作者丨赵晓晓
编辑丨及轶嵘
题图丨受访者
去年3月，字节跳动传出要重新捡起被搁置的跨境电商业务。大概4个月后，一个叫晏光桦的女孩在TikTok上开启了她的第一场跨境直播，卖出去的第一件产品是瑜伽服。
与国内几百万粉丝的超级主播不同，晏光桦的直播间没有那么多人，出单量也没有那么多，但观看的人来自不同国家，晏光桦想把商品卖给他们。
今年晏光桦25岁，老家是重庆的，做跨境直播带货之前在培训机构教英语。在看到跨境电商的风口后，决定去深圳找机会转型做跨境主播。抖音是晏光桦最先接触到的直播带货平台，她看到很多人都在抖音上直播卖货。
“我当时的想法就是，是不是也可以把货卖给国外的消费者。”晏光桦对创业邦说。
TikTok是她首先想到的平台。
“两条腿”走路的TikTokTikTok也的确给了晏光桦底气。
创业邦了解到，2014年1月至今，在全球App Store和Google Play累计下载量超过30亿次的只有WhatsApp、Messenger、Facebook、Instagram、TikTok和抖音，而TikTok在美国、欧洲和南美的下载量都排名第一。2017年才上线的TikTok，已经成为首款非Facebook系达成此成就的应用。
网站成交额上，创业邦从多个信源处了解到，TikTok电商2021年最高约60亿元，其中70%以上来自印度尼西亚，剩余不到30%来自英国。今年TikTok的目标是120亿元。
而抖音电商作为字节跳动在国内的电商业务，在成立之初的2020年便实现了约5000亿元的网站成交额，2021年其成交额更是达到了近万亿。
在晏光桦看来，前有抖音电商的成功，TikTok商业模式变现是迟早的事，未来它的体量是无法想象的。“这就是机会，是时代的机会也是我的机会”晏光桦说。
“电商是离钱最近的场景。”在接受创业邦采访时，零一创投出海赛道负责人、投资副总裁陶洋峰这样说道，“前几年是用户沉淀期，跨境电商火了之后，商业变现就是最好的路子。”
在陶洋峰看来，字节跳动做海外电商，是个顺理成章的事情。
这个“顺理成章”，TikTok走得并不容易。故事可以从2020年说起。
2020年10月，TikTok与Shopify达成合作，美国区的商家可以直接在TikTok上投广告，并附上购买链接，用户点击链接就可以购买下单。
同年12月，TikTok还跟美国沃尔玛合作直播带货，由10名粉丝至少百万人以上的TikTok达人展示美国本土品牌。沃尔玛美国首席营销官威廉·怀特为此还发表了博文，并声称正计划对TikTok进行投资。
有了初步成绩后，字节跳动想做跨境电商的胆子更大了。
2020年底，字节跳动全球CEO张一鸣在内部目标中提到，2021年一部分的业务将重点放在跨境电商上。为此，字节跳动还成立了以出口为主的电商项目代号“麦哲伦XYZ”，从中国向海外卖货。但后来由于物流、海关和合规问题的复杂性超出预期，字节跳动的跨境电商项目一度暂停。
这之后，TikTok就转向了国际化电商业务：在海外做本地的直播电商，连接本地TikTok达人与商家，依靠当地的物流送货。
2021年9月，TikTok正式推出TikTok Shopping，是基于TikTok生态的集销售和广告功能为一体的产品系列，分为TikTok Shop（小店）和TikTok Storefront两种模式。小店类似于国内的抖音小店，可以直接在TikTok上售卖产品。该产品率先在印尼上线，后来又开通了英国站点，近期又新增了泰国、越南和马来西亚站点。
与小店模式不同，TikTok Storefront只负责前端引流、商品同步以及流量数据追踪，而收款、物流发货等电商后端环节都由Shopify等合作伙伴负责。这种合作方式有点类似于早期国内抖音和淘宝联盟的合作。目前该产品主要面向美国市场。
如果说电商（TikTok Shopping）是TikTok商业化的“第一条腿”，那么广告（TikTok For Business）就是它的“第二条腿”。
创业邦了解到，2021年TikTok的广告收入达到近40亿美元。今年的目标是实现至少三倍增长，即至少要达到120亿美元。
“两条腿”走到现在，TikTok已有接近2万名员工，上千名销售人员，主要集中在北美地区。就在2020年初，TikTok员工总数还不足4000 人。2021年初，TikTok位于美国奥斯汀与加州山景城的广告产品、技术团队人数均实现翻倍增长。
这也是字节跳动一直想做跨境电商的原因。“它前期积累了海外流量和国际化团队的优势，电商是商业化变现很重要的一环，跨境电商是收入增长的新曲线。”陶洋峰说。
TikTok电商的计划是，在未来五年内进入各大主流市场，达到千亿美金规模。
谁在TikTok上赚钱？从去年8月份直播到现在，晏光桦每天4-5场直播，每次直播2小时，不同的账号粉丝数区间在3K-30k，卖的产品有服装、化妆品、电子产品、日用品等。凭借在抖音发布的TikTok直播视频片段，晏光桦在抖音也收获了4.1万粉丝，“晏光桦”这三个字也被写入了百度词条。
晏光桦并不是所在MCN机构第一个在TikTok做直播的员工。这之前，她在另外一家公司遇到了一位俄罗斯女孩一直在直播卖货，当时还只有这一个外籍主播。随着业务越来越好，晏光桦现在的团队扩充到了20多人。
