7月22日晚，“吴亦凡经纪人”“都美竹 我尽力了”等涉及男艺人吴亦凡的话题再次霸占微博热搜榜前排位置。信息爆炸的今天，微博热搜从海量信息中“脱颖而出”。50个实时变化的词条，是不少人了解“新鲜事”的重要窗口。
娱乐话题长期居于微博热搜榜高位的背后，网友看到的可能不是真的“热搜”，而是由广告主和营销机构联手策划，并联合大V发布的特定内容。其目的是借用“意见领袖”制造舆论焦点，最终由广告“收割流量”。
近日，南都记者发现，需求背后，热搜买卖的商机一直存在。严管之下，微博运营体系之中的“热搜操盘手”依旧活跃。有卖家报价称，5.5万元可进热搜前三，热搜四十至五十名只需2.5万元。
热搜微博推广引流霸屏可以投诉到：成娱乐圈营销推广的“工具”
因私生活混乱的指控，顶流男星吴亦凡连日来“霸屏”微博热搜榜，引发全网围观。从当事人的发声到各品牌的割席，再到更多的细节的曝光，每一步进展，都产生新的“热搜”词条。讨论也从线上延续至线下，“吃瓜”的热情让不少人“吴心工作”。
这也许正是“微博热搜”的威力。
微博热搜，50个实时变化的词条，不少人了解“新鲜事”的重要窗口。从字面意思来看，它是指微博中用户搜索次数较多的内容。根据微博官方的解释，热搜榜排序是系统根据搜索热度、相关话题讨论参与度以及搜索结果页微博的互动情况，综合判断进行排序的。
公共关系专家黄涛向南都记者指出，从传者、受众、媒介平台、产业链上下游来说，微博热搜有着不同的价值和意义。“对网友来说，有一定的娱乐价值，并且满足信息需求。对企业来说，有一定的商业价值。微博需要热搜，这是归纳总结社会热点，评判热门新闻的参考之一，也是招商引资、商业合作的基础。”
南都记者注意到，现如今，微博热搜和各种娱乐性议题密不可分。一方面，艺人或者影视作品登上热搜，意味着巨大的流量的获取和更大的商业价值微博推广引流霸屏可以投诉到；另一方面，热搜也可能让诸如吴亦凡事件的“负面”消息“出圈”，成为全民热议的焦点。
事实上，“上热搜”早已成为娱乐圈进行营销的重要方式。“很多人说热搜沦为明星娱乐圈的后花园，我认为确实如此。”一位网络推广行业的从业者向南都记者表示。
据其介绍，上热搜的方式主要有两种，一种是通过官方微博广告体系，直接售卖热门搜索榜、热门搜索包，其后缀带有“商”或者“荐”等标识。
另一种是则是被称之为“冲榜”的推广模式。这通常由广告主和营销机构联手策划，设计热搜词条，并联合大V发布和炒作特定内容，其目的是借用“意见领袖”制造舆论焦点，让更多“网友”参与推起讨论，最终再由广告主下场“收割流量”。
“这个领域（‘网友’参与推起讨论）无疑会产生诸多问题，包括‘水军’现象。”上述从业者介绍，“水军”就是通过人工干预的手段有偿增加互动量、浏览量、内容发布量等等。
该从业者透露，“我们经常看到很多热搜，点进去一看，由金V或者蓝V发布的热门微博其文案、配图相近，其大量转发评论点赞的账号由诸多小号构成，其特征是仅有少量关注者、非正常博文内容（通常表现为大量转发金V博文）。在热搜的实时微博同样充斥大量此类账号。这一类热搜通常即由水军构成。这包括部分真实用户和大量群控系统操作的账号。”
灰产微博推广引流霸屏可以投诉到：有卖家报价5.5万可买热搜前三
热搜 “水军”背后，有着一条成熟的“热搜买卖”灰色产业链。
2018年年初，南都记者曾调查发现，做“微博热搜”生意的卖家不在少数。从购买热门关键词、广告推荐位到修改认证、购买粉丝、转评赞等，每项数据生意都有着明码标价。有卖家宣称，热搜前十的售价仅为2万元，而关键词广告位等均可购买。
近日，南都记者再次调查发现，“热搜操盘手”依旧活跃。
南都记者以“微博热搜”为关键词在QQ群中进行搜索，出现十多个拥有数百人的相关群聊。南都记者申请加入了其中几个群，在加入不到10分钟的时间，有将近10名“卖家”主动申请添加好友，并提供报价和产品咨询。
一名自称福州某传媒公司媒体运营部负责人提供的报价单显示，微博实时热搜的报价为前三5.5万、前五5万、前十4.5万、前二十4万、前三十3.5万、前四十3万、前五十2.5万。该负责人表示，在所选位置的停留时间可以保证在30-40分钟，在总榜的累计时间一般在两个小时左右。娱乐性质的热搜最好做。
