图表 | Innocent Roland、Cathy Sun
文 | Innocent Roland
2021年10月19日，AppsFlyer 在北京正式发布其《广告平台综合表现报告》（第十三版）。随着 Apple iOS 14.5 上线，应用追踪透明度框架（AppTrackingTransparency，简 称 ATT）生效，移动生态正式迎来隐私至上的新时代。第十三版报告也相应的迎来了一定的更新，首先，SKAdNetwork 指数首次问世，结合定性与定量分析，报告新增了SKAN 指数。同时需要注意的是，本次榜单中iOS端的数据AppsFlyer 也仅统计了2021 年 6 月 1 日至 8 月 1 日期间授 权 ATT 的 iOS 用户，这也在一定程度上影响了榜单排名。此外，本次媒体渠道在 iOS 侧的表现基于已授权 ATT 的用户，这部分用户整体量级虽然较小，但实际数量却大幅超出市场预期。授权 ATT 的用户为我们带来的数据洞察，能够 形成媒体渠道的行业基准，延伸应用于未授权用户。最后Morketing Global的解读制图也做出了一定的调整，虽然本次榜单中列举了大量可选分类，但由于多个榜单见差异并不算十分明显，因此在后续的图标绘制当中，我们依旧根据大多应用商店的习惯，保留对休闲、中度、重度、社交博彩，以及超休闲游戏类目的展示。Morketing Global通过整理并对比排名“增长↑”、“下降↓”、“/”表示未上榜、“无”则表示榜单中没有该类目的直观方式，力求做到对各大广告平台综合实力的客观解读。同时与往年相较，在游戏端将iOS排名与Android端排名分别体现。并通过报告，梳理了5个关键点。01
5个关键点
Tik Tok For Business 登顶 SKAN 指数实力榜单，Facebook 加速适应新常态
Google 强势引领 Android 端新客获取，再营销领域步步紧追
iOS 14+ 时代，Facebook 在 iOS 侧位列第二，Android 侧依然雄踞 IAP 指数与再营销指数榜首
Apple Search Ads 凭借先天数据访问优势，首次摘得 iOS 侧桂冠
Unity Ads 斩获全球 iOS 游戏榜单与 Android IAA 榜单冠军
02
跨界成为Crocs“救命稻草”
SKAN指数是AppsFlyer《广告平台综合表现报告》（第十三版）中新增的指数。
其中规模榜单（Volume Ranking）是基于 SKAdNetwork 归因的安装量对媒体渠道进行排名，并将该渠道 App 数量作为次要因素纳入计算过程。而实力榜单（Power Ranking）则根据各渠道 App 数量、归因安装量以及加权后的 SKAN 得分 （详见下文说明）进行标准化处理。
SKAN 得分：根据各渠道 App 的平均分得出两个 SKAN 指标，计算加权中位数。
1. SKAdNetwork 转化值为正，说明存在激活后 App 内用户行为
2. SKAdNetwork 转化值为空，说明未达到 Apple 隐私保护标准
在实力榜单中，最值得注意的必然是TikTok For Business (简称 TTFB ) 以极强的 SKAdNetwork 适应能力从一众 媒体渠道中脱颖而出，夺魁 SKAN 指数实力榜单，在规模榜单中取得第五名。TTFB 的 App 数 量排名第四，数据回传数排名第五。
在过去的很长时间里，Facebook一直凭借其社交媒体数据的优势占据iOS榜单占据第一的位置，根据榜单来看，这次Facebook可能是受到了了SKAdNetwork机制全面上线，但自身应对机制尚未完全准备完成的影响。
另外一个值得注意的则是AppLovin位列第三，位列第四的Google则是这家搜索巨头首次获得如此靠前的排名。
在规模榜单层面，Facebook依旧是无可争议的第一名，而Google则占据第二，AppLovin紧随两家企业占据第三。
