采写 | 南都周刊记者 盛倩玉 敖瑾
“轮回，又开始轮回了，不会又是资本炒一把就跑吧？”
最近，看见山姆在社交平台上的红火，和各种一本正经分析商业模式的新闻，家住北京的商晓平觉得，这画面有点儿似曾相识。
商晓平是山姆老会员，早在十多年前就办了卡，见证过山姆的变化和冷清，他终于在2017年停止续费。
而杭州一家山姆门店的前员工刘桦，离开山姆多年后，在今年年初重新办了一张山姆会员卡。
刘桦发现，此时的山姆已与往日不同——小红书中21w条的笔记，内容涵盖拍照姿势、必买单品、代购攻略；抖音累计近21亿的播放，连探店博主都坦言山姆属于“流量密码”。
而自己2013年在职时，市场部曾尝试发展、却未能成功的代购群体，现在已经变得成熟而庞大，甚至到了把货架买空，让普通会员不满的程度。
打卡、流量、代购、会费、次卡……这一切，使山姆这一轮的火热显得更为扑朔——它是在进入中国25年后终于真的被人们需要了，还是热点与流量造就的新一轮转瞬即逝的需求？
摄影：南都周刊记者 盛倩玉
商晓平属于山姆“老会员”了。2009年，他第一次在北京石景山的山姆会员商店办理了会员卡。彼时主卡100元，副卡50元的价格，“这种还需要专门开个会员卡才能进去消费的商超，会让人觉得有点儿高大上。”
在他看来，“山姆以一种新奇特的方式走进中国大众的生活，而且把自己摆得高那么一点儿”的做法，很快在国内收获了话题度。
“虽然我自己不太有这种感觉，可能会有些人觉得办卡购物有身份象征的意味。比如几个朋友同事一起去山姆买东西，别人都没有会员开，自己有，会有点儿小窃喜、小确幸。”
因为住得不远，加上孩子爱吃山姆的一些自制糕点、进口食品，办完卡的那几年，商晓平基本以每月一次的频率前往购物，“因为商品的份量很大，进口水果价格比较高，每次不买个500-1000元很难出来。”
摄影：南都周刊记者 盛倩玉
至于彼时山姆里的消费人群，商晓平回忆，“那个年代政府部门、事业单位逢年过节发消费卡的现象比较常见，当时的山姆就有这样的消费圈子，结账的时候十个人里面有一半以上拿的都是这种消费卡，要么就是一些年轻人。”
转变发生在2012年以后。商晓平还记得，当时国内消费卡风气被集中整治，情况发生了很大变化，“山姆一下冷清了，能感受到销售额受到很大影响。”
远在杭州的李桦，正是在这个时间点入职了一家新开的山姆门店。他任职的部门是市场部，负责会员卡的销售和团购。
作为这家会员店最早的一批员工之一，门店还没正式开业，他已入职，开始到周边小区摆摊吸纳会员。“因为当时这片区还没有什么像样的商超，所以推广起来还是比较容易的。”
除了地推，李桦也在线上寻找潜在的山姆会员。“那时推卡还挺简单的，在微博上搭建个相关的话题，发发贴，有人评论了，我就发私信过去问他们需不需要办山姆会员。当时办卡的很多都是杭州阿里的员工，因为他们园区就在山姆附近。”
再加上开店前的惯例——体验日，到正式开业前，李桦估算，他所在的山姆门店就已经吸纳了将近8万个会员，“没有太差。”
尽管如此，这家山姆当时远算不上火。
“工作日的人流量只能说很一般，周末稍微人多点，完全不是现在这样。”李桦记得，在他工作的那段时间，基本没怎么看到门店里出现过代购，“偶尔有也只是零零散散，完全不成气候。”
不仅没有代购抢单，李桦回忆，当时的山姆很多产品甚至都卖不出去，尤其是生鲜类。比如麻薯，这是山姆现阶段的热销产品，因为太受欢迎，山姆如今对普通会员实行了每次2份的限购。“但在2014年，麻薯根本卖不完，天天丢的。”
李桦介绍，山姆的烘焙糕点类商品，售卖期限比较严格，一般只卖一天，“当天卖不完只能扔掉，扔之前还要先剪碎，然后撒上药水，为了防止偷吃，以及被员工拿去再次销售。”
李桦至今记得，在一次员工大会上，公司透露的一组数据。“当时生鲜区一个月的损耗金额，可以买一辆宝马车。所以别说限购了，恨不得求着人来买。”
2014年，李桦从山姆离职。“我在职时，门店营业额每天都挂在上面，平时的日营业额大概在28-35万元之间，周末有时可能破百万。年营业额大概在1.2亿元左右。”
而到了7年后的今天，据他了解，这家门店的年营业额快达到4亿元。
山姆又火起来了。
沉寂下来的那段时间，山姆也在积极谋变。
2016年前后，北京石景山的山姆便进行了一系列升级改造，增加了餐饮、儿童娱乐等消费场景。这时消费人群开始有所回流。
商晓平发现，“能看到新增的人流还是以都市白领和中高收入群体为主的。”
