一直以来,奶粉行业强调的总是奶源——进口奶源、A2奶源、有机奶、草饲牛奶、全羊奶、绵羊奶,甚至牦牛奶等等,还有配方——DHA、OPO、乳铁蛋白、益生菌、HMO,以及全配方等等。所有这些的出发点,基本上是从厂家出发的,自上而下。有一家奶粉公司却从消费者需求出发,逆向思考市场本质,得以脱颖而出。因为满足消费者需求,才是立足市场的根本!
逆向思维,从消费者需求出发
近年来,各个领域无数生动的案例向我们证明了新生品牌异军突起的可能。这些品牌之所以能够成为黑马,成长速度碾压大牌,常常有一个共性的原因,就是他们精准抓住了消费者的需求。
奶粉行业同样如此。
坦图思慕尔,是一个面市时间仅两年多的年轻系列,但是坦图看到了,并且抓住了这些最本质的需求。
坦图经过市场调研,了解消费者最头痛的痛点,逆向思考,就形成产品最硬核的卖点,坦图思慕尔小分子奶粉的诞生,就是以此为底层逻辑。
坦图用小分子奶粉解决痛点的根本方案:口感好、分子小、营养师指导!坦图奶粉自2019年底快速进入市场,解决了消费者有许多痛点:1、宝妈想轻松断奶;2、宝宝不爱喝奶粉;3、宝宝偏小偏瘦不长肉;4、喝奶粉便秘拉肚子;5、喝多种奶粉各种不适应;6、想从过敏苦奶粉换成正常奶粉,需要过渡奶粉;7、新手宝妈育儿经验不足等等。
前6种情况都和奶粉口感和适应性有关,口感好,分子小,自然宝宝接受度高,胃肠适应性强,就解决了大部分问题。第7种情况则是通过指导服务解决。
眼见为实,我们来看一下宝妈们真实的反馈吧。
坦图奶粉又是如何做到的呢?
获得浙江大学动物科学学院科研支持,与杭州康诺邦联合研发,与全球行业巨头合作,比如新西兰恒天然、爱尔兰KERRY、荷兰皇家DSM、美国HILMAR以及新西兰TATUA,通过膜分离技术和酶水解技术,将蛋白质分子变小,优化蛋白质结构。据了解,牛奶粉乳清蛋白的分子量为4.3万Da(道尔顿),羊奶粉是3.05万Da,而经过优化的坦图思慕尔小分子蛋白的分子量在1.1万-1.4万Da区间,不到羊奶乳清蛋白分子量的1/2,奶粉当中的小分子蛋白直径最小的在200纳米,分子小,更好吸收,口感也更好。
基于优异的产品品质,坦图奶粉收获了无数的好评和肯定。有数据统计,每100个喝坦图小分子奶粉的宝宝,超过92个适应得不错,总适应率和好评率高达92.05%;每100个原先喝其他奶粉不适应的宝宝,超过83个适应坦图小分子奶粉,总适应率高达83.8%。
想消费者所想的研发导向是高口碑高适应率的基础,同时,坦图深知,身在中国母婴这样一个渠道为王的市场,只有与渠道商站在同一战线,重视渠道所需,才能够获得更加长足的发展。
前瞻视野,解决门店痛点
坦图对于渠道所需的重视,首先体现在对于门店痛点的深度思考,经调研,坦图意识到,针对控货奶粉品类,门店的主要痛点体现在4个方面:1、推荐难;2、回头率低;3、客诉拖拉,甚至得不到解决;4、窜货乱价。
坦图小分子奶粉因为有效地解决了消费者痛点,推荐相对容易成功;同时包装高颜值、追溯系统透明化,价格定位准确,针对新客还准备了小听试用装等,尽最大努力去解决了“推荐难”的问题。
从营销角度分析,“小分子”这个点,很具体很形象,当门店提起小分子时,消费者常常会接着说:是不是更容易吸收啊?宝妈有认知基础的卖点,门店推荐起来就容易多了!
