1、CMO被“不确定”考验
2022年，广告营销将有哪些变化？CMO们最有发言权。在一线直接打仗的他们，对于行业每个细微变化都有着既敏锐、又深刻的感受。
最近收到一份广告营销行业的重磅调研报告《2022营销风向标调研》，这份报告由巨量引擎和凯度BrandZ联合完成，1月6日在引擎奖上发布。它的调研对象是100位CMO，话题则覆盖整个行业的方方面面。详细阅读后，你会发掘出很多关键的信息。
比如即便在2021年遭遇困难，但超过一半的CMO对2022年的营销与经营环境发展仍然保持乐观。值得注意的是，中国CMO们的乐观情绪（评分=71.01）甚至超过了美国同行（评分=69.6）。
当然，这种乐观不只是一种情绪表达，它直接反映在了预算投入上——58.67%的受访者表示将在今年增加营销投入。在宏观环境不甚明朗的当下，营销预算保持坚挺非常难得。
但情况也不全然乐观，因为蒙头狂奔的阶段已经结束。从用户、效果到触点，整个行业都面临着极大的不确定。当市场变得越来越不可预测，CMO们的工作难度也显著增加关键词优化排名即使云速捷3：
首先，用户变得不可预测
他们的媒介接触行为和消费审美趣味变得多元，比如消费者可能在鸿星尔克和韩束的直播间中“野性消费”，也会因为广告中出现的“眯眯眼”形象大动肝火。高达80.7%的CMO提到自己正直面复杂的舆论环境，因为消费者结构的多元化带来了价值观的多元化，从而需要应对很多复杂发的局面。
其次，效果变得不可预测
一方面，超过七成的CMO认为营销平台流量增长乏力，让品牌间竞争程度加剧关键词优化排名即使云速捷3；另一方面，六成受访者认为广告媒介投放成本的上涨，让ROI的提升成为难题。确实如此，僧（投放）多粥（流量）少的趋势暂时看不到缓解的势头。
最后，触点变得不可预测
以往，企业只需面对有限的几个强势媒体；但现在，伴随用户注意力的碎片化，CMO们不得不对短视频、信息流、电商、社交、搜索等不同触点“雨露均沾”。然而，更多触点带来了管理问题——77.19%的受访者表示正被“同一广告主题如何适应不同特征的媒体”所困扰，三分之二的CMO则表示跨媒介广告预算的合理分配让自己头疼。
2、用“整合”对抗“不确定”
历史是一个轮回，广告营销也不例外。当前这批CMO遭遇的烦恼，他们的前辈们也曾遇到。
如果站在这一刻的时空语境，回读唐·舒尔茨的经典著作《整合营销传播》，你会惊讶地发现这本书就是在诠释当下——
当时，绝大多数营销从业者更关注能带来直接利润的产品而非品牌，像极了过去几年行业关注效果转化、却忽视品牌建设；
当时，营销花费从广告向促销加速转移，但企业却面临着投放费用分配的问题，像极了眼下CMO在触点管理上遭遇的严峻挑战；
当时，大多数企业都是严格划分出一个个分散且独立的业务功能或部门，像极了当前企业由市场、营销、销售等部门“多龙治水”的局面。
面对这种复杂的情况，唐·舒尔茨等美国学者们给出的答案简单直接：整合。
“广告从业者对本行业的历史表现出漫不经心、根深蒂固的无知，他们一直在重新发现、重新命名陈旧的技巧（并以为他们从此创造出了前所未有的新发明）”，早在1997年，广告历史学家福克斯就曾这样写道。
重新站在十字路口，方向选择比努力本身更加重要。
所以，CMO们不妨化繁为简，重回历史寻找问题的解方。答案还是回到“整合”二字——借助“内容整合”“资产整合”和“链路整合”，CMO们足以应付来自用户、效果和触点的不确定。
在今年的引擎大会上，巨量引擎高级产品副总裁周盛提到了“全量增长”的概念，大意是将品牌建设、心智种草、销售转化融为一体。某种程度上，这也是应对当下新传播环境可行的“整合”方案。
3、内容：整合碎片化注意力
人们每个月使用的App数量有多少个？不同机构给出的答案不同，但基本徘徊在30个左右，它们都在让用户注意力日趋碎片化。
在传统媒体时代，通过“饱和式投放”便能霸占用户注意力。从恒源祥到脑白金，这样的招数屡见不鲜。但现在，这样的捷径某种程度上已被堵死。当用户注意力可以在不同渠道间快速游移，强推式“砸钱”并不能解决注意力碎片化的问题。