与此同时，山姆会员店的会员费20年来首次迎来涨价，年费从过去的150元上升到260元，涨幅高达73％。网络中虽然出现不少吐槽的声音，但并未阻挡山姆消费者的新增。
商晓平明显感觉到，山姆里的人又多起来了。“感觉会员是办超了，人山人海，以前排队等上四五个人就能结账的，后来变成排十几号人才能轮到，每次都要等上20-30分钟；车库里找不到位置停车。”他觉得，这影响了会员体验。
除此之外，商晓平认为，重新布局后的门店，商品类别变少，不论价格还是品种，都看不到与其他商超有什么明显不同。而随着京东、天猫等网购平台中进口食品、商品变得丰富，价格还比山姆更低。2017年，商晓平不再续会员。
但新山姆吸引了一批新客群。
与商晓平这样的“老会员”不同，90后的琪琪属于山姆发展的“新会员”。
琪琪住在深圳龙华，今年5月才办了山姆的会员卡。在此之前，她就经常从抖音、大众点评中看到山姆的美食推荐、购物指南，对此疯狂心动。
她正属于山姆的典型目标消费者，年轻、有车、平日工作较忙、习惯大宗采购、会在意和计算食物的品质和价格。
办卡后，琪琪和男朋友第一次走进山姆，也想去看看网红们蜂拥推荐的烤鸡到底有多好吃，只是两个人最终看到大姐端出来的刚出锅的烤鸡，“突然都没了兴致……怪油的。”
摄影：南都周刊记者 盛倩玉
有趣的是，虽然“网红单品”并没有“俘获”琪琪，但真正逛过之后，她却由衷觉得山姆很好，“很多值得买的，许多品类每个月都有新货上。我最近老向朋友安利山姆的猪骨，煲汤终于有猪肉香了；山姆的鸡蛋也很好，但网红们不会推荐，推荐这个就不洋气了。”
琪琪观察，山姆的消费者中，年轻人和中年人多一些，“看起来时髦、漂亮的年轻人，车子里装满各种零食而非生鲜，应该不做饭；也有家庭主妇们往购物车里塞满牛奶、鸡蛋、肉类，孩子就旁边各种排队试吃、疯跑、尖叫。”所以现在她尽量会选择平日前往，避开儿童和人流。
今年初，已经从山姆离职多年的李桦，也重新办了一张山姆会员卡，因为住到了老东家附近片区。
山姆会员有时被视为城市中产的消费象征，但李桦完全没有感觉，“特别是每次去都乌泱乌泱一片人的时候。”
而在山姆门店拥挤的消费者群里，除了会员，还有给非会员买货的代购。当年李桦眼里不成气候的代购，如今已经发展成了一种成熟的业态。
淘宝上有专门的山姆代购店家，一些提供极速送达服务的店铺，月订单量达到了7000单以上。还有一些小城市发展起了线下代购组团开单，收取每件5元或10元的代购费。
一位广东四线城市居民告诉南都周刊，“我们这里主要是甜品店或者一些有客户资源的人开团，提前说好什么时候去山姆，然后临时开团。然后店家去距离近的、有山姆的城市背回来。代购费是每件10元，满10件还能减2件。”
“办张卡就能做，门槛很低。”一名在小红书发帖宣传代购服务山姆代购告诉南都周刊。代购选择的一般是680元的会员卡，副卡还能在咸鱼上直接卖掉。
至于代购如何获利，广州地区的山姆代购阿心向记者透露，“现在（山姆代购）做的好的一个月就可以赚好几万。”主要是三种途径：一是返利，比如你代购了5万元就能有500元的返点；
二是在原有商品价格上加5-15元不等的代购费，“一个蛋糕买来99元，分成六块售卖，每一块加五块代购费，那一个蛋糕就可以赚三十多”；
第三是参加山姆搞的一些抽茅台活动，达到购买资格后就可以1499元购买茅台，再将茅台加价转手赚差价。
对于代购而言，更重要的，还是是获客和货源。几名代购都向记者坦言，“其实大部分找代购的人，都是跟风尝一尝那几个网红单品。”
而现实中，代购搬空货架的行为逐渐让一些普通会员产生不满：
这些留言，直接将代购行为与普通会员的权益放在了对立位置。而南都周刊记者近日实地走访广州山姆会员店时发现，不少商品上都已写明“为保证所有会员需求，以下商品每位会员每天限购两件。”
而在山姆app中，也能看到包括小青柠、瑞士卷、麻薯、牛角包在内的网红单品，都执行了2-5件不等的限购规定。因此，很多人感到奇怪，“热门商品都已经限购了，为什么代购还能大批大批地买？”
摄影：南都周刊记者 盛倩玉
阿心解释，“限购不是真的限购，是写给普通会员看的。”
她透露，山姆私下其实为企业客户还有代购建立一个“大单群”，在群里下单后，工作人员会将商品准备好，代购只需前往山姆的一个专门的大单室付钱结账现场提货即可。
阿心告诉记者，群里的代购一般都会大批量的购买瑞士卷、烤鸡、麻薯等网红产品，而山姆方面其实是默许代购转手加价销售行为的，因为不少群友的微信名直接都是“小红书代购”“山姆代购”等等，都不会被清理出群聊。
