Newme等跨境DTC品牌，主要涉及服装、家具、家电、汽配等细分领域。
最引人注目的，是累计获得七轮融资的DTC童装品牌PatPat，在D轮完成了5.1亿美元融资，据称这是当时国内跨境电商行业已披露的最大单笔融资记录。不到一个月，PatPat还获得了孙正义名下的软银愿景独家投资的1.6亿美元D+轮融资。作为VC/PE圈里的风向标，孙正义的押注一定程度上代表了行业风口所在。
孙正义看好的DTC模式，即Direct-to-Consumer，也称为独立站模式，是指自营品牌通过互联网线上销售渠道触达消费者，将商品直接销售给消费者的运营模式。省去了中间商环节，DTC品牌能以更低的价格给消费者提供更加友好的产品。
DTC品牌出海的势头越发强劲，DTC品牌出海又应该怎么玩?
跨境DTC品牌热潮
DTC品牌看似离我们很远，实际上在二十几年前就已出现在市场，只是DTC这个词汇很少被拿到台面谈论，像成立于1998年的加拿大服装品牌Lululemon以及诞生于2017年的完美日记都属于DTC品牌。跨境DTC品牌被行业人士或媒体点评论道则是近两年的事情，尤其是集中在2021年。
在业内人士看来，D2C品牌出海模式受资本欢迎有两个潜在的原因，一个是2021年轰动整个行业的亚马逊封号潮挫伤了卖家，一个是以shein为代表的跨境DTC品牌获得了快速的增长。
受亚马逊封号风波影响，Aukey、Taotronics、RavPower等热卖品牌在亚马逊上均消失或者无法购买，这些品牌背后的“亚马逊三杰”、“坂田五虎”、“华南四少”等超级大卖接连中招。其中，有棵树损失最为惨烈，被封站点约340个，受此牵连其母公司预计2021年度最少亏损18亿元。
这些超级大卖通常通过多账号开店的运营模式构建品牌矩阵，且依赖于亚马逊这一行业头部销售渠道，以致非常容易风险集中并被平台政策击垮。当下，亚马逊平台不仅强调合规经营，且整治覆盖面越来越广，譬如刷评整治、违规选品下架、商标侵权等，如果卖家没有做到未雨绸缪，灾难到来的那天定然是猝不及防，损失惨重。
在此背景下，元气大伤的中国卖家逃离亚马逊，转向eBay、Walmart等其他第三方电商平台以及独立站Shopify等新型电商平台，不仅仅是受到来自平台内部的压力，还有来自外部流量结构变化带来的诱惑。亚马逊等第三方平台的流量来自自身，而独立站的流量来自Facebook、Google Adwords、Youtube、TikTok等流量社交媒体，后者流量变现更有优势。
基于流量变现的优势，独立站建站平台Shopify就收获了不少从亚马逊逃离的卖家，2022年1月Shopify自营网站数量达到388万个，而去年同期Shopify自营网站数量仅有174.9万个。
独立站，也成为当前最有可能挑战亚马逊霸主之位的新生力量。Shein前身就是一个独立网站，去年5月Shein取代亚马逊成为美国下载量最大的购物应用。如今它的下载量在多个国家排名第一。
而得益于Shein、童装DTC品牌PatPat等成功的独立站模式，卖家们转战独立站的热情很是高涨。越来越多的跨境卖家，不是在布局独立站，就是在布局独立站的路上。
消费者为品牌独立站买单
进入2022年，越来越多的跨境电商企业开始强调品牌化发展，做独立站讲品牌，做第三方平台也讲品牌，这背后与消费者倾向于去寻找细分品类里突出的品牌有关。
根据雨果网援引Google & Deloitte发布的《2021中国跨境电商发展报告》，有75%的受访者维持或增加了在品牌独立站的消费。另据Blue AcorniCi数据，88%的消费者更愿意直接从品牌方购买，82%的消费者希望购买行为能够在独立站进行。
为什么消费者愿意为品牌独立站买单呢？这就关乎信任问题了，以亚马逊为代表的第三方平台仍存在许多传统的铺货型中小卖家，盲目上架产品，而品牌独立站不仅更能个性化地满足消费者的需求，还有更丰富的营销手段触达消费者，泛铺货型卖家越发不占优势。
这是否就意味我们必须由平台转型为独立站/DTC？独立站与亚马逊诚然不是对立的，它们完全可以相辅相成，成为“1+1>2”阵营。店匠出海研究院分析指出，“亚马逊转独立站，亚马逊与独立站并行发展，都是卖家平衡风险与收益关系、实现更为多元化发展的最佳解法之一。”
已有卖家在尝试亚马逊+独立站双轨模式，以降低运营风险。根据Jungle Scout 2021年数据，每3个亚马逊卖家中就有1个卖家在寻求其他业务增长渠道，其中沃尔玛、Instagram、独立站稳占亚马逊卖家最感兴趣渠道的前三名。
在我们熟知的超级大卖中，也有在失败边缘徘徊的。有棵树尝试过亚马逊与独立站并行模式，但独立站业务因资金链问题遭遇萎缩。自2016年开始了“品牌化”转型的赛维时代，一开始是从eBay发家，如今过度依赖亚马逊的弊端显现，也有在尝试开设独立站。
但无论是成功尝试了亚马逊+独立站双轨模式还是失败了，可以肯定的是，独立站模式已经引起越来越多的卖家迈出第一步尝试。
如何转型为“DTC品牌出海”
如无疆跨境创始人张晨帆所言“跨境DTC是不可逆的趋势，随着商业环境的成熟发展，早期仅仅依靠信息不对称获利的跨境卖家正在逐步退出历史舞台，做正确的事情正在变得越来越容易。”
当下，我们又如何从单纯“卖货”转型成为“DTC品牌出海”？
站在巨人的肩膀上，不失为一种降低试错成本的策略。通过借鉴成功跨境DTC品牌的定位、运营、产品侧等亮点，再结合自身既有优势，我们或许可快速复制模式实现发展。
举例而言，无疆跨境打造了包括Jouer、404、R!CH在内的3个非标品的DTC品牌，产品覆盖服饰、饰品、3C配件等热门类目，通过不同产品和品牌定位覆盖不同人群，这一经营模式更受资本市场看好。再就是DTC出海家居品牌Newme，以欧美市场家居需求人群为目标用户，擅于借助全球社交渠道引流，曾实现TikTok单渠道百万美金销售佳绩。
从热门产品类目来看，10家获融资的DTC品牌有8家是服装领域，阿里巴巴、字节跳动也曾以此切入，拟对标Shein。去年11月，阿里巴巴在欧美市场上线了快时尚APP AllyLikes。同一时间，字节跳动推出跨境女装独立站Dmonstudio，但成立3个月便关停了。
但Shein被对手俯首称臣的能力主要来自卓越的供应链能力。相比其他友商用着几套甚至几十套供应商管理系统，据称，Shein有一套方便且成熟的供应商管理系统，可追溯到每个供应商的每个生产环节。
对于跨境DTC品牌而言，其背后的团队多多少少会有一些海外留学或者海外工作的背景，更了解海外的市场与海外消费者生活习惯，或者了解更加垂类的海外人群需求。
例如，无疆跨境创始人张晨帆毕业于加州大学伯克利分校，曾有过创立美国生活家具品牌LUX的创业经历。阳萌创立安克创新之前在谷歌工作了五年，2011年看到电子消费领域中的充电品类的蓝海，并快速入局。
整体而言，跨境DTC品牌的出发点是做细分领域的独立品牌，团队有海外生活或工作的背景，核心竞争力的强弱在于供应链能力的高低。
作者：马叔
