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收入大涨70%的同时，营销费用激增200%，完美日记母公司逸仙电商上市后的首份财报引发争议。逸仙电商靠流量“砸钱”取得的业绩增长能长红吗？国产化妆品企业该如何打破烧钱“魔咒”？
营销推广占收入七成
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美国当地时间3月11日，“美股中国美妆第一股”逸仙电商交出了上市后的首份答卷。财报显示，逸仙电商2020年第四季度营业收入为19.6亿元（除特别注明外，单位下同），同比增长71.7%，而销售及营销费用为13.8亿元，同比增长约207%。值得注意的是，逸仙电商去年同期的销售及营销费为4.5亿元。逸仙电商表示，营销费用增长的主要原因是广告策划和市场推广开支增加，以及完美日记铺设线下店的费用上升。
逸仙电商是靠流量打下的“江山”。创始人黄锦峰曾是御泥坊的首席运营官，擅长互联网营销。在他的带领下，旗下品牌完美日记自创立起，就在小红书、B站、抖音及快手等平台利用投放广告的方式推高品牌流量，这一模式也被应用在旗下其他品牌的推广中。靠着流量的带动，2020年“双11”，完美日记全网累计销售额破7亿元；小奥汀线上旗舰店销售额累计破亿元，是上年同期的30倍；完子心选33分钟内成交额破千万元，总成交额超3000万元。
在业内人士看来，高额营销投入的现象在行业中较为常见。上海智旗营销咨询有限公司创始人邵军对中国商报记者表示，“企业在早期品牌启动和刚刚上市时，营销方面的投入会较高。逸仙电商去年刚上市，在整个彩妆行业里面算是营销投入较大的，但大家对它的争议可能更多是出于现在的亏损。”
高额营销或是迫于无奈
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尽管收入在增长，但是逸仙电商目前仍处于亏损状态。财报数据显示，基于美国通用会计准则，2020年第四季度逸仙电商净亏损15.3亿元，第四季度的亏损占收入的比例达到约78%。而逸仙电商2020年全年净亏损为26.9亿元，占全年营收的51.4%。除了营销，逸仙电商也需要开设门店、收购品牌、研发等方面投入资金。长期来看，逸仙电商还能在流量上“砸钱”多久？
在业内人士看来，逸仙电商靠“流量”拉动业绩也是迫于无奈。战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对记者表示，近几年，中国市场上国内国际化妆品品牌竞争激烈，而受大环境影响，各大品牌都转去线上竞争，开始线上流量战，整个行业的产品利润率下降严重，像完美日记这样的新锐品牌为了打进市场，先通过营销打造品牌名气或是正确选择，也让各行各业都在关注和模仿完美日记的品牌打法。
“流量”也让逸仙电商看到了成果。完美日记既是目前逸仙电商旗下成长最快的品牌，也是业界公认的拥有最多“网红”的品牌。逸仙电商上市前的招股书显示，截至2020年9月30日，完美日记合作的“网红”有近1.5万名，其中粉丝量超过百万的“网红”达到800人以上，这也意味着，完美日记的销售主要靠“网红”的流量来带动。
一位拥有超过10万粉丝的美妆博主告诉记者，完美日记在各类社交平台进行种草笔记、直播带货、短视频投放等“轰炸式”广告投入，消费者接触到的社交媒体和传播方式几乎都是完美日记的营销范围。
高营销低研发或难持久
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高额营销投入无可厚非，但对逸仙电商来说，利润回报不足或因较高的营销投入而起。2018年至2020年前三季度，逸仙电商毛利率均在63%左右，销售费用占营业收入比例平均高达50.6%，而珀莱雅、丸美股份等国产化妆品企业的这一比例均不超过40%。2020年第四季度，逸仙电商销售费用占营业收入比例达到了70.4%，这也就意味着，每卖一只价格90元的口红，逸仙电商就要付63.36元的广告费用。除了承担亏损，逸仙电商的销售费用也挤占了其研发费用。
“对国产化妆品来说，研发投入少、产品开发做得不足是普遍问题，如国际化妆品品牌的研发费用达到3%的支出比例，但国产化妆品品牌超过1%的都不多，这样的结果就是造成产品同质化。” 邵军说。
逸仙电商也意识到这一问题，其公开表示要将上市后募资总额的20%用于产品研发和技术开发。其公布的第四季度财报也显示，逸仙电商该季度研发费用较上年同期同比增长91%。逸仙电商相关负责人表示，未来将加大研发方面的投入。但是逸仙电商近来还要在收购国际化妆品品牌、开设线下门店等方面持续投入资金，如何在这种情况下保证未来研发费用的持续投入，记者致电询问逸仙电商，但未得到回复。
能成为中国的欧莱雅吗
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高领资本的创始人张磊曾对黄锦峰说，市场有望诞生中国的欧莱雅。逸仙电商能成为中国的“欧莱雅”吗？
当前的逸仙电商或首先“卡”在研发上。财报显示，完美日记2019年的研发费用仅为2300万元，在营收中占比仅为0.8%。而欧莱雅2020年在研发费用上投入了8.77亿欧元。
此外，逸仙电商旗下的完美日记主要依靠代工厂加工，没有技术和专利，或也意味着缺少竞争力和潜力。2021年，逸仙电商开始在研发上与欧莱雅、雅诗兰黛等高端化妆品原料和着色剂的供应商合作，期望能够在研发上下功夫。
产品的毛利率不高也是逸仙电商发展的阻碍。邵军表示，“国产化妆品目前以中低端价格为主，产品毛利本身就不高。如一只价格50元的口红，不但要花40元去做推广，还会在推广里面亏掉20元。企业没有太多利润去做研发、创新，最后只能降低产品的价格和质量，再去赢得市场，这或不长久。”
走高端市场也在逸仙电商计划之中，其目前已收购了两个国际高端护肤品牌，但是要与同类型品牌竞争，逸仙电商还需要投入一定的资金和精力。一位国际化妆品牌的营销推广人员告诉记者，产品的售价意味着产品的定位，对国产化妆品来说，平价几乎成为标签，高端产品要出成绩很难。
在业内人士看来，除了营销，国产化妆品企业要从产品和品牌两个方面发力。“产品上要有创新，国产化妆品如果都是代工的话，或不会出大品牌。另外做品牌也不单单要靠流量打广告，还可通过开发它的价值理念、用户体验和服务等，品牌才会更长久。”邵军说。
（中国商报 记者 马嘉）
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