就具体的操作流程，该卖家介绍，“一是要准备一些大号，如果是娱乐性质，我就给你准备娱乐性质的账号。一般来说，我们会准备6到7个这种大号，用来提热度。之后还有一些小号来转发评论配合。”南都记者注意到，其提供的资料显示，该公司与多个拥有数百万粉丝的娱乐博主都有长期合作。
除上述服务，该卖家还提到，该公司有六台根据微博规则设计的服务器，可以把大号的热度炒得更高，“开得越多炒得越高”。每台服务器的开启价格是1万元。
对于具体的推广内容，上海某营销策划公司的一名员工也表示，娱乐信息操作最为简单，客户仅需提供推广词和时间，只要推广的词汇不涉及微博违规信息，都可以登上热搜。
谁在买热搜微博推广引流霸屏可以投诉到？
一位卖家展示的往期成功案例中，不乏许多知名演员的身影。还有卖家提到，除娱乐、商业相关的宣传内容之外，“一些公关团队会为了给自己的艺人消除影响，给其他的艺人或事件购买热搜来降自己的热度。这也是很正常的。”
黄涛指出，结合部分企业宣传和明星宣传炒作事件可以发现，热搜买卖产业链背后的灰产，可能跟部分人员和企业的营销推广需求有关。比如，有的需要上热门、成为热点、上头条，有的需要冷处理，这都导致热搜变成了买卖和交易。
整改：曾两次被责令暂停
事实上，新浪微博尤其是新浪微博热搜，一直是监管的重点。此前，微博还曾涉嫌传播违法违规信息等问题，热搜两度被暂停。
2021年7月21日，国家互联网信息办公室在微信公众号“网信中国”表示，中央网信办决定即日起启动“清朗·暑期未成年人网络环境整治”专项行动。针对快手、腾讯QQ、淘宝、新浪微博、小红书等平台传播儿童软色情表情包、利用未成年人性暗示短视频引流等问题，网信部门依法约谈平台负责人，责令限期整改，全面清理处置相关违法违规信息和账号，并对平台实施罚款处罚。22日，南都记者在微博搜索“网信办约谈新浪微博”等关键词，却未见这一消息被广泛传播。
2020年6月10日，国家互联网信息办公室指导北京市互联网信息办公室，约谈新浪微博负责人，针对微博在蒋某舆论事件中干扰网上传播秩序，以及传播违法违规信息等问题，责令其立即整改。具体要求就包括，暂停更新微博热搜榜一周，暂停更新热门话题榜一周，同时，新浪微博也被依法从严予以罚款。
2018年1月27日，新浪微博相关负责人被北京市网信办约谈，被指“用户发布违法违规信息未尽到审查义务，持续传播炒作导向错误、低俗色情等违法违规有害信息”等多项问题。随后，微博启动热搜领域为期一周的下线整改。微博热搜榜、热门话题榜、微博问答功能、热门微博榜明星和情感板块、广场头条栏目情感板块等暂时下线整改。
对于刷榜等行为，2018年的那次约谈第二天，新浪微博发布公告称，将加大对热搜榜热门话题榜刷榜行为的处理力度，并对直接受益者进行处罚。公告还列举了2018年1月以来“刷榜行为突出的话题和热搜词”。
南都记者统计发现，当时，包括“李小璐现身”“答题一夜暴富”“嘉宾不满评委黑幕失控发飙”等热门话题和热搜词被点名。微博对上述账号与话题进行了“冷却”处罚：3个月不能再上热门话题榜和热搜榜微博推广引流霸屏可以投诉到；相关账号3个月不能主持话题。
更早之前的2018年1月，“紫光阁地沟油”争议事件后，微博也曾表示，热搜从用户、行为、内容三方面构建了完整的防刷机制,但仍然很难完全防范互联网黑灰产恶意干扰热搜榜的正常秩序。
然而，时至今日，热搜仍然备受质疑，更有不少“资本控制舆论”的声音。
我们需要怎样的微博热搜？如何更好地对热搜进行管理和规范？在黄涛看来，关键是要将热搜和新闻要区分开。“热搜由部分互联网企业和大型平台主导和管控。可以说成为信息超市，新闻和广告难分真假，真相和事实难分真假，事实和观点难以区隔。”
黄涛指出，热搜仅仅是一部分平台的数据，有一定的参考价值，但不一定代表热门新闻全部。
“我们需要公开、透明的意见表达，自然形成的热门。希望引入外部监督和评议，多方会谈，确保数据公开透明。对平台来说，也需要统筹兼顾社会效益和经济效益。”
出品：南都新业态法治研究中心
采写：南都记者 吴佳灵 实习生 魏超豪
