香水行业概览
前瞻产业研究院发布的《全球香水行业分析报告》显示香水品类关键词排名，中国市场香水消费增速明显，预计2018至2024年间，中国香水市场将保持约15%的年复合增长率，到2022年，市场规模预计突破400亿元。在美妆护肤竞争渐入白热化阶段之时，香水有望成为中国化妆品市场的一个新增长点。我们来看一下香水行业在百度的整体情况香水品类关键词排名：
百度覆盖了月均196万的香水行业人群，香水相关内容的月均搜索指数达645万，信息流内容月均分发量1089万，月均阅读指数达618万。香水行业人群已经在百度平台养成看一看+搜一搜的信息获取习惯。
在搜索方面，行业日均搜索量达21.5万。不同于彩妆和护肤，香水是一个品牌主导的行业，品牌词搜索占比68%，分布趋势与奢侈品行业更为接近。
从具体的搜索内容上看，用户更主要想了解品牌产品、品牌自身、价格和口碑。可见香水在中国市场的需求已经被激发。
在信息流方面，目前百度平台有1万个香水行业优质内容贡献者，百度信息流大大丰富了用户获取内容的渠道和形式。其中视频是目前最受欢迎的香水信息流内容形式，占比65%。而小程序、图文和动态开始逐步获得用户青睐，涨幅迅猛。
再看看信息流内容，我们发现用户在信息流和搜索上呈现出不同的内容偏向。信息流内容中用户看得最多的是种草文，其次是普及香水行业知识的，接着是关于如何使用的。可见选择一款合适自己的香水、学习最佳使用方式并满足不同场景化需求是消费者希望掌握的技能。相较于用户在搜索上获取产品信息和购买信息，信息流对用户而言是一种潜移默化的教育影响和需求激发。
香水行业是品牌集中度较高的品类，且国际大牌占市场主导地位。在搜索中80%为大牌香水。大牌香水搜索前三名是Chanel、Dior、Jo Malone，增速最快的前三则是Loewe+27%、Louis Vuitton+21%、Celine+27%。这几个增速较大的品牌皆在近年来推出了新的香水产品，可见经典大牌也需时时出新，保持新鲜感才能获得消费者的持续青睐。在品牌竞争日益激烈的香水市场里，国外小众香水势力不可小觑，已在搜索上占据了17%的份额，搜索量前三名是Diptyque、Serge Lutens芦丹氏、Creed，增速最快前三名是Le Labo+50%，Acqua di parma帕尔玛之水+47%、Artisan阿蒂仙+47%。
随着中国香水市场不容忽视的高速增长，一批起步不久的国产香水品牌以亲民价与本土故事，在香水行业品牌搜索中已瓜分了3%的份额。搜索量前三名是气味图书馆、冰希黎、法颂。其中冰希黎增速迅猛达96%，增速紧随其后的是巴莉奥+76%，维维尼奥+47%。
本土平价香水的出现填补了一部分的市场空白，使得香水对一些群体而言不再是奢侈品一样的存在。不同的品牌类型所覆盖和影响到的是不同地区和年龄的人群。
我们来看看这三类品牌用户在百度上呈现出怎样的特点：
大牌香水用户
在内容偏好上，大牌香水用户更希望通过搜索了解留香时间、品牌口碑，并通过信息流看一些香评、品牌相关新闻和代言人新闻。
在搜索行为上，搜索频次达2.56次，人均搜索品牌2.07个。深入挖掘搜索路径后我们发现，搜索大牌香水相关内容的用户中，有48%的搜索行为是从具体某产品开始的，如“香奈儿5号”“迪奥真我”“反转巴黎香水”等；39%是从品牌词开始。
在香水相关内容搜索前后，有9%的用户会搜索高端化妆品，如“纪梵希小羊皮”“阿玛尼401和405区别”等；并有6%的用户会搜索节日和送礼关键词。可见消费者对大牌香水品牌本身较为熟悉，购买前的考虑更为理性，对产品有更高的要求，且这个群体同时也是高端化妆品人群。在他们的认知中，大牌香水是送礼之选。
通过人群画像分析可以看到，女性占比68%，男性占比32%，在三类品牌中，大牌香水用户的男性占比是最高的。年龄方面，这个群体在18-44岁各年龄段呈现出较为均衡的分布趋势。同时他们在城市分布和收入分布也相对均衡，其中一二线城市占比63%，但三线城市呈现最高增速11%，小镇青年的大牌香水需求正在持续爆发。
小众香水用户
在内容偏好上，小众香水用户会通过搜索和信息流看一些香味评测，同时通过搜索了解品牌档次、适用人群、获取小样，也会在信息流上看一些品牌介绍和产品推荐的内容。
