有分析指出，疫情给旅游业带来最大的变化是用户旅游决策的转变，导致旅游入口发生变化。随着休闲旅游兴起，居民旅行成本降低、频次提高，内容种草引发需求的效率也随之提升。小红书、抖音等平台趁势打通预订渠道，瓜分休闲旅游市场流量。
被“种草”折射用户旅游决策转变
随着天气转暖，春季出游话题回归大众视野。小红书博主小李近日发布了一篇“北京春季赏花攻略”笔记，详细介绍了北京桃花、樱花、海棠的花期和赏花地点，配上吸睛的照片，短短几天内获得了上千次点赞和数百次收藏。评论中，不少用户纷纷邀请好友围观，“去看看”成了留言中最常出现的关键词。小李说：“其实我写的都是北京广为人知的打卡地，只是我之前一直看别人的笔记去打卡，现在也想自己分享一下，给别人‘种草’试试。”
通过“种草”转化为实际体验，甚至成为新的内容产出者，在抖音、小红书等平台上，与小李类似的用户并不在少数。几名自由摄影师告诉新京报贝壳财经记者，目前小红书、抖音等平台的“种草”信息，已成为他们和客户商讨拍摄地的主要参考，平时自己也会与其他同行分享好看的拍照地点，有时甚至会亲自写攻略，告诉大家何时去拍照人会更少。
图/新京报贝壳财经记者 郑艺佳 摄
疫情的影响进一步放大了“种草”的连锁反应。据中国旅游研究院发布的《2021年上半年都市休闲市场复苏调查报告》显示，疫情一定程度上改变了城乡居民的出游习惯、出游方式和出游意愿，在游客及本地居民需求的带动下，以亲子、研学、美食等为主题的都市游更加多样化、高频化。
当旅游与休闲的边界被逐步打破，旅游不再只是“诗和远方”，消费者的出游决策方式也发生了变化。比达咨询分析指出，疫情给旅游业带来最大的变化是用户旅游决策的转变，导致旅游入口发生变化。随着休闲旅游兴起，居民旅行成本降低、频次提高，内容种草引发需求的效率也随之提升。从主动去旅行社或OTA平台选择相应旅游产品，变成被“种草”和被推荐，用户旅游决策的链路更短。
在这样的背景下，以小红书，抖音为代表的新入口的用户使用率明显增长。数据显示，2020年，小红书用户全年民宿类笔记发布数量同比增长超过500%；2021年前五个月，小红书上露营的搜索量比去年同期增长428%。2020年1至11月，抖音旅游兴趣人群从1.7亿增长到4.7亿。另据抖音今年2月发布的数据， 2021年共有78万人发布了“乡村游”主题视频，视频累计播放63亿次。
小红书、抖音瓜分休闲流量
随着休闲旅游成为内容平台的重要组成部分，各平台也开始针对旅游业展开布局。民宿成为小红书布局的重点。2020年3月，小红书与酒店民宿公寓PMS管理系统“订单来了”达成合作；7月，小红书与小猪短租达成合作。据小猪短租官方数据，截至去年3月初，小红书渠道带来的交易额已突破1000万元，并保持着GMV每月350%的增长速度。
2018年5月，抖音与携程合作推出“520旅行表白套路”，于10月推出“#携程FUN肆之旅#挑战赛”。2020年7月，抖音上线了携程等OTA平台的预订入口，用户可直接完成酒店、门票预订。2021年5月，抖音内置小程序“山竹旅行”开始内测，将平台种草视频与产品预订、榜单等功能结合，实现消费闭环。
目前，抖音或正在进一步收紧该闭环。2021年4月，在山竹旅行内测启动前，抖音宣布民宿管理系统云掌柜成为民宿区域独家合作伙伴，云掌柜也成为抖音POI业务的首批服务商。据悉，自去年4月12日起，携程、同程及其他第三方在抖音App大理区域POI链接中的相关商品被全面下线。
不过，单从门票销售情况来看，目前抖音的“种草”式消费与美团、携程等平台仍存在差距。以主题公园为例，截至发稿，广州长隆欢乐世界于3月1日-3月8日推出的五折女士票在美团上已累计销售3000余张，携程200余张，抖音渠道仅104张；北京环球影城指定单日门票（标准票）在美团上已累计销售28.1万张，携程已售10.4万张，抖音渠道为2.3万张。
“与美团、携程不同，抖音属于内容转化、直播带货和种草，平台用户并非特意瞄准某个景区或者旅游产品而使用这个平台，通常是在刷视频的时候，对某个景区产生了兴趣，再去尝试购买门票，这是一种较为被动的‘种草’行为，因此存在一个转化的概念。”景鉴智库创始人周鸣岐表示，“美团、携程的用户在打开App那一刻，便有明确目的性，要通过这个平台订酒店、机票或买门票。所以抖音在旅游领域消费的量和质方面，都比不过美团和携程。而从抖音自身角度出发，打造闭环，直接连接资源而非第三方平台，肯定是更有好处的。”
OTA的“变与不变”
随着休闲旅游快速融合，消费者的决策方式由过去的OTA平台向被“种草”和被推荐倾斜，旅游消费也大步跨出了OTA和旅行社提供的旅游产品“圈子”。在抖音、小红书等瓜分休闲旅游流量入口之际，携程等OTA也在主动求变。
2020年3月，携程发布“旅游营销枢纽”战略，将集合了直播、社区和旗舰店功能的“星球号”作为运转核心，通过内容转化和营销，获取新的增量空间。同时，携程高调进军直播。截至2020年年底，携程直播已经进行了118场，带动携程预售总GMV超40亿元。2021年，携程官方直播累计上架超3.3万款旅行产品，全年直播预售GMV达25亿元，超4.6亿人次观看。在内容社区，携程也通过“旅游＋”逐步拓宽至生活方式领域，例如在去年11月，携程与北京保利票务发展有限公司达成战略合作，通过打造“旅游＋演出”场景，进一步丰富社区内容。
去年7月，同程旅行宣布启动主打短途旅行的IP“48小时”，整合目的地、住宿、交通等旅游产品，以满足用户的短途游需求，成为同程旅行实施品牌化战略、下沉市场战略和目的地战略的抓手之一。
然而，公司“基因”依然影响着各平台调性及受众类别。“休闲的目的性没有旅游那么强烈，例如这周末我可以不出去，也可以刷到抖音上一个感兴趣的地方，收拾一下就出门了。”周鸣岐表示，“在休闲方面，抖音的模式会比携程更有优势，因为它会激发人的购买欲望。携程若想做社区，在社交方面肯定是比不过抖音、小红书的。”
不过，在业内人士看来，休闲旅游依然是一个术业有专攻的领域。“直播带货价格取胜，但旅游与美妆等行业不同，旅游的特殊性在于有一个很强的渠道商，因此品牌方不可能给某个主播或者网红全网最低价，要么给流量最大的渠道，要么一碗水端平。”周鸣岐表示，“旅游市场利润空间最高的依然是商旅，只要继续牢牢把握好这一块，携程并不会因休闲旅游市场而受到冲击。”
新京报贝壳财经记者 郑艺佳
编辑 李铮 校对 王心
