来源丨21世纪商业评论 何己派
编辑丨谭璐
铺天盖地的营销投入安顺引流推广电话，带来获客成本的水涨船高。“最近有人问我，为什么今年突然火起来，不是去年，也不是前年？”一位在线教育从业者说出很多人的疑问。
2019年暑假，教育广告推送规模空前，家有7岁孩子的家长林冉有同样感受。6月到8月，她几乎每天都能接到四五个推销课程的电话，最多的是在线英语课，其他还有线下英语班、数学思维、编程等。“很多机构都有试听课，免费或者就几十块钱，我身边不少家长都会让孩子去试试。”
“营销战”正成为当下教育圈的热词。据不完全统计，今年截至7月，10家在线教育公司的营销投放总额达到30亿-40亿元。多位业内人士告诉《21CBR》记者，2019年暑假的招生情况，将直接影响K12网校赛道的未来排位。
扩张与厮杀，在线教育没有暂停键，高密度的推广背后，市场是否已步入新局？
流量焦灼
K12网校，是暑期招生战的主力，尤以学而思网校、作业帮、猿辅导等头部玩家的流量投放最为猛烈。有从业者向记者透露，高峰时段个别头部公司的日投放额，能达到千万元水平。此外，单SEM（搜索引擎营销）一项的年广告投入，某K12领军企业就达上亿元。
在市场营销领域工作多年的王磊，曾接触不少在线教育客户，他认为在营销方面的竞争趋向白热化。一家中型教育公司，一年上千万元的线上投入，获客成本可能上万，光注册成本就可能几百元。“在线教育的客单价和用户生命周期价值高，一旦成为客户就会产生很高的生命周期总价值，产品连续售卖相对简单，流失率很低，所以在线教育品牌愿意花更多投入获得客户。”
整体来看，教育公司的获客方式包括电话销售、线下推广、广告营销、转介绍等，多数公司会选择打“组合拳”。
作业帮方面回复《21CBR》记者称，在获客上，公司采用的是自有流量转化为主、广告投放为辅的策略，“目前作业帮旗下产品月活已突破1.2亿，基本覆盖国内K12人群，大部分平台用户有在线课程的需求，因此获客成本远低于同行”。
而在众多渠道中，微信是必争之地。张新达在一家在线教育公司担任流量投放业务负责人，他告诉《21CBR》记者，自己所在公司投放广告最多的是头条、朋友圈和抖音，微信朋友圈相对其他渠道的投放价格要高出1.5倍，但投放效果表现最好。
魏思佳便是在朋友圈看到某在线英语品牌的AI课程广告，就决定让孩子试试。一个月的体验课售价89元，折算下来每节课花费不到5元，感觉孩子听课效果不错，她最终购买了48周2400元的年课。
“带孩子在线下体验过两三家英语机构，价格太高了，平均一节课要300元至400元，一次性交上万元。英语是个长期学习过程，我们会综合效果和费用情况来报班。”魏思佳说。
事实上，伴随大面积铺开的教育广告，低价依然是行之有效的推广手段。“49元14节课，并送全套书”、“50元暑期特惠课”等大班课宣传广告，刷屏家长们的朋友圈。根据新榜发布的《青少儿在线教育企业新媒体研究报告》，月单价200元以下的教育产品更为热卖，500元是大众消费的分水岭。
铺天盖地的营销投入，带来获客成本的水涨船高。
多位从业者反映，今年获取流量的成本有所攀升。一位广告代理商告诉记者，以CPA（按用户行为付费）的付费方式，收费价格目前为80-120元/个。张新达感叹，流量越来越贵，“弄来一个客户电话，得花上几百块钱，打通的几率可能只有50%，再到试听课和最后的付费环节，整个转化流程是漏斗状的，越来越少。投入的钱和收回的课程费用，往往很难成正比”。
需求催生机会，一批为教育机构提供招生引流服务的To B企业寻声而来。专注新教育的技术服务商小鹅通，2019年6月发布新教育解决方案产品，吸纳了新东方、好未来等教育机构客户。小鹅通联合创始人兼COO樊晓星表示，目前教育培训类客户的占比超过知识付费，达到58%左右，如何低成本获客是商家们关注的重点之一。
格局生变
焦灼的线上战场，总在发生新变化。
5月，微信封杀“利诱分享朋友圈打卡”，并点名流利阅读、火箭单词等学习类App软件，引发行业震动。与此同时，越来越多教育公司将目光投向抖音。据新榜学院的数据，抖音的教育广告主数量月均增长达到325%，信息流广告消耗月均增长达到762%。