在搜索行为上，搜索频次达1.92次，人均搜索品牌1.78个，小众香水用户的搜索目标更为直接。在搜索路径上，也呈现出和大牌香水完全不同的特点，80%的搜索行为是从纯品牌词开始的，12%从具体产品开始。可见相较于大牌香水，用户对小众香水的熟悉程度还不够。而在香水相关搜索前后，有13%的用户会搜索奢侈品，还有6%搜索海淘网站，可见小众香水用户同时也是奢侈品行业用户，他们是追潮达人。
在人群画像上看到，小众香水用户女性占比75%，高于大牌香水用户。小众香水用户更为年轻，其中18-34岁占比76%，且主要集中在一二线城市，占比73%，其中有钱更有闲的二线城市增速达15%。小众香水用户经济能力和文化水平较高，高消费占比53%，大学以上学历占比62%。
国产香水用户
最后来看看国产香水用户，在内容偏好上，他们通过搜索了解品牌档次、生产信息、排名和价格，也会通过信息流看看产品推荐、如何选择和KOL分享。
在搜索行为上，搜索频次达2.92次，人均搜索品牌1.41个。在搜索路径中，47%从品牌开始了解，28%从行业排名开始了解，如“香水排行榜及价格”，还有16%的搜索行为是从价格词开始。可见，国产香水用户更多为刚刚入门的香水小白，且对价格敏感。而在香水相关搜索前后我们发现有9%的用户搜索国际美妆品牌如兰蔻、雅诗兰黛等，可见他们虽然在香水方面仍是小白，或许会止步于大牌香水的高昂价格，但他们的美妆习惯已经养成、对个人形象有一定追求，希望通过平价国产香水作为入门。
在人群画像上看到，国产香水用户是三类人群中女性占比最大的（86%），也是最年轻的，18-24年龄段占比59%。在城市分布上，一二线占比64%且一线城市增速达12%，但生活在一二线城市的他们消费水平却较低。我们由此不难勾勒出一群青春洋溢的在一二线城市生活的女大学生或是职场新人，虽然预算有限，但不妨碍她们追求更美好的自己。
香水行业亮点
消费行为反映了消费者的向往和追求，对于香水这类消费品更是如此。通过信息流和搜索上消费者关注的推荐类内容和关键词分析，我们发现打动消费者的除了满眼Logo，有这样几个关键的因素：气味、颜值、故事和生活方式。
气味
首先是香水的气味。谁掌握了气味，谁就掌握了人们的心。市场上最受欢迎的是清新甜美的花果香，其中植物类气味前三名是雏菊香、风铃草香、玫瑰香，食物类前三名是梨香、柑橘香、柚子香。夏天穿小裙子的女生配上一支沁人心脾的清甜花果香，绝对加分不少哦香水品类关键词排名！
而从气味增长趋势中可以看出，市场已经不单纯是女人花香调、男人海洋调这样的单一主流了，大众市场的口味变得更加注重个性化，几款街香统治世界的时代已不复存在，每个人都在寻找自己的味道，唯有能讨好自己鼻子的作品才能最终胜出，市场因此涌现出多元的气味。植物类气味增速前三是水蔓+206%、沉香木+8%、铃兰+7%；食物类气味增速前三是咖啡香+25%、茶香+23%、奶香+3%。
颜值
虽说香味是比较个人的喜好，需要闻一下再决定，但哪个小仙女家里没有因为颜值惊艳就决定入手的香水呢！
一个颜控的自我修养，就是买香先看颜。在信息流种草文中有10.8%的内容都以颜值荐香水，被提及高颜值的香水中，搜索增速较大的有YSL Libre+290%，立体几何切割线条、瓶身缠绕YSL标志，让消费者只看一眼就掏钱。还有娇兰限定铃兰香水+122%，冰希黎鎏金香水+96%，Armani Si挚爱香水+38%，Tom Ford失落樱桃+28%。
故事
好的香水从不缺少故事。在香水信息流推荐文章里，有2.8%的种草角度是从故事出发。
人设
香水的复杂本质上和人的内心一样，你所穿的香，是你所描述和传达的自我人设。随着香水成为人格化的延续，越来越多的香评人会给各种香水打上人格化标签。用户或许分不清具体的气味，但人格化标签可以作为他们选择的依据。反映到搜索趋势上，渣男香和渣女香分别获得2827%和1617%的超高增长率。受到关注的还有白富美香+243%，禁欲香+93%，初恋香+41%。
敲黑板：这里说的“渣”并非狭义所指的人格品行不端哦，更多是表达一种或迷人或神秘的感觉。而“渣”这样的说法反映了新生代消费者对传统形象的反叛和个性化的表达。Be good be bad just be yourself.