但在该榜单中需要注意的则是AppLovin、Unity Ads以及ironSource几乎都是老面孔了。
03
核心企业
“增长↑”、“下降↓”、“/”表示未上榜、“无”则表示榜单中没有该类目
从整体上来看，Google在安卓端的优势一如既往，除了在大中华区的重度游戏和拉丁美洲的重度及社交博彩游戏领域有所辖将外，其超休闲游戏几乎是全线上升并夺得第一的位置，轻度、中度和超休闲游戏领域Google Ads在全部市场都夺得第一。回顾Google今年的一系列大动作来看，其几乎全部精力都放在了更迭Cookie以及对自己的竞价体系做出调整，或许我们可以认为竞价体系调整及技术的发展的确实给Google带来了一定的优势。根据AppsFlyer 的数据来看，Google 带来的 App 安装量在行业内首屈一指，尤其在 Android 端步步为营、攻城略地，与 Facebook 拉开差距，具体来看Google 全球应用安装份额，较上一版增长了五个百分点 （即 2021 年 H1 较 2020 年 H2）。
与之相反的则是在iOS一端，Google几乎在全部市场都出现了都出现了不同程度的下滑。甚至在北美社交博彩榜单直接从去年的第八名跌出榜单。事实上，上文里的SKAN榜单已经显示了一定的端倪，但iOS端本就不是Google的强势领域，从往期报告来看，Google iOS 侧表现从未与 Android 侧齐平，而 Android 侧 Google 霸主地 位则从未被撼动。
值得注意的是，正如上文所说，随着Google在安卓端的一路推进，Facebook几乎全线飘绿，为数不多的排名上升，从某正程度上来说甚至可以被看做是单纯的波动，在iOS端，甚至一度掉出了日韩重度游戏和澳洲超休闲游戏的排行榜。总的来说，2021年的Facebook显得有些内外交困。
一方面，在内部面领高管不断换血的尴尬局面，从2021年开始，Facebook负责全球商业化和广告项目的相关高管就在不断离职。9月开始的第一周，Facebook全球营销副总裁兼首席创意官马克·达西（ Mark D’Arcy）宣布将在9月7日离职，艾弗森则在6月就离职，而此前负责Facebook“蓝色应用”的菲姬·西莫（Fidji Simo）则也在7月离职加入Instacart，随后艾弗森也与她一同加入该公司。以及，在今年3月，Facebook的CRO 大卫·费舍尔（David Fischer）也早已宣布其计划在今年年底离职
另一方面，层出不穷的外部争议与诉讼案正在牵扯着包括扎克伯格在内高管的大量精力，这也使得广告主对于Facebook的信心不断被侵蚀，或者说的更直白一些，广告主们恐怕很难像过去一样把所有的鸡蛋都放在Facebook这个篮子里。
此外，就目前的信息来看，Facebook的麻烦可能并不会在下一次的报告中得到迅速的反转，目前的舆论环境尤其是当豪根站出来，在国会于《60分钟》节目中列出了大量Facebook的罪证，以及Facebook在10月4日的大停电时间，都可能会让广告主迈出将预算投向新兴媒体平台的一步。
当然，Facebook 在 iOS 平台向来掌握绝对优势。因此，iOS 14.5 上线、ATT 框 架生效对 FB 的作用力远大于 Google， 因为 Google 主导的 Android 平台基本不受影响。随着 Apple Search Ads （简称 ASA）进一步深入移动生态腹地，Facebook 在留存指数实力 与规模榜单中滑落至第二名，游戏与非游戏领域皆如此。
但是由于Facebook的社交媒体数据，以及其多种多样的广告素材及展现形式，Facebook在其传统的重度游戏领域表现尚可，虽然在部分市场有所下降，但就目前来看其整体依旧向好，除了在日韩地区之外，其在大部分市场的表现相对依旧比较稳定。北美和西欧仍然是社交巨头 Facebook 的主战场，因此 FB 在重度游戏实力榜单中仍然紧 锁榜首席位。目前来看，Facebook的下滑还是主要集中在超休闲和休闲游戏领域，在休闲和重度游戏，Facebook依旧表现稳定。
