企业们需要一些“过冬”新思路
撰文/ 孟会缘 星晚
编辑/ 李觐麟
“收旧电视、旧冰箱、旧手机”这句存在于“80后”、“90后”记忆里的吆喝声，已逐渐消逝在时间里。在将近二十年的黄金发展期里，家电行业迅速发展。而如今，家电渗透率逼近瓶颈，增量需求红利接近尾声，行业从增量市场转为存量市场。
受此影响，更新换代需求释放缓成了目前家电市场需求不足、增长疲软的主要难题。眼下，面对市场需求的持续低迷，企业们需要一些“过冬”新思路。
3月10日，在南京召开的2022苏宁易购家电家装行业春季大会上，一个新观点出世：厚利时代下，由深挖用户需求、需求导向选品、家装前置截流、场景化购物体验、专业化一体服务等环节组合起来的硬核实力才是“市场重器”。
面对需求的升级与再开发，电商平台全力出击、短视频平台加速渗透、生活类平台虎视眈眈、企业自营专卖店选址开店……家电企业如何发挥自身独有价值以应对白热化的竞争，仍然是眼下的当务之急。
“万物赴苏 新电来潮”大会传递出行业新趋势
历经2020年疫情爆发以及常态化的影响后，中国消费者的消费信心受到了不同程度的影响。尽管如今经济不断恢复、消费逐渐回暖，但消费者在耐用消费品方面的花销明显减弱，并对其产品设计和配套服务提出了更高的要求。
大连的“90后”姑娘小李，在2021年底终于拿到了自己的新房。为了把小家装修成自己心中最喜欢的样子，她在各个社交平台上做了大量的准备工作，最终决定采用嵌入式家电和全屋新风系统，尽可能地节省空间，使整个家装外观充满设计感。
不过，家电品类之间的繁琐对比和采购、安装等问题仍然让她没有头绪，“特别希望商家能提供一整套打包方案，对整个环节进行把控，这样我就省时省心多了。”抱着这种想法，小李在咨询相关产品时，便对苏宁易购的客服提出了需求。
刚刚晋升为二胎奶爸的“85后”何文与小李的需求不同。凭借多年打拼终于在南京买下一套房子，但二胎宝宝的到来不仅让空间变得有些局促，很多家电的功能也已不够用。冰箱容量开始告急、洗好的衣服好几天都难干，种种困难之下，何文决定打造出一个智能阳台，并给宝宝添置一个母婴专用洗衣机。还想要一个现代厨房，添加具备消毒、洗碗等功能的嵌入式家电。
然而，繁忙的工作和家庭琐事注定让这个双职工家庭难有动土大改的条件，于是对苏宁易购提出了产品组合套购的方案，希望实现局部轻改。
“房子是租来的，生活是自己的”这句经典的“鸡汤”对于很多漂泊在外的打工人来说是一则生活指南。毕业不久的“95后”张松，目前在上海租了一套40平米的一居室，当上了“沪漂”。
但眼看着旧旧的家具，上世纪筒子楼的风格，张松觉得生活品质严重下降。与房东进行多次沟通并征得同意后，张松得到了改造许可，但前提条件是不破坏房屋格局。通过大致计算，张松决定拿出一万元积蓄更换家电家装用品。于是，他向苏宁易购提出了以旧换新的需求，希望用一万元打造出一个全新的生活空间。
这三个横跨南北的不同生活场景，显现出了当下消费者需求从以前的功能型转变成了享受型，从温饱型转向了品质型。面对需求，苏宁易购通过制定相关方案和采购计划、把控产品进场及安装等环节，实现了“需求更精准、服务更全面、体验更惊喜”。
正如苏宁易购大家电事业线总裁陈风波在会上总结道，“高端的体验不止是提供高端的产品，更是匹配给用户更多的高端服务。价格战不能撬动更多的需求，而是要平台和供应商共建超性价比产品。自营好服务是基本盘，未来要用差异化服务满足用户更多个性化需求。”
苏宁易购大家电行业线总裁陈风波
新周期之下，中国家电市场的需求、产品、竞争、渠道都发生着巨大转变，市场需求不断分层并形成特色的圈层经济，产品套系化、组合化，通过品牌组合和产品矩阵应对不同圈层的具体需求。竞争日趋激烈，头部品牌加速首个市场，价格战彻底转化为价值战，渠道多元化、碎片化，新兴渠道逐渐扩大影响力。整体而言，新周期下家电零售市场呈现出新的生态特征。
但流量红利的消减并不意味着电商发展行至天花板，而是从野蛮粗放的阶段过度到了消费者深度运营的时代。提升品质、调整结构，做好选品和新品投放，完善整体服务，拓展新的发展空间，也正是苏宁易购当下拿出的解题集。
据苏宁易购厨卫家装总裁郭良介绍，苏宁易购“场景购”正在接入服务管家，为用户提供从产品咨询到套购解决方案的全链路服务，提升用户体验及场景成交。