故事
有一些品牌不推崇名人效应、品牌背书、华丽包装，他们认为市场上从不缺少流行香，真正稀缺的是有灵魂的香水。他们通过真实的灵感故事赋予一款香水灵魂，每一款香水背后都有其独特的含义，通过真诚地讲故事，调动消费者的好奇心和探索欲。消费者会被一个故事甚至一句对白所触动，从而选择一款香水。在信息流内容中以故事角度提及推荐并搜索涨势不俗的，有记录顾客真实对话的香水实验室Le Labo，搜索增长率50%；不同肖像瓶对应不同故事主角的潘海利根搜索增长率29%；以及以一句文案就打动消费者的芦丹氏+11%和香水出版社FM+9%。
情怀
气味也与个人的回忆密切相关，一批本土小众香水以此在中国走出了自己独有的发展路径，他们不再满足于国产平价香水快速复刻大牌香的趋势，而是努力强调原创，试图从情怀出发，创造能勾起中国消费者生活场景和家乡记忆的香水，让消费者为情怀买单。
去年网上卖爆的“凉白开香水”和称霸六一儿童节的“大白兔香氛香氛”来自擅长跨界营销的本土品牌气味图书馆。“大白兔香氛”在搜索上出现4798%的惊人增长率。凉白开、大白兔是中国人都了解且伴随着童年回忆的元素，“The good old days”是多数人都具备的一种情怀，这样的情怀价值让“大白兔香氛”一经面世便掀起了一阵回忆杀，点燃了成年人的六一情绪。
Aromag、Re调香室等则擅长表现与中国风有关的传统意象。中国本就是一个拥有悠久制香历史的国家，虽然放眼现在，国内香水行业已被欧美大牌占领，但仍有许多国产品牌在坚守，并因质量和理念不俗受到消费者的欢迎，比如Aromag的“松烟黛墨” 引中国传统徽墨气味入香，在搜索上已有102%的高增长率。
原创本土香水品牌刚刚起步，还处于对消费者证明审美和品质的阶段。但随着国潮的兴起，本土香水会进入新的阶段。无论是香调还是概念，本土香水更需要原创，才能抓住对本土文化有认同感的新生代消费者。
生活方式
香水市场的激发不单因个性化表达越发多元，还因生活方式越发丰富了。
从搜索趋势上我们看到，香水行业的搜索峰值无一不是送礼佳节：三八节、520、母亲节、七夕和圣诞节。每逢节日愁送礼的盆友们记牢啦，香水是男女通杀的送礼之选！节日可不只是礼物，一场完美的约会是重点！你还只知道为约会挑选个斩男色口红？快看看人家在搜什么，约会香搜索增长率121%，接着是斩女香+61%、斩男香+42%。划重点：香水可是完美约会的小秘诀哦！学起来！
生活方式的改变也重新定义了用香场景，不管是对品质生活追求的需要、还是旅游或出差的特殊需要，都催生了适应不同场景需求的产品形态。消费者在不同的场合挑选不同的香水成为了香水消费的一种新升级。香氛个护产品开始受到市场消费者欢迎，在信息流推荐内容中有3.8%推荐香氛个护产品，搜索分布上份额最大的是香氛身体乳，占比44%且增长率9%，紧接着是占比29%的香氛洗发水和占比22%的香氛沐浴露。消费者直接购买香水或许有一定门槛，但尝试一下香氛个护却比较容易，因此这也是各香水品牌非常重视的产品线，香氛个护有利于消费者用香习惯的培养。
而在香水产品形态上，消费者对大容量如125/100/75ml的兴趣在跌，对小容量的关注在提升，其中20ml+27%，7ml+9%，拥有多种香味且容量小的“试香礼盒”也受到欢迎，增幅7%。除了小容量香水外，品牌也随之创造更多便携的香水形态，以满足消费者在不同场景需求下更易携带和补香的需求，如固体香、走珠香水、香水气垫、香水粉刷和香水笔，其中走珠香水增长率达47%。
对新生代消费者而言，追星显然是重要的生活方式之一。探求Idol在用什么香、支持Idol代言的香水，是他们买香的依据之一。在香水行业搜索上，排名前三的是权志龙、王一博和王嘉尔，2019年大热的王一博同时还拥有最高的增长率887%，增速迅速的还有肖战+548%、朱一龙+67%、关晓彤+67%。
正如英语里用香的翻译“wear perfume”，穿香，如同穿衣服一样，今天的香气会搭配今天的妆容、心情、服饰或是特定的场景。甜姐或是一姐、温柔或是很A，都是一份自信的愉悦。
不管现实多让你失望，只要喷上一点香水，这一份芬芳的仪式感，便让你心绪明朗。
明天，你会pick哪一瓶香水？