2021年6月，不管人们在抖音、微博还是B站出没，“蜜雪冰城”都成为了人们热聊的话题。原因很简单，“洗脑”的主题曲激发了人们二创的热情，在病毒式增殖传播的过程中，品牌滚雪球似的获得了庞大影响力——是内容，让所有人原本分散的注意力短暂聚拢在一起。
去年底，在与TalkingData副总裁闫辉交流时，他提到过去几年行业更关注“人”，也就是目标用户和潜客挖掘，但却缺乏对“内容”的研究。
他的观点与不少CMO的看法不谋而合：有68.26%的CMO将在今年加强品牌内容建设，有71.15%的受访者则表示将加强包括IP合作和明星/达人合作等内容创新。
行业领导者对内容不约而同的重视，很大程度上源于“内容”已经超越“渠道”成为流量获取的核心要素。
具体来说，新的一年如何在“内容整合”上布局？总结为两点：第一，重视立体化内容的搭建；第二，为内容找好“后路”。
首先，要重视立体化内容的搭建。所谓立体化，是指既需要头部IP内容“高举高打”的高穿透力，也需要达人原生内容“蜂群效应”的强覆盖性，只有内容的横纵结合才能保证对碎片化注意力的整合。
在IP内容合作方面，蓝河乳业具有代表性。通过与《点赞关键词优化排名即使云速捷3！达人秀》等节目的合作，蓝河乳业在中国激烈的乳业市场竞争中迅速扩大声量，通过软性植入建立起“绵羊奶粉=高端奶粉”的新品类认知。
而在达人原生内容方面，几乎所有品牌都加快了达人营销布局。
在今年引擎奖评奖过程中，可以发现很多品牌在去年达人营销的尝试上堪称“激进”——农夫山泉在2020年只与颜值和美食两类达人进行过合作，到了2021年，它合作的达人已经分布在11个垂类中。与此同时，达人制作的内容数量增长接近2倍，品牌形象跟随达人覆盖了更多圈层的消费者。
其次，为内容找好“后路”。所谓后路便是内容直达后链路的能力，包括与转化、留资组件和直播、转化场景的协同。不管是头部IP内容抑或达人原生内容都理应做到这一点，因为每一次由内容带来的流量转化机会都弥足珍贵。
而在百位CMO调查中，高达98.7%的受访者认可“流量与内容协同，助力销售线索留存和把握新商机”，这是报告中共识度最高的结论之一。除此之外，也有超九成CMO认可内容需要将转化的高效性纳入考量——简而言之，内容最终仍要为转化服务。
总的来说，内容成为品牌抵抗碎片化注意力的利器，要用好它既需要搭建起多层次的内容体系，同时也要让它在后链路上开花结果。
4、资产：整合碎片化Campaign
如果观察国内数字营销平台近期的动作，你会发现“资产”成为了被高频提及的词语。
在1月6日巨量引擎举办的引擎大会上，有一场分会场的主题是“ONE资产”；而在去年12月，B站也在2021 bilibili AD TALK上提到，要通过“品牌银行”帮助企业构建数字世界的品牌资产。
在广告营销行业中提“资产”，这是一种明显的“货币化”策略，平台有意引导广告主更多关注广告营销的科学性和长效性。背后的潜台词是，即便投放的广告不能马上转化成销售业绩，但“每一步，都算数”，它们都在为业绩的成长添砖加瓦。
刚好，企业也需要这样的量化工具。
比如借助“O-5A”模型，巨量引擎平台上的广告主可以快速了解与用户关系的亲疏远近，并据此安排下一轮营销方案。
所谓“O-5A”，是将所有用户划分为机会用户（O）、感知用户（A1）、好奇用户（A2）、询问用户（A3）、行动用户（A4）和拥护用户（A5）等六类。
在巨量云图上，品牌主可以了解三方面信息：第一，每层级用户资产分别积累多少；第二，层级间的流转效率如何；第三，每层级用户从哪里来、到哪里去。通过这三大类信息，企业能够将不同时间点推出的碎片化Campaign整合到“资产”视角下统一评估、调整和统筹规划。
具体来说，“资产整合”给CMO带来的变化体现在四个方面：
第一，从质化心态到量化心态。“资产”本身就意味着量化，CMO可以摈弃自己的个体经验和审美偏向，通过数据更客观地指导和复盘Campaign与策略。
比如波司登去年10月与Burberry前设计总监合作打造“风衣羽绒服”品类。数据显示，它当时面临的主要问题是A3人群流转占比过低，已经成为掣肘销售转化的短板。随后，它对广告营销策略有针对性地做出调整，最终使得A3人群资产提升251.27%，新品风衣羽绒服的GMV也顺利跨过3000万元的门槛。
