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时间:2023-11-15 信途科技新闻资讯

【亿邦动力】北京冬奥会,2月4日晚上八点,在国家体育场开启。开幕式上,演出人少,空灵浪漫,几乎每个创意都让人拍手叫绝,不少细节疯狂刷屏。

一切炫酷又震撼的演出,少不了大量灯光设备。但你可能并不知道,从开幕式主席台上摆放的小台灯,到冬奥会舞台、赛道照明、速滑馆“冰丝带”以及体育设施灯光工程,不少来自“中国灯都”——广东中山。

中山市辖下古镇、横栏和小榄三镇,为中国乃至世界重要的灯饰照明产业集群,年产值近千亿元,产品远销130多个国家和地区。一位当地官员曾半开玩笑地说:“白天由太阳掌管的光明,到了晚上则归于古镇。”

*参加中山灯饰照明博览会的中东商人

所有的得来并非一蹴而就。2008年8月,中国首次举办奥运会,所用灯光设备依赖进口。而十四年后,2022年北京举办冬奥会,所用灯光设备均为中国制造,中山是重中之重。

这背后既是中国制造整体向着大而全、细而精的方向迅速崛起,也彰显如雨后春笋破土而出的“专精特新”单项冠军。它们是真正的大国重器,支撑冬奥会大手笔下的浪漫与自信,也正逐渐走进普通人的生活。

不久前,亿邦动力走进广东中山,与灯饰照明工厂、品牌、卖场、卖家、服务商等交流,试图揭开当地灯饰照明产业从何而来又有何特点,它们如何抓住新流量打造网红爆款,并通过迅速崛起的跨境电商,让中山灯饰照亮全世界。

01

4家亮相冬奥会

单项冠军诠释“慢即是快”

北京冬奥会开幕式结束后,主席台上摆放的一款小台灯引起人们注意。那是一款极简风格的台灯,一边照明,一边还能当手机支架和充电宝;它被折叠起来,就像一个手电筒。

很快就有人扒出,小台灯的生产商叫光阳电器,厂址位于广东省中山市小榄镇。小榄被北京冬奥会选中太正常了;中山灯饰照明产业集群,古镇的优势是卖场、展览和批发分销,横栏和小榄则精于生产制造。

2015年秋天,一家名为造明公社的国家级创业孵化空间落户中山,选址也在横栏。造明公社总经理刘刚说,横栏聚集着大量灯饰照明生产企业,租金相对较低。孵化器位于中山横栏、古镇、小榄以及江门高新区的几何中心,长安北路和珠三角环线的交汇处,周围散布着大大小小数千家灯饰照明工厂。

灯都之称并非浪得虚名。2020年,中山灯饰照明企业3.8万多家,照明灯具产量5.8亿台(全国照明灯具产量43.8亿台,占比达到13.24%),产值671.3亿元,出口13.62亿美元。中山灯具产品以室内照明为主,包括吊灯、吸顶灯、台灯、LED光源等。

除了体量庞大,中山灯饰照明产业带的另一优势是产业链完整。它起源于古镇的加工制造,后来逐渐向灯具、光源、配件以及批发销售等环节延伸。上述古镇、小榄和横栏三镇,方圆五公里范围内,可以买到任何灯饰照明元器件,可以找到更快更好地进行不同规模生产的工人,而去工厂也不过半小时车程。

正因如此,那些不断涌现的创新创业企业,无需耗时耗力学习如何使用生产工具,也不会被材料、元件和工艺等所扰,他们只需专心做好技术、设计和研发,力求打造出好产品。而专业化分工和规模化生产,不仅加速专业能力与技术的积累,也催生一批细分行业的领军企业和品牌,比如专注镜前灯的勃朗灯饰、护眼台灯龙头企业冠雅照明等。

2005年,四川人江顺圆成年不久,来到东莞巨汉灯饰有限公司打工。这家公司成立于1990年10月,由美籍华人唐永川和台商蔡纯昌共同创建,生产外销欧洲和北美的室内外照明灯饰,当时东莞工厂2500多人。为出人头地,成为一名照明工程师,江做过车床、铣床、数控线切工和磨床等十个工种。

几年后,当知道人们正在涌向附近的中山时,他立刻去了那里。在新的城市,经过两年多的短暂过渡,他开始创业。现如今,江顺圆是中山勃朗灯饰创始人,专注于LED镜前灯和浴室灯的设计和生产,年产值接近2亿元,客户主要为海内外电商卖家,60%的产品通过跨境电商卖到海外。2021年,亚马逊平台上卖掉的镜前灯,七成是勃朗的产品。