回购率——根本在于口感和适应性。坦图选择行业巨头合作,品质优先,不计较成本,回购率得到保障;同时,坦图真正让渠道省心,甚至“躺赢”的,是其走进消费者内心的完善服务。
为了真正做好消费者服务,帮助门店加强消费者粘性,坦图打造了一批拥有高学历、高专业水平的营养师团队,成立“天使服务部”,并推出ABC分级服务模式。
A服务指在顾客购买奶粉3-5天后进行常规回访;
B服务指对于客诉采取一对一服务,两小时给到门店结果,一旦发生退货则由品牌方来承担;
C服务指对于门店的开新及回购,坦图会通过发放回购券等方式不定时给到门店支持,确保新客的复购率在76%以上。
据坦图的工作人员透露,有的地区开32个新客,回购能达到30个,这个回购率可以说相当高了。
解决了推荐、回购以及客诉的问题,剩下的便是最能体现一个品牌决心的问题,即对于窜货乱价的管控。“当下,控货防窜货,比奶粉卖点更重要!”坦图何总对笔者说。
近两年,窜货乱价的日渐猖獗让不少兢兢业业深耕市场的渠道商身处“水深火热”之中,今年中童传媒调研组在市场上走访至今,听到很多渠道商都表达了对窜货乱价行为的深恶痛绝,并有渠道商在抱怨品牌的言行不一,对于窜货行为的管控只停留在口头上。
而坦图奶粉在窜货市场上很难拿到,被一些门店和业内人士评价为奶粉界的“一股清流”。
事实上,也会发生少量窜货,但是公司一直是零容忍,高压线的态度,不断在清理害群之马,甚至通过报案、公司实名举报窜货门店等方法来坚决打击窜货。“营销团队健康,代理商队伍健康,窜货发生的机率就小,规模也不会大”坦图高层对窜货根源有清醒的认识。
近期,“内码制”似乎给行业带来了希望,成为市场上讨论较高的话题。值得注意的是,早在两年前,坦图就开始应用了产品追溯系统,即罐底码、铝箔盖上码、铝箔内码。三码的启用让产品信息更透明的同时,能够有效防止窜货,更大程度地保障了渠道及消费者利益。坦图还特别推出了“天眼”系统,利用大数据精准打击窜货行为,是一件代发的“克星”。
一直以来,坦图对于窜货乱价的决心和态度正如其总经理何康辉所言,“控货是品牌成长的关键点之一,管不好窜货,会让品牌死掉!2021年,我们取缔了六七个窜货或不能管控好窜货门店的代理商。2022年的头等大事依然是坚决打赢防窜货保卫战,而不是急于扩张!”
增长,成为必然
在这样想消费者所想,重视渠道所需的理念贯彻下,坦图收获了市场的高度认同,因此,增长,几乎成为必然。
扬州代理商倪总说,坦图有三个想不到:口感这么好,没想到;门店上货热情这么高,没想到;动销这么快,没想到!
经过两年的努力和见证,坦图正成为越来越多A类大店、连锁店的首推奶粉,并寄于厚望。比如贵州黔南州一家单店面积在500平方米到1500平方米的实力连锁门店童乐汇,作为当地龙头老大,童乐汇王总根据销售坦图后获得的反馈,认为像坦图这样消费者高度好评,又有优质服务及严格管控的奶粉,一定有大未来!这可谓是对坦图超高的评价和期待!
有业内人士指出,2021年,在大环境遇冷、奶粉行业集中度飙升的情况下,超90%的奶粉系列业绩都在下滑,然而也正是在这样的背景下,坦图奶粉实现了77%的惊人增长。
坦图的增长也向我们证实了,踏实做好产品、做精服务、深度捆绑渠道的品牌,永远有机会。
目前,坦图还在全国范围内寻找优质的合作伙伴,如有意向,欢迎大家咨询。