“抖音通过直播带货让用户买课的推广方式很新颖，对教育客户而言，投入产出比相对较高，对粉丝增量、付费客单价提升都能起到作用。”樊晓星说。
有广告代理商向《21CBR》记者表示，不少教育类客户会投放抖音，但大多反映效果不理想。不过樊晓星认为，抖音上的流量增速很快，且教育与短视频的结合点非常多，“抖音能带来直接的销售转化，这在抖音小程序上能得到验证”。
线上的想下来，线下的想上去，当新东方、好未来等巨头玩家在线上攻城略地，原本聚焦线上的选手开始进攻线下。
6月底，在线少儿编程平台编程猫宣布推出“百城千店”计划，并与分众传媒达成深度战略合作。
编程猫将在全国百座城市设立1000家编程学习中心，线下布局正式提速。彼时，编程猫创始人兼CEO李天驰在接受《21CBR》记者采访时表示，获客成本约占课程总价40%-50%，二三线城市比一线城市更加渴望优秀教学资源，其获客成本在线下反而更低。
李天驰透露，编程猫目前月流水过百万的加盟店，都在二三线城市。
而专注于K12领域智能个性化辅导的松鼠AI，同样采用了模式极重的扩建线下学习中心的方式。截至2019年5月，松鼠AI已铺设1900家教学中心。松鼠AI创始人栗浩洋认为，未来10到15年，线上教育占30%，仍有70%在线下。
“我们在贵州省偏远的安顺市下面一个乡镇开设了一个学校，不需要营销成本，村里敲一个锣就全都知道了。”栗浩洋说。
所有表层的潮起潮落，底下有着更为复杂的暗流涌动。分析2019年暑假招生战为何战况激烈，曾担任某教培机构运营副主管的陈诚认为，原因有二。
其一是直播双师模式基本跑通，基本接近线下的体验，盈利模式也被验证成功安顺引流推广电话；其二，K12市场进入圈地阶段，虽然市场潜力依旧很大，但变数多，已跑通模式的部分玩家必须抢占市场，保证存活。
跟谁学是运作在线直播大班课模式的典型例子。6月，沉寂多时的跟谁学，仅靠A轮融资成功赴美上市，成为国内首家规模盈利的在线教育上市公司，惊起业内“哇”声一片。其财报数据显示，2018年公司收入同比增长307.1%，注册学生人数一年增长10倍。相较其他教学模式，大班课边际成本更低，这一模式跑通，带动了更多玩家入局抢滩。
站在更高维度，在线教育的互联网平台性质，使其呈现出马太效应。国金证券在6月底发布的研报指出，平台型在线教育机构在同一赛道中，大概率仅能存活2-3家，剩下的挺不过烧钱大战。要么做大要么死，不存在“小而美”这个选项。
针对K12赛道竞争格局的问题，有业内人士向《21CBR》记者表示，在线教育的集中度比线下更高，“今年秋季，K12赛道至少会出现两家正价课付费用户超过100万的公司”。
回归本质
在线教育洗牌期，越走越近。
一方面，教育投融资透出寒意。据First Insight极致洞察数据统计，2019年上半年投融资事件数共227起，较2018年上半年下降35%。另一方面，7月出台的线上培训新政，引导教育行业趋向合规运行。政策针对收费时间跨度不能超过3个月，以及对教师资格证的要求，或将短期内影响1对1业务。
潮水总有退却的时候。对于本质是服务业的在线教育，获客与留客同样重要。作业帮表示，为了平衡拉新与精细化运营，公司对教研教学、产品技术和服务运营能力均有投入，以确保承接能力可以应对大规模涌入的用户，直播技术已能做到5万人同时在线。
打磨产品仍是保持竞争力、提升口碑的永恒之道。儿童内容教育品牌“凯叔讲故事”创始人凯叔表示，平台一半以上的新用户都是通过转介绍或自然流量获得，获客成本低，在于内容研发下了工夫。“比如‘凯叔儿歌’产品，团队熬了400多天才正式上线8首儿歌，我们不追求批量生产。”
对在线教育机构而言，暑期营销成果的检验将见分晓，“内功修炼”也将继续。对用户而言，关于在线教育的消费意识和认知，正走向深化。
魏思佳告诉《21CBR》记者，等孩子学完两年AI英语课，可能考虑报哒哒英语或VIPKID练习口语，而后选择上学而思进行学科辅导。“学习这件事，重要的不是钱，是持续性和效果。”
（文中林冉、王磊、张新达、魏思佳、陈诚为化名。）