*灯饰创始人 江顺圆

在一个由短命爆款制胜的年代里,江和他的团队反其道而行之,他们把每个产品都奔着卖十年的目标去做。勃朗灯饰旗下一款镜前灯,在亚马逊畅销数年,至今自营店铺每月还能卖掉1000多支,单款利润约为八万美元。

一款真正长久的爆款,想在市场率先竖起标杆,必须让市场接受它的标准,而非相反。“当你做出一款标杆产品,后来者没法儿做出新花样,这个市场就是你的了。”江顺圆说,一切的前提是充分了解目标市场消费者,并在手里握有足够多的专利。

说着这些的时候,他从桌子里拿出几叠厚厚的专利证书,有些是美国的,有些是欧洲的,也有些是中国的;它们既有外观专利,也有技术发明专利。

专注细分领域,集中力量深挖护城河,把一个小产品做到极致,这几乎是中山灯具照明细分行业领军企业和品牌的共性。“不怕和别人说,精品思路已经被证明是对的,但这个行业大多数人还没有做精品的思路。”江顺圆说。

而技术创新能力,几乎是精品思路和单项冠军的灵魂。另一家中山小榄企业光阳电器(品牌名称为冠雅照明),也就是冬奥会开幕式小台灯的生产商,一直在做护眼台灯研发和生产,现在是国内外护眼台灯龙头企业,也是国家知识产权示范企业和高新技术企业。2021年,光阳电器销售额超过1亿元,研发投入占销售收入的4%-6%。

另外,冠雅照明并非首次亮相奥运会。据媒体报道,2018年东京夏季奥运会筹备期间,冠雅照明的护眼台灯就被日方选中,作为唯一指定生产商为东京奥运会奥运村宿舍提供护眼台灯。

*江顺园向亿邦展示他拥有的美国专利证书

除了冠雅照明,亮相冬奥会的中山灯饰企业还包括熠日照明(智能舞台灯光行业龙头)、华艺照明(中山老牌灯饰照明品牌)和中山瑞科(光伏发电解决方案供应商)。2021年12月,中山发布首批市级专精特新培育企业名单,61家企业入选,其中不少灯饰照明企业。

慢即是快,少即是多。眼下行业正朝着智能与健康光源方向发展,中山灯饰照明也面临转型升级,有着多年沉淀且保持快速增长的“专精特新”单项冠军,正在引领这场变革。

02

开幕式后订单暴涨

小红书在灯具圈子默默地火了

2022年北京冬奥会,也被视作大型种草现场,引导着普通消费者的选择。亮相冬奥会开幕式以后,冠雅照明的订单出现暴涨,工厂正在新增生产线扩充产能。

冠雅照明的销售渠道,既包括占主导地位的商超(沃尔玛/家乐福/永辉超市/大润发等)、批发和专卖店等传统销售通路,也有京东和天猫官方旗舰店,同时为新兴的电商渠道供货。

在中山,这是一种较为典型的渠道组合,尤其是“专精特新”单项冠军企业。最近五年,特别是2020年新冠疫情爆发以来,该行业的电商化进程明显加速。

“过去电商因为单子量小,只会遭到工厂白眼,而现在很少再有厂家对电商持有成见,几乎没有哪家厂子没给电商供过货。”刘刚说,造明公社聚集几十家电商卖家及服务商,半数以上做跨境电商,都从附近的工厂拿货。

与许多人印象不同,中山灯饰照明其实是中国最早做电商的产业带之一。淘系进入中山灯饰照明产业,可以追溯到至少十五年前。2004年,厨师出身的卖家袁桂林,在中山古镇创立的“光艺印象”,属于中国最早一批淘品牌,巅峰期年销售额超过2亿元。

此后多年,天猫、京东和拼多多等进入中山,当地店铺越来越多,不过单店销售极少超越光艺印象。在飞速变化的灯饰照明行业,中山卖家似乎从未缺席任何一波机会。

2021年底,亿邦动力在中山古镇、小榄和横栏调研,卖家很少会主动谈及淘宝天猫、京东和拼多多,也没有人再花钱购买这些平台的店铺。

“2017年的时候,天猫(商家)的恶性竞争已经非常严重,2019年真的就是血海,许多卖家逐渐退出了。”一位中山古镇卖家告诉亿邦动力,“2018年做天猫成本很高了,但还有人愿意交五六十万。这两年呢,赚不到什么钱,店铺也不值钱了。”

