春节不仅是国人最看重的团圆节庆日，更是品牌借势营销，提声量、促销量的关键节点。当人们都在议论“旅游不是去看风景，是去看人头”时，到底该如何挖掘旅游城市IP新生机？又怎样带动全民旅游新浪潮？
在刚刚过去的2022虎年春节期间，巨量引擎本地消费业务中心以抖音为核心主阵地，发起了“昌江冬登春赏”文旅IP营销活动，该活动借势春节旅游高峰期，联动全国旅游类抖音达人，通过创意视频、达人种草、线下特色活动等多元化玩法，营造昌江之美，同时也举办了系列旅游文化活动，以“跨年衔接”“季节衔接”“贯穿春节黄金旅游假期”的方式，拉长昌江的旅游黄金周期，助力品牌提升节庆营销势能。活动上线一个月，抖音端同名话题#昌江冬登春赏 播放量近9亿。
一、黎乡木棉花成功出圈，引爆文旅IP声量
每年的春节营销可谓是百花齐放，如何能从众多春节营销活动中脱颖而出，吸引用户关注，成为了各大品牌思考的重要课题。巨量引擎“昌江冬登春赏”活动以多元化营销模型为立点，创意聚焦于黎乡木棉花内容，并通过明星达人造势、定制化内容、线下活动联动等矩阵式出击，强化网友对昌江黎族自治县的认知，实现内容破圈的传播链路。
一朵木棉引发众人“围观”/轩然大波，挖掘文旅IP内涵数字化时代，昌江木棉花的成功“出圈”并非偶然。现如今，以抖音为代表的综合视频社交平台，日活跃用户数已经突破6亿，成为用户的生活场和企业生意的增量场。在抖音上，旅游文化也不断焕发出新的生命力，从2021年1月到11月，抖音旅游兴趣人群从1.7亿增长到4.7亿，年龄层覆盖了“50后”“60后”到“00后”，借助数字技术，旅游成为了人们日常生活的一部分。据数据显示2021年前三季度国内旅游总人次达26.89亿。
为此，昌江在新春佳节时期开展活动，结合黎族文化、山水风情、历史古迹等多元文旅内容，挖掘文旅IP文化内涵，在抖音发起#昌江冬登春赏 线上话题，邀请全平台用户参与话题互动，创意分享昌江的黎乡文化和木棉花，收获作品数4.5w+，让平台用户对昌江冬登霸王岭春赏木棉花有了深入了解，并二次产生互动兴趣。
圈层造势+多维推广 引爆话题声量现如今，明星达人抖音推广已屡见不鲜。抖音对于达人生态的布局能够从使用时长到消费行为全链条影响用户，进而将用户对于达人的天然信任感和消费力转接到平台之上，形成流量循环。以达人圈层造势，并以定制内容渗透，让达人与用户“玩”成一片，在多维推广中最终实现文旅IP内容营销的流量转化价值。
此次“昌江冬登春赏”活动邀请抖音大v倾情助阵，为活动造势，覆盖全网近800万+粉丝用户，以抖音线上话题炒作为切入点，在抖音平台实现全民参与、海量互动，全力支持昌江的旅游文化传播。
除创意视频内容外，活动从头条和抖音平台邀约了6名旅游达人“达人行”深度探访，产出百万曝光优质内容。通过采风的形式将昌江的景点、文化等旅游资源进行传播，并利用达人的粉丝效应，提高昌江在全网的热度，从而达到宣传昌江城市品牌传播力。
达人各展所长，启发网友共创多元化内容，通过沉浸式的方式传播文旅，引领全民旅游狂欢。
二、线上线下体验进阶，丰富多元内容生态
单有流量和曝光，已不足以满足当前的营销需求。数字化转型更需要强调线上线下的融合，通过线上大曝光对实际客流量、产品销售等转化产生实际促进作用，以达到品效协同，文旅IP营销同样如此。
潮玩体验，激发用户参与热情文旅内容多元，如何快速、精准传递给受众群体，成功引流乃至转化，考验的是内容营销形式的创新。为了带给广大网友更丰富的体验，本次活动特别上线了抖音全民任务挑战赛，从拍摄、打卡、体验多角度，将内容进行分层，以瓜分现金大奖机制吸引更多用户参与互动，最大限度地提高话题参与量。
通过抖音全民任务挑战赛，广大网友足不出户即可尽赏昌江极具特色的黎乡美景视频，又或在抖音中抢先获知景区特色活动，打卡昌江旅游地，充分激发用户互动热情。
多景区联动，解锁昌江地标打卡地仅仅在线上好玩还不够，昌江县还联动巨量引擎，在线下举办了同样异彩纷呈的活动，采取多景区联动的形式，如2022海南昌江木棉花音乐游园汇、2022 海南昌江春赏木棉•美丽乡村生活节、2022海南昌江“冬登春赏”云上旅游季活动等，游客可在#昌江冬登春赏 话题中了解活动详情，并到实地打卡感受别样氛围。
（昌化江畔）
（霸王岭）
（王下乡·黎花里民宿）
以线下活动“海南昌江春赏木棉·美丽乡村生活节”为例，众多游客齐聚昌江七叉木棉观景台、叉河排岸木棉观景台、宝山梯田观景点等观景点，大家唱起歌、跳起舞、全民联欢，共同迎接春天，引得无数网友纷纷点赞，到线下打卡，感受其真实魅力，也大大提升了网友对“昌江”这个地方的认知。
小结：
要知道，木棉花的走红并非昌江的终点，而是新的起点。因为走红之后，昌江全县文化旅游才可能把路走得更宽。
从木棉到旅游，如今，木棉已不仅仅是昌江的品牌，更是带动了昌江全县旅游经济产业链条。从旅游再到昌江，昌江带动了全国人民的春季赏木棉热潮，使之新晋成为网红打卡地，打破传统农业种植，盘活乡村旅游经济。
从“海南昌江黎族自治县”到如今的“赏木棉到昌江”，“昌江冬登春赏”真正成为了海南省文化旅游的顶流IP。一个月、一个小城、一个平台、一个文旅行业数字化转型的奇迹。昌江，未来不仅仅是海南省昌江黎族自治县，还是全国人民的昌江黎族自治县。
