来源丨网点行长第一频道
银行最本质的营销形式，无非两个：一是请进来，二是走出去。
说说容易，做起来却并不容易。作为银行零售业务的重心之一，开展异业联盟合作，就是走出去营销的一种模式，在营销中，多年的经验告诉我们，营销商户不仅是办收单业务一件事，而且已演变成对商户的全方位营销。
那么究竟如何有效拓展商户呢？
一、重新定义和认识商户
什么是商户？用现在一些银行人的视角来看，就是那些开着门面、做着生意的商家；如果用银行人营销的视角来理解，就是谁给的优惠力度大就合作的商家……
但就笔者个人而言并不认同这一观点。一方面，现在银行要合作的商家已经远远突破了“实体”概念，没有门面依然是我们可以合作营销的对象；另一方面，银行和商户的合作一定是双方的，优惠不是合作的必要条件，共同成长才是合作的核心。
那么，究竟是什么可以让银行和商户能够走到一起呢？笔者认为，双方必须要有共同的目标、共同的追求和共同的利益，其中，商户和银行一样，永远缺的都是客户，这是任何一个企业最重要的发展之源。
当年，我所在的银行网点处于新城，各个高端楼盘如雨后春笋般迅速建起，随着业主的入住，周边的商家也是迅速开门营业，其中就有一家全国连锁健身机构，我们网点的客户经理及时找到门店负责人，沟通合作事宜，客户经理还是按照原先的套路开展营销，从开户到收单、从办信用卡到优惠打折，但几轮交流下来，都不见有丝毫的推进，两周后我与客户经理再次登门拜访，还没到店，在路边就远远看到这家健身机构的业务员在马路边发宣传单，店门口更是桌子一字排开，旁边还有个喇叭循环播放会员入会广告……看到这一景象，我一下子明白了为什么客户经理迟迟谈不下合作方案。
见到店长后，我们一字未提开户、收单、信用卡等事，我直接询问如何申请健身会员，10分钟后就跟店长谈得很投机，这时我已经清楚了入会要求，随后直接跟店长交流，我们银行的客户申请会员，是不是可以有更大的优惠？一番沟通，让店长紧蹙的眉头顿时舒展开来……营销的故事讲到这里，大家自然知道了合作的结果，是否已经明白，银行与商户间的合作，共同所指向的终极目标并不是能够有多少优惠可以让利给客户，而是能不能相互间引流客户，这才是双方最真实的需求所在。
什么是商户？我的定义就是能够为银行带来客户、激活客户的合作伙伴，同时也是需要银行为其导入客户、共同成长的合作伙伴。
二、拓展商户的具体步骤
过去我们营销商户，最容易犯的错误就是目的性太强，要么为了产品，比如收单、信用卡等；要么为了优惠，比如减免、体验等。其实，与商户的交流洽谈过程，是一个双方从不了解到彼此熟悉、从不信任到坦诚相待的过程。下面我们就具体细述商户营销要经历的四个步骤：知道找谁、怎么找到、密切洽谈、拿出方案。
01
去找谁？
选择商户，是合作的第一步，先要拟定合作商户的具体标准。
之前，我们要了解商户的常见分类模式，这样就能够有的放矢地找准合作商户。分类来看，一种是以不同客户需求为依据的商户分类模式；另一种是以不同所在区域为依据的商户分类模式。
分类的目标，就是为了更好地了解什么样的客户会去哪里，这就是选择商户的标准之一：人流量大。比如，一些银行以营销老年客户存款为主的，就可以选择小区周边的药店和超市合作；如果以营销年轻客户办信用卡为主的，就可以选择一些消费实体店和一些网上直销店，等等。
选择商户的标准之二是取长补短。
银行的专业在于资金的运用，而不同商户在于自身经营领域的专长，结合客户需求，想办法可以把两者揉在一起。
举个例子，有一年，我们对银行网点的高端客户进行了调研，原本我们以为这些客户会提出“如何将财富保值和增值的需求？”，结果发现，排在需求第一位的却是：“平时在家如何养生防病？”
完全出乎我们的意料，所以，我们针对客户这一需求，迅速考察了当地一家知名的中医养生机构，我们了解到，这家机构除了有专家把脉之外，还会结合个人身体变化情况，每月制定专属调理方案，随后我们与之达成长期合作方案。起初就是让专家进入我们的客户微信群，每日发送分享《健康日报》，里面有日常的养生知识，比如，“如何适当午睡才能事半功倍”、“夏天的养胃的几个妙招”，等等，原本冷清的客户微信群变得热闹起来。这时候，我们就趁热打铁，进一步与商户谈合作，以“养生为财富保驾护航”为主题，开始开展线下沙龙活动，银行讲家庭资产配置，商户讲养生防病，结果吸引了双方高端客户积极参与……
这个案例，就直接给了我们这样一个启示，商户选择没有最好，有互补更好。
选择商户的标准之三是持续有效。一些银行在寻找商户的时候都是一锤子买卖，要么看到哪家商户在搞优惠促销，去插一脚，比如新店开业、商场周年庆等；要么看到哪家商户生意火爆，去蹭热点，比如网红餐饮店、奶茶店等；要么看到其他银行都在开展合作了，去凑热闹，比如1元观影、1元洗车等。由于与商户的合作缺乏持续性，结果在活动结束之后不久，部分客户就会自然流失，所以与商户能否持续有效合作，也就成为选择的关键点。
笔者认为，一方面，我们要逐步摒弃只靠“优惠、减免”等手段来拉人气的做法，这样只能合作一时，合作不了一世；另一方面，我们要事先考察长期合作的可行性，要考虑双方提供的专业是否可持续、互相引流的客户是否可持续，双方提供的产品是否能满足客户需求，等等。如果能实现这些，那么像连锁型商户、品牌型商户、行业标杆等就是我们的首选目标商户，进而让我们可以顺势找到更大的潜力去挖掘，以实现与商户的长期合作。