大约同期,京东和拼多多凶猛下沉产业带,争抢天猫头部卖家,并引导部分本地工厂开设店铺。2020年底,拼多多副总裁陈秋说,在拼多多注册的中山灯饰照明店铺新增超过5000家,其中顶者照明、好明居等新品牌年销售额过亿元。而京东,不仅在中山建电商产业园,还扶持金幻灯饰等成为TOP卖家。

平台下沉,新店铺激增,流量越来越贵,卖家之间出现内卷,抄款杀价越来越严重。去年十月底,第27届中国·古镇灯饰博览会期间,一位工厂负责人邀请亿邦动力前往工厂考察新款灯具,似乎并不担心被模仿和抄袭。“我们的优势就是换新速度很快,不到两三个月就会出新款,抄了也没用。”他说。

正因如此,一次新势力的崛起似乎在所难免。现在,抖音、小红书等新流量平台快速崛起,带火一批新锐品牌,比如完美日记、阿芙精油等。灯饰照明行业,也在上演一场夹缝穿越。

关于新兴流量,中山灯饰照明圈子讨论最多的要数小红书种草。陈星球是中山本地人,家族开灯饰工厂,他做了十多年电商。不久前,一位朋友告诉陈,突然一堆人加他,问是不是小红书上的X,他在小红书发现客户写了一条他的帖子,阅读量十万加。

那时,小红书在中山灯饰小圈子里默默地火了起来。陈星球说,他以前做淘宝店,一个月卖100多万元,淘宝直通车的广告费就要投20多万;而现在,通过小红书种草引流做到同样销售额,广告和推广费用只需要两万多元。

*中山室内照明产品

“抖音是被动的,娱乐时刷出来顺便购买或保存,而去小红书的人目的就是主动找东西。另外从抖音过来的客户,很多需要再区分,看到底是不是真用户,小红书没有这个问题。”他说,鉴别客户需要很多潜在的人力财力及技术,这凸显了精准流量的宝贵。

谁在小红书上找灯饰照明产品?答案是不想花钱请设计师,或者花钱也找不到理想设计师的人。灯具可以照明,也可以渲染生活,它是空间魔法师,它的美诱惑着空间若隐若现,使人身心愉悦,但前提是找到一位合适的设计师。那些不愿花钱或者请不到理想设计师的消费者,正在大量涌进小红书,按照博主们推荐的装修效果和采购清单装饰房间。

影硕是一家摄影工作室,坐落在中山造明公社,为当地灯饰照明厂家和卖家拍摄图片和视频。创始人罗超军说,影硕的客户不少也在做小红书,他也会推荐新客户试试小红书。中山灯饰照明设计师王大萌,有着相似的感受,他说客户认为“效果确实不错”,有些正在买课程学习。

眼下,小红书上已经涌现出一批中山新锐灯饰照明品牌,包括鹿家良品、良时吉光、小狗家居。鹿家良品,通过小红书导流,月销售额做到700多万元。良时吉光,跑通小红书导流以后,在广州成立新的事业部,为更多新锐品牌在小红书等平台代运营和推广。

在中山灯饰照明产业带,运营小红书的多数是年轻团队,以颜值取胜的新奇特产品居多,产品本身不会太差。他接触的一些客户,以前都在刷单,后来做了小红书以后,似乎不再需要刷单,罗超军说。

03

三十年风水轮流转

灯饰照明大环境或有大变局

新势力崛起背后,瑟瑟发抖的传统龙头也在找出路。

2017年12月29日,粤港澳大湾区,一座高达306米共61层的高楼正式封顶。新的地标建筑不在深圳,也不在广州,而在中山古镇。

开车从广州市区出发,向南一路飞驰,经过农田、村镇、工厂和街道,大约90分钟到达古镇。新竖起的摩登地标,为万豪旗下威斯汀酒店,楼下配有利和灯饰卖场、餐饮娱乐和广场等。它试图将卖场经济推向更大的辉煌,但悄然生长的新势力,正在侵蚀传统商业大厦的根基。

2018年开始,卖场和会展等传统渠道逐渐展现出各种颓势,背后的客户关系变了。曾经,商人们只需生产出产品,放到卖场或者门市,等待客人过来挑选。现在,潮水的方向发生逆转,不少企业主动出击,走出去结交客户。

湖北人汪勇,多年从事灯饰照明,现在是波兰一家企业驻中山的贸易代表。他说,这两年有中山企业亲自跑到波兰做市场,有些甚至越过贸易公司,直接与客户进行交易。

新冠疫情爆发以后,直播带货和跨境电商迅速崛起,中山卖场经济加速衰落。2021年10月底,亿邦动力来到古镇灯饰一条街,卖场和门市已不复往日盛景,中小卖场多数空置或关门,“XX卖场诚招老板加盟”的告示随处可见。