随后，记者也在“大单群”中看到，对于大单客户，山姆的限购数量的确远远超出普通会员的2-5件，群公告上注明，“单品订购数量需大于20”；“瑞士卷周一到周五上午限量300，下午限量1000；麻薯周一至周五上午限量200，下午限量1000……”
这一有数百人的群聊非常活跃，许多成员会一次订购近百盒的瑞士卷、麻薯，和数十条的牛肉卷。
根据沃尔玛公布的2020年财报，山姆在中国的会员数量超过了300万，且2-3年以上会籍会员续卡率高达80%。仅会员费这一项收入，就能为山姆会员商店带来每年超过7.8亿元的利润。
沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静曾在演讲中表示的，“山姆的商业逻辑里，会员制就意味着会员第一。提升会员的生活品质，让他们生活得更美好，这会是我们一直所坚持的，也是我们的竞争力所在。”
单个会员累计带来利润，但大单客户加速去化也能压低成本。如此看来，会员、代购，山姆都想要。
李桦在职时，他所在门店的市场部甚至想发展起来一些代购，但这些尝试基本都失败了。“我们试过推荐门店周边的小超市到我们那儿拿货，结果发现一点价格优势没有，根本留不住人。还是过让一些校园店拿点东西回去卖，也是没什么销路。”
作为前员工，他理解山姆向大单客户倾斜的做法。“作为经营者来说，原则上对这种大单采购一定是鼓励的，因为能一次性消掉大量商品当然是好的，运营成本能省好多。再说来了都是客，有人要买东西，是代购我就不卖了吗？”
但他认为，要保持大单和普通会员的平衡。“这里面还牵扯到购物体验的问题，如果一般消费者每次去都买不到，这就变成一个很糟心的事情了。为了保证客户体验，应该做到一个平衡，这和每个店的管理决策有关系。”
联商高级顾问团成员王国平也提及，山姆向大单客户倾斜，背后有合理的商业逻辑。“零售企业的客户，一般分为大宗客户和个体消费者，大宗客户出货量大，有时候也承接零售企业甩货的重任，在零售企业需要做业绩时，大宗客户能够快速去化。”
他认为，一些大代购，有时候还能起到帮助去化非热门商品的作用，“就像买1499元的茅台总要让你搭点其他商品一样。”
而现场断货现象的出现，王国平认为，这在适度情况下还能达到饥饿营销的效果，“更能激发消费者的购物欲望。”
在会员体验上，他认为，山姆方面更重要的是做到，“匹配好消费受众需要的商品，来达到节约消费者时间、节省消费者支出等目的。”
现如今，山姆确确实实是火了。但李桦认为，这个火，跟山姆方面的主动网络营销关系不大，更可能是博主网红们根据一段时间的热点和流量趋势，做出的主动选择。“一方面是线上软广，费用不低，另一方面据我了解门店没有这种权限。”
他观察到，大多数发山姆内容的小红书博主，粉丝都不算多，“你觉得山姆会找这些人推广吗？对于小红书博主来说，也希望有一个网红产品、网红门店给自己带来流量。”
李桦自己也会在小红书上发布山姆相关的内容，他的大多数分享，获赞数量都在个位数的低位，但只要发的是山姆相关的，就能达到上百甚至上万的点赞。
他发过一条以山姆曾经员工身份，分享的山姆购物技巧的小红书帖子，收获了4.4万个赞，699条评论，被收藏4.1万次。
而另一抖音博主告诉记者，自己曾做服装穿搭内容，流量一直不温不火，直到自己偶然发了一次山姆探店，迅速获得了大量关注，受此启发，现在她已将自己的账号内容彻底转向为探店，并频频发布山姆有关内容。
李桦认为，山姆火起来，更重要的原因是，开店速度快起来了。“山姆1996年进入中国，到2013年，一共在全国才开了8家门店，但这之后到现在，山姆在全国都34家店了。”
更重要的原因还有消费观念的改变，“新一代年轻人有了消费力，他们有他们的喜好。”
当然也有不同的声音。针对近两年社交网络中的“山姆打卡潮”，老会员商晓平却觉得，“网红把一些相对特殊的商家、菜品作为打卡对象、吸粉的道具，一两年内也能给会员店带来新一轮的销售增长，会员店甚至可以利用这个机会进行新一轮的扩张。”
在他看来，山姆最终是昙花一现的表演还是更长久的品牌沉淀，还是要看它能提供的东西，是不是真的能够让人获得实惠、稳定、愉悦的购物环境和体验。
可以确定的是，山姆确实今时不同往日了。“以前我要说山姆的时候，我会说他是沃尔玛旗下的，现在没有人在乎它还是不是沃尔玛的了，似乎在大家心中，沃尔玛反而是比较low的那个。”李桦说。