02
怎么找？
怎么找到符合我们标准的客户呢？
一般来说，拓展商户分两步走。
第一步，发动员工一起找。一旦确定商户选择标准后，可以先在全行范围内进行宣导，能提供线索的提供线索，能找到关系的找关系，主要依靠亲戚、朋友等资源做到目标商户，同时，银行也可以制定一些激励措施，鼓励员工用好身边资源，相关部门要建立客户筛选名录清单；第二步，主动开发商户群。
从两个渠道发现符合条件的商户，一是存量客户筛选，尽可能以相关产品为索引，如收单客户、经营贷款客户等，或者通过银行相关系统搜索“客户预留信息”，先列出客户名单，由专属维护人员对照条件，锁定拜访客户；二是陌生客户挑选，这里主要是指增量客户或是陌生客户，结合所要求的商户条件，以网点为单位进行划片包干，以地毯拉网手段去寻找合适的商户，最后建立资源库。
可见，找商户是一项长期工作，不断去补充和增减名录中的商户。具体做法是，建议各银行在年初提出商户发展战略时，可以列出具体商户选择的标准，由专人负责每月更新，每次在开展商户合作策划前，就可以直接在名录中选择最合适的了。所以，从这里大家一定已经发现到，怎么找商户？不是到需要的时候才去找，一定是有备而战。
03
如何谈？
先说个案例，某银行网点曾经在儿童节前与网点旁边的一家烘焙面包坊洽谈合作，方案是在寒假期间，拟在银行会议室开展一场小朋友参加的DIY烘焙活动，参加的对象是在银行存入5万元的家庭，银行最终根据活动的实际费用支付给面包坊，活动海报在网点营业厅发出后，主动询问的客户却寥寥无几，最后来的客户只有3个家庭。
后来这家银行网点开始反思，为什么这次活动来得人那么少？问题就出在策划时忽略了三件事，也是我们平时在与商户洽谈时需要反复问自己的：
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我们自己有什么资源可以给商户？合作商户需要什么？我们在一起可以做什么？
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从这三个问题来看，我们不难发现，与商户洽谈，不要总是以“我的需求”为中心，而是以“我们的需求”为中心，不要总希望从别人身上去获取，而是要想着互相合作怎么可以做到1加1大于2。所以，在与商户洽谈之前一定先要自我心理建设，其次还要做好商户调研，比如，客户的实际需求是什么、经营的痛点是什么、合作的目标是什么，我们可以帮商户解决什么，等等。
接下来，是洽谈中的技巧。
一般来说，我们在简短寒喧之后，要直接切入客户痛点，要么推荐可以帮助客户解决问题的银行产品，要么提出可以帮助客户解决问题的活动方案。正式洽谈可以分为 “特点、优势、好处和证据” 四步来交流，要提醒的是，具体内容会很多，但交流时不要面面俱到，客户一般都记不住，只要选取一到两个核心点切中要害就可以。
比如，以推荐“收单二维码产品”为例，我们可以选择“一码多付”特点，作为突破口，告诉客户以后不用在收银台放多个二维码了（优势），客户再不用担心会扫错码了（好处），这个时候的营销高手，就可拿出一些预先准备好的其他商使用的照片（证据），就可以让客户更加信服，这样一个营销过程，会大大提高洽谈的营销成功率。
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另外，洽谈过程中还需要注意这么几点：一是要找对人，与合作的关键人谈；二是踩准点，尽量能想在商户之前；三是把好脉，商户需求不能有偏差。
当然，洽谈之后依然要保持与商户的联系，一方面，要及时反馈与客户洽谈中涉及的问题，跟进进度，让客户知道我们合作的诚意；另一方面，要经常向客户去分享一些他关心的其他问题，或是银行的专业知识，提高我们与商户的互动频率，以加深客户对我们的印象。
以上就是“如何谈”，除了关注洽谈时的技巧，千万不能忽略了“洽谈前”和“洽谈后”的细节部分。
04
出方案？
据我了解，很多银行营销人员在与商户洽谈后，很少会有合作方案提供给客户，甚至直接跳到最后一步——签协议。签协议，固然是目标，但是，还是建议在与商户谈完之后，我们要提供一份详细的合作方案给客户，主体内容包括洽谈中的合作流程、权利与义务等。下面就具体给到合作方案的框架，包括但不限于双方简介、合作背景、合作主体内容（时间、地点、步骤、收益）、未尽事宜等。一般以书面形式在2-3个工作日之内提供给对方，请其提出修改和调整意见。有些人也许会认为有些小题大做，但笔者认为，这是营销中不可缺少的环节，表明的正是我们对合作对方的尊重和认可。这就是我们常说的“仪式感”，营销中的仪式感，往往会收到意想不到的效果。
最后，在商户有效拓展方面，再给一线营销人员几点温馨提示：一是不能“等靠要”，总是希望上级行出台具体合作方案，我们只做个宣传员、传话筒；二是不能以分行系统没权限为由，习惯性地把线上营销方法拒之门外；三是要学会研究和分析网点周边商户特性和需求，搭建属于自己的商户合作平台圈；四是要把握发展战略，利用好上级行的各项财务资源，积极主动地与商户沟通。
本文首刊于《纵观环球银行》，内容有删减。如果觉得文章不错，记得点个【在看】，分享给朋友们吧~