*“星光联盟”是古镇最大灯饰照明卖场之一

中小卖场倒下后,危险逼近大卖场。一个苦寻租客的大卖场广告写着:“开业率达到70%才开始收租。交三个月用六个月,交十二个月用二十四个月。一楼120元/平方米,二楼83元/平方米, 六楼低至25元/平方米。”

随之,展会也转入低潮,它曾是当地企业推广和获客的重要渠道。去年古镇灯博会期间,一位参展商家告诉亿邦动力,灯博会现场问很多朋友,感觉熟人去的更少了。

新兴电商快速崛起,为品牌和卖场带来一线希望。疫情期间,一家灯饰企业被迫取消25周年年会活动,仓促之间改为线上直播,结果可谓因祸得福。大照明执行总裁唐斌说:“订单还是一样没变,但获取订单的成本降低很多。电商时代,大家看直播就行了。”

为了应对时代巨浪冲击,现在古镇的大卖场都在转型,从商业地产转做服务。比如,星光联盟与电商平台合作,在线上开设品牌馆,推动卖场品牌入驻线上。袁桂林是中山灯饰最早一批卖家,现在华艺灯饰招商,负责引入直播带货及服务商,孵化电商创业生态。

中山卖家对面向C端的直播有着截然不同的看法。一种观点认为,灯饰照明并非日常消费品,一次采购可用十几年甚至几十年,消费者往往抱着明确的目的购物,这类消费通常很难由冲动驱使。而涌入抖音等直播间的用户,并没有多少人真的会购买灯具。

相比之下,短视频似乎更有潜力。在中山走访,灯饰照明行业的老板们常常提到新特丽和它的创始人兼董事长孙跃。孙跃在抖音的账号叫“总裁设计师一丁”,他发短视频给粉丝讲解灯饰设计门道,成了灯饰照明圈子里的网红人物。账号“总裁设计师一丁”,三个月发了84条视频,单条视频点赞破3万,阅读量破40万,粉丝达到12万。

不论是年轻人玩的小红书种草,还是适合不同年龄阶段的直播带货和短视频,都缺少相应的人才。招不来,留不住,这是亿邦动力在中山调研期间企业普遍反映的问题,甚至包括“专精特新”单项冠军。

据称,中山每年会流失一半以上的新人,其中不少流向深圳等城市。当地企业想要招到高级人才,就要付出比深圳更高的代价。

这种情况与20世纪90年代刚起步时完全不同。受政策和市场双重影响,当时宁波和温州的灯饰照明行业渐渐衰微,大批浙江商人南下中山。1996年,三十岁的浙江缙云人王耀海,带着爱人马秀慧离开浙江来到中山古镇,租下一间门面,创办了欧普照明。那一年,古镇灯饰照明企业已经超过1000家,浙江商人几乎占了半壁山河。

从中山古镇岗东牌坊到江门,以及国贸酒店到温州街,曾为古镇闻名中外的“十里灯街”。“古镇卖场经济到来之前,你想找个地方买水吃饭都不容易。寸土寸金,店里全在卖灯,铺位一票难求。”大照明执行总裁唐斌说,一个弹丸小店分成几个区域出租,天花板、墙面、地面摆放等分头算价,一平方米租金最高到1000元/月。

*造明公社外墙

2021年底,一家入驻造明公社的灯饰照明跨境卖家搬去深圳。临别前的一次饭局上,刘刚问该卖家新招的运营总监:你已经三十多岁了,在深圳发展也是租房,生活品质也不一定更好,为什么不愿留在中山发展呢?对方告诉他,如果在深圳,失业一个礼拜就能找到新工作,但在中山,短期内很难找到心仪的工作。

那场对话,似乎让刘刚陷入思考。如果说我们中山现在能够找出来100家公司,常年需要跨境电商人才,持续性地招募,或许才能有所改变,他说,这是一个系统性的问题。现实中的新与旧,并非泾渭分明,也不是简单的对立,而是交互与融合。

几天后,刘刚开车去了中山翠亨新区,望着眼前施工中的深中通道,他说希望开通后能为这里带来新的希望。2023年,深中通道建成后,中山和深圳之间将由2个小时缩短到30分钟左右,两地人际交往和生活半径都将不断增大,中山有望借此承接深圳的产业外溢,也能部分解决人才外流的问题。

今年春节前,刘刚告诉亿邦动力,造明公社正在引进一批跨境电商服务商,形成一个服务和创业的集成,把中山的跨境电商生态做起来。目前,一切都在向着好的方向发展,他希望在大环境改变前,先改变自己可以掌控的小环境和小气候。

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