很多品牌方都来找他们谈合作。“快时尚巨头SHEIN也找来了，后来因为时间匹配不上合约就推迟了。”晏光桦说，“还有亚马逊去年封掉的很多卖家也在找我们做直播卖库存”。
除了自己做直播外，晏光桦还在TikTok上看到了小米、联想、一加、TCL、花西子、Cider等中国品牌。“身边还有很多朋友自己在TikTok上做直播带货。”晏光桦说。
这期间，晏光桦也发现了海外消费者一个明显的变化：从怀疑、观望到坚定选择，商家的转化率也越来越高。
陶洋峰在海外投的某小家电品牌，在TikTok上卖卷发棒等个护产品，无论是短视频的流量还是产品转化率都很不错。在陶洋峰看来，TikTok的电商环境越来越稳定，支付、物流、售后等链条已基本完善，还有各种补贴，海外很多商家都在把TikTok作为长期发展的电商平台。
和大多数品牌一样，跨境家居品牌Newme也在TikTok上做广告投放和直播，主攻欧美市场，产品以小型家居用品为主。Newme目前在欧美市场拥有约10万用户，月销售额达百万美元。除了自营品牌，还代理了久积、Pinlo、素士等国内品牌在海外销售。
今年2月，Newme获得了华映资本独家投资的数百万美元融资，用于TikTok的渠道拓展和自主品牌研发。
TikTok还吸引了阿里巴巴和京东。
阿里旗下三大跨境电商平台阿里巴巴国际站、全球速卖通、Lazada都在TikTok注册了账号。京东的TikTok企业号有14.6万粉丝，获得47.5万点赞，目前开通了印尼小店功能，主页也放了App下载链接。
当然还有快时尚巨头SHEIN和已经上市的安克创新。
“SHEIN在TikTok上主要是通过让用户或者博主分享产品来增加曝光量，直播做的比较少。”晏光桦说，“SHEIN会把样品寄给博主，让博主拍一个开箱视频，然后在视频上打上#sheinhaul或#Shein的标签。”
创业邦了解到，目前，#Shein标签视频在TikTok上的播放量已经超过200亿次，#sheinhaul播放量42亿次，SHEIN的TikTok官方主账号粉丝数量超过300万。而另一家出海大品牌安克创新通过与博主合作，投放一些测评类的讲解和情景植入等赚取播放量。
在晏光桦看来，无论商家、服务商还是个人，都对TikTok电商抱有很大期望，希望这块儿流量宝地早日开花结果。
晏光桦在TikTok直播卖货 图源：受访者
字节的跨境野心字节跳动还有两个跨境产品：跨境女装独立站Dmonstudio，以及被称为欧洲版“拼多多”的独立跨境电商App——Fanno。
其中，Dmonstudio已经于2月11日停止运营。据了解，该项目字节跳动筹备了很久，属于S级项目，对标的是SHEIN。陶洋峰的分析是，Dmonstudio可以看作是字节跳动在跨境电商的一次试水，未来可能会通过另外的域名继续运作。
Fanno的推出时间要早于Dmonstudio，是一款综合类App，主要集中在服装、3C配件、时尚饰品、美妆等品类，其中相当一部分都来自于国内的跨境大卖家。Fanno没有自营商品，主要是商家开店的模式，从逻辑来看更类似于拼多多的模式，突出低价爆款。主要目标市场是欧洲。
独立站之外，字节跳动还通过投资中东物流电商iMile、跨境服务商纵腾集团、快时尚跨境电商平台斯达领科，入股全球快时尚出海品牌心潮无限、跨境大卖帕拓逊等途径，进入跨境电商这个火热的市场。
今年早些时候，抖音电商还在后台功能专区低调上线了 “跨境商品”栏目；去年10月，字节跳动推出跨境精品特卖商城“福巷海购”，并以小程序的形式内嵌在抖音以及今日头条App内。去年年底，字节跳动还在海外上线了一款名为TikTok Seller的产品，该产品能够帮助卖家通过手机管理其TikTok店铺。
看起来，这一切似乎是水到渠成。但TikTok电商依然面临不少问题。除了流量优势外，字节跳动在如何打造爆款、补足供应链等方面还不成熟，品牌属性还不强。
除此之外，TikTok现阶段存在用户标签粗略、投流不精准等问题。物流也很慢，少则一星期多则十几天的发货周期，丢包和损坏的情况也时有发生。最大的原因是海外消费者还没有养成直播购物的习惯，这意味着短时间内无法触达到更精准的消费者，转化存在很大的不确定性。
创业邦了解到，对比抖音2020年约5000亿商品成交额，TikTok去年的60亿仅相当于其1%，还有很大的差距。
在晏光桦看来，现在很多商家对TikTok都还在观望，大部分在做的商家或者企业几乎都是投入大于产出，很多有几千万粉丝的账号都无法变现，很多业务也都是代投放。但她非常看好TikTok做电商，“成长起来只是时间问题。”
陶洋峰也表示，字节跳动做跨境电商是值得去投入的事情。但这是个长周期的赛道，需要慢慢探索。品牌要在TikTok上成长，就需要更优质的内容和更好的产品，来培养用户的忠诚度和粘性。
从全球来看，跨境电商正火，而迎合风口的直播带货是成本最低的跨境销售渠道。因为看好这个领域，陶洋峰对创业邦透露，零一创投已经在跨境领域投资了母婴品牌、个护小家电品牌、企业服务SaaS、跨境支付等领域的企业。这些企业也都是基于跨境电商这个市场成长起来的。
只要跨境电商一直火，晏光桦们就永远有机会。或许还会诞生一个国际版“薇娅”。