“此次与苏宁易购的战略签约，是整合家电家装全场景的一次服务实践。”酷家乐代表陈航表示，双方团队对接以来，在接口、技术、数据、内容和设计师资源等方面已经全面打通，“搭载酷家乐的技术平台，苏宁易购‘场景购’方案已经能够满足家电家装套系购和自定义搭配个性化场景。目前双方讨论的焦点集中在提高消费者体验。”
苏宁易购“场景购”操作界面
在大会上，苏宁易购与酷家乐完成战略签约，双方将基于“苏宁易购家电家装一体化”战略，共同打造专业型场景导购平台，发力场景购、套系购。目前，双方已经完成线上样板间、产品库建设，苏宁易购主站“场景购”端口开始试运营。
苏宁易购如何领衔“产品为王”的时代
从行业的动态不难看出，国内家电市场已经迎来周期性拐点——家电再也不是简单的地产后周期市场，而是消费与地产共振下的弱周期性市场。
换句话说，伴随地产大周期进入尾声，家电产品的家庭渗透率提升趋缓，增量需求红利已经结束，行业需求已经完全进入存量换新的新周期。而在这样的新周期之下，更新换代需求释放缓慢成了目前家电市场需求不足、增长疲软的主要难题。
毕竟，家用产品属于典型的耐用消费品，一般的生命周期在8~10年，属于低频消费品，本身的更新换代周期就很长，加之近两年来受到疫情的深度影响，进一步制约了消费者更新换代需求的释放。这一点用数据来看更加直观：即使2021年中国家电市场零售额规模约7603亿元，同比2020年提升了3.6%，但仍未达到疫前水平，同比2019年同期仍下滑7.4个百分点。
在市场需求疲软、消费者信心不足的存量竞争时期，那些设计和技术趋于同质化的家电产品，以及传统的各种促销形式，已经无法刺痛消费者并拉动需求释放。
逢难处，则思变。于是，中国家电市场的经营逻辑发生了转换，即从过去的“渠道为王”过渡到了如今的“产品为王”。只有通过产品的创新与功能迭代，持续提升产品价值，在有限的需求空间里创造更大的消费者价值，才能获得消费者的青睐。
数据来源：奥维云网（AVC）研究整理
与此同时，中国家电市场的渠道逻辑也有了新变化，即从“家电渠道多元化”转换为“泛家居产业的渠道升级与融合”。当前的家电市场的竞争早已不是最初的下游通路主导的竞争形态，通路也逐渐从需求的下游走向需求的上游，渠道加速融合与升级。
将这两个变化整合到一起，实际就是一个套系化销售方案。面对动荡的家电消费市场，这也是一种很好的解题思路，苏宁易购联合百大品牌共同成立的“WE家联盟”，就是该方案的市场实践。
品牌和平台合作，通过一整套销售解决方案，首先拉近了终端人员和用户的距离，从整体方案的角度降低了消费者对单价的价格敏感度，而更加关注整体的体验和方案呈现，同时提高了整体的客单价且凸显了渠道的服务价值。当然，这也意味着会对家电企业和家电产品设计提出更高的要求。
专注于套系化销售方案当然是不够的，还是以苏宁易购及其合作品牌为样本，让我们来看看具体应该从哪些方面入手破冰。
其一，瞄准“场景化”这一家电行业发展新风口，紧跟未来可持续发展的消费大趋势。其实质是运用场景这一要素去触发和连接顾客的需求，而各家企业/渠道要比拼就是谁能把这个潜在消费者的购买需求激发出来。
苏宁易购通过多年和家电品牌方的磨合，实现了真正的长链合作模式，全方位打造自身能力，保证产品质量和定价的前提下，供应链体系的产品设计差异定位、生产供应及时高效、市场营销精准触达、配送运输高效便捷、售后服务健全有效都是平台与品牌共建后的核心优势。
其二，针对从满足基本功能的“温饱型消费”转向“品质型消费”，这一用户消费偏好的变化做调整。为了适应用户消费的新偏好，高端家电对消费体验和服务提出了更高的要求，所以越来越多的品牌更倾向于将高端产品资源在线下销售。
苏宁易购通过这些年的快速发展，已经实现了线上、线下全渠道，卖场、百货、便利店全业态的新零售模式布局，每个业态以苏宁易购智慧零售为圆心，专业协同以及资源整合共享，并通过智慧零售实现综合流量变现，与用户的新需求以及高端产品的新倾向完美契合。
其三，瞄准家装渠道三万亿规模的巨量空间，打穿以家电、家装为主的家庭消费场景。随着消费者对个性化、场景化、全屋定制、提高空间利用率等需求越来越明确，且家电与家居的交集越来越密切，两者的分界线正在变得更加模糊，这就促使家电家居一体化配套销售逐渐成为主流的产品形式。
因此与家装公司合作、与设计公司合作，加速布局建材渠道成为家电企业及家电优势平台当前的重要战略。而从苏宁易购公布的最新定位，即把苏宁易购打造为以家庭生活消费为核心的垂直专业家电3C首选消费平台，也能看出其在经营家电、家装这一块业务上的决心。