第二，从即时心态到长效心态。最近在与企业交流时，能发现他们越来越重视“蓄水”。“蓄水”的意思是前期将更多流量引入私域，并等待大促、节庆等高转化时点实现批量转化。
企业思维的变化意义深远，他们开始更多的耐心静候机会。之所以发生这样的转变，“资产化”成为功臣。以前，人们除了转化数据以外，很难把握广告的价值；但现在，通过用户资产的增减，企业能够用数据判断Campaign的效果，这让品牌投放更加科学。
第三，从成本心态到盈利心态。从CMO调研报告中能看到一个可喜变化，CMO们开始有底气去主动承担更深度的KPI考核指标——有七成受访者将在今年加强考虑“生意经营”问题，四分之三的CMO表示将在“用户增长”和“市场份额增长”上有所作为。
随着广告营销从“成本部门”定位向“经营部门”定位转变，CMO们活跃的舞台不仅更辽阔，他们在公司中的地位也将显著提升。
第四，从粗放心态到精细心态。有了营销科学和数据资产的支撑，营销人员也开始有能力关注多维度节点指标，实现精细化地生意经营。
城野医生就在投前、投中和投后全链引入了营销科学理念。在投放之前，它根据兴趣标签、关键词、自定义人群包等方式高效拉新，在投中针对不同人群特点有针对性地展示不同内容，而在投后又基于数据优化人群定向和创意内容。在层层提效下，它在抖音上的5A人群从原本的60万增长到了4648万，提升幅度高达78倍。
通过“资产整合”，CMO们在广告营销上的所有努力都可以被货币化为具体数据，业务的开展也变得更具可预测性——比如在双11前，如果A3人群显著增多，那么企业就知道可以提前增加库存、调配物流能力并设置一个更高的GMV目标。
5、链路：整合碎片化触点
过去一年，“品效销一体化”成为企业关注的焦点——高达89.33%的CMO认为在2022年需要建立“生产-宣发-互动-转化一体化内容营销模式”。
事实上，梳理过去十余年广告营销理念的变迁，能够发现一条从品牌主导、效果主导、品效协同到品效销一体化的历史演进脉络。
在最早的传统媒体和互联网门户网站主导时期，由于缺乏后链路转化环节，当时的企业更习惯于“大投放+大媒体+大品牌”的品牌玩法；
随着以RTB为代表的程序化广告形态出现，企业开始将更多注意力转移到效果层面，希望广告能够推进即时转化；
再往后，品效协同的概念在前几年风靡起来，人们开始认识到品牌和效果不再是相互割裂的硬币两面，而是可以相互促进、共同提升；
而从去年开始，又出现了“品效销一体化”的概念并广受欢迎。与前面的几个广告营销理念相比，“品效销一体化”将链路拆分得更精细，同时也注重“品带效”“效带销”“销带品”的正向循环。
所谓“品”是指企业依托大流量平台、高质量IP和品牌化内容，塑造品牌形象、建立品牌认知、强化品牌信任；所谓“效”则包括了“种草”“留资”“询问”“搜索”“进入直播间”等深度交互行为，它们也成为用户购买转化的先兆指标。
在引擎奖的诸多案例中，都能看到“先品后效”让广告拥有更好的数据表现——护肤品牌优时颜就整合了星图和千川，首先投放“不挂车”（即没有小黄车、小风车等转化组件）的达人推荐视频增强信任感，随后序贯投放巨量千川竞价广告将建立信任感的用户引入直播间。这样的创新做法，使得转化率和互动率表现都得到了显著提高。
而所谓“销”指的是依托电商、下载等转化场景完成“最后一击”。某种程度上，它既是品和效之后的自然延伸，同时也通过“以销带品”的方式推动新循环的产生——不少新消费品牌都是通过某款爆品打响了知名度，比如零糖气泡水让元气森林被更多人了解。
在“品效销一体化”的布局思路下，看似碎片化的触点各自归位、各司其职。只要建立起正常的运营和流转逻辑，CMO管理触点将不再困难。
站在岁末年初回顾过去、展望未来，可以发现CMO在新一年面对的不确定性压力依然不减。但同时也要看到“抱团取暖”能够顺利应对压力，对内容、资产和链路的“整合”能够有效地应对注意力、营销活动和触点的碎片化问题。
在新的环境下，营销行业需要重拾“整合”理念。它既是度过危机的必然选择，也是应对未来的正确策略。