其四，面对获取流量成本的不断上涨，线上市场已经进入了用户深度运营时代。也就是说，想要将购买用户转变为忠实用户，最本质的方式就在于加强购买客户的后期维护，保持其一直处于盘活状态。
在售后服务方面，苏宁易购除了提供常规的日常维护之外，更长期致力于为用户带来“超值”回报。如近期针对315消费者权益保护专项“安心315”计划，就从及时、专业、透明3个方面发布了15条保障计划，凭借这样的服务态度，多年来苏宁易购帮客服务商户的续约率保持在95%的高水平，新签商户保持50%以上增长。
奥维云网（AVC）研究整理
其五，在“双循环”序幕迅速拉开过后，下沉市场发展潜力仍然非常大。从2008年正式实施的家电下乡政策，和之后“节能惠民”、“以旧换新”政策时期销售的产品，已到家用电器安全使用年限，形成了庞大的更新换代购买基数。
苏宁在业界率先打破品类壁垒
作为苏宁易购护城河的“以旧换新”服务，联合品牌已建立起来的家电以旧换新标准，提供旧机抵扣差价换新，大家电收旧送新一次上门等服务，加上覆盖全国的万家零售云门店的强劲表现，苏宁易购渠道力在新线下沉市场无疑将焕发出新的竞争力。
综合以上不难看出，在当下的“产品为王”时代，以苏宁易购为代表的综合平台正试图为家电行业带来一个发展新范式。
从家电家装强强联合到用户、品牌、平台三方共赢
以套系化的销售方案应对仍十分疲软的家电销售市场，这个在国内刚刚起步的大胆举动，其实在海外早有多年的成功运行经验。相关数据显示，在欧美发达国家，有超过30%的家庭选择家电成套购买。
数据来源：奥维云网（AVC）研究整理
而且，无论是家电产业还是家居产业，本身都非常适合做出一体化的改变：家电企业希望依托家居业务，强化服务属性，提升与企业的粘性，走出当前市场的“逆风局”；而家居企业则希望依托家电业务，对冲地产市场不振造成的家装需求萎靡的死循环。
更重要的是，对消费者、品牌商和家电平台这三者而言，这种家电和家居的强强联合是绝对的三赢之举。
从消费者角度来讲，有助于家电产品与家装风格的协调统一，与单品相比在送装及售后方面更加便捷省力，且在价格方面也能享受到整体的打包优惠；
从品牌商角度来看，套系化产品可以提升整体客单价，避免消费者外流，帮助强弱品类之间的引流；
从家电平台角度来说，未来家电与家居建材领域的合作也将越来越多、越来越深入，家电产品的高端化、定制化、智能化、成套化在建材渠道更容易进化成新的产品形式实现销售。
以卡萨帝为例，根据海尔智家2021半年报，海尔旗下各产业均取得了高增长成绩。其中，转型场景品牌和生态品牌，成为海尔智家创造新增量空间的重要原因。这种高增长，也体现在场景品牌战略加持下的三翼鸟海尔智家上海体验中心001，该中心自开业以来两年内，在场景和生态加持下，累计销售额达到3.12亿，其中家电销额1.4亿，其余家居销售额8078万，工程销售额8723万，场景占比超一半。
可见家电销售在进入场景化过后，套系化家电产品在其中所起到的关键作用。毕竟，随着市场进入存量时期，行业和企业都遭遇规模增长瓶颈时，单品销售的模式只会将消费者拉入比价的旋涡，而套系化的销售解决方案就可以很好的规避这一难题。
不过正如上文所讲，套系化产品的销售也对家电企业和家电产品设计提出了更高的要求。比如，对品牌商而言，要有跨品类的设计和生产能力，否则套系化便只是美好的规划和憧憬；同时，企业应该具备全品类营销推广的能力，尤其是终端建设和推广能力；最后，套系化设计中场景与品类已经完全融合，因此对产品的外观、功能、体验，以及相互之间的互联互通提出了更高的要求。
在这一过程中，像苏宁易购这样的家电平台，再次担任起了串联起上下游的重要角色。当家电企业和销售渠道从单一家电产品向全流程智慧场景解决方案转变，整合电商、微商、实体店等资源，提高运营效率与服务水平就变得至关重要。
得益于平台在线上线下的一体化经营，传统门店不但可以继续发挥线下销售即时、便利、服务好的优势，还可以从线上获取流量，促进销售增长；反之，线下实体门店帮助用户对产品进行体验，促成其在线上渠道的体验后消费。
同时，通过线上线下一体化运营，不光能为店铺打造私域流量，持续深入运营，充分占据消费者的碎片化消费场景，还能利用线上门店打破空间上的限制，让门店经营辐射到更远的范围，触达更多的消费人群，实现双规并行，协同发展和与顾客的高频对接。
可以预见，套系化必然是家电销售一个全新且不能踏空的战场，而做了充足准备的苏宁易购不容小觑。