04
其他值得关注的重点企业
汇量科技Mobvista旗下的程序化广告平台Mintegral，是今年留存榜单中唯一进入前十的中国公司。在包含游戏和非游戏类目的留存总榜中，它获得了安卓端第4和iOS端第8的成绩。此外，在游戏榜单中，也分别位列第4和第7。
此外，具体到相应的区域市场来看，Mintegral在iOS端的中度游戏上表现相当亮眼，在全球、东欧和西欧都取得了第1，并且在北美和东南亚也都荣获第2。除此之外，在安卓端重中度游戏排名，它在除澳洲之外的全部市场当中都跻身前5。且在在包括日韩、西欧、北美在内的重点市场表现都相当优异。
除留存榜单外，IAP榜单位列iOS端全球第8，在IAA榜单上分别位列安卓端全球第8和iOS端全球第6。综合来看，Mintegral的市场表现也从侧面论证了这一系列进步，从2021年开年以来其财报增速也相当之快，其2021年第三季度未经审计经营数据，7月至9月底，Mintegral共实现营收1.6亿美元，同比增长72.86%，环比上一季度增长24.67%，广告主留存率85.95%，新增广告主数量环比增长25.72%，流量发布者留存率达92.94%。
Apple Search Ads是唯一一个采用确定性归因，且不受制于 SKAdNetwork 的投放渠道。毋庸置疑，ASA 在 这一版中，成为了留存指数全球实力与规模榜单的首席玩家。
因此，Apple Search Ads可以算的上市这次iOS端的最大赢家，Appsflyer的数据显示，ATT 框架生效后，营销人员纷纷转向 ASA 来推广 iOS App，ASA 的流量在七周之内 超过了上一版报告（涵盖 2020 年下半年）的六成。ASA 大获成功，不仅来源于其在非游戏领域的赢家表现，还有在东欧、大中华、日韩、拉美、中 东、北美以及西欧共七大地区的生活文艺榜单中排名最靠前。
在游戏综合实力榜单中，其从第六名迅速上升至第三，除了在西欧的超休闲游戏榜单和拉美轻度游戏榜单中度而排名有所下降，其他几乎全部地区的轻度和重度游戏排行都有所上升，在全球的8个地区及类目下夺冠。
此外，根据不少外媒的报道来看，随着隐私政策的调整后Apple的广告收入大幅度提升，有分析称，苹果在本财年从其广告业务中获得约50亿美元的收入，并将在3年内创收200亿美元。事实上，这一点也算的上是早有预料，大量的行业从业者都曾对此表示，苹果正在通过隐私政策的调整来谋求自身利益的提升，而不是像最初宣传的一样，是为了保护消费者的隐私。
但目前来看，这种独占鳌头的情况是否能够一直持续下还有疑问，一方面各家广告平台都加加紧研发相应的工具用以在隐私限制的情况下完成精准营销。另一方面，美国也有立法禁止科技公司自我优待的倾向，而该法案将在10约25日那周被提交，等待国会两院最终通过。根据前两天的消息来看，包括苹果、谷歌、亚马逊、脸书等一系列平台对自家产品给予优先待遇的行为已被诟病依旧，因此，该法案目前正在获得越来越多的支持者，但这一法案究竟是否会对隐私框架产生更多的影响仍未可知。
就目前来看，Unity Ads虽然受到了隐私政策变更的影响，但Unity Ads依旧稳居于留存指数全球实力榜单第三名，在规模榜单中前进一位，跻身前三。
同时，Unity Ads 横扫动作、休闲、超休闲和猜谜游戏榜单榜首，超休闲游戏榜单中，Unity Ads 在全球七大地区均排位第一，因此在游戏实力与规模总榜单中攀升一位，勇夺榜首席位。
而在安卓端，他也打破了Google与Facebook多年的双头垄断跻身第二，虽然就目前来看，Unity Ads在非游戏领域的表现没有游戏段谣言但依旧不可小觑。
整体来看，它在安卓端在全世界范围内的绝大多数国家排名都有所上升，只不过在北美这一重点市场有所下滑，而在iOS端则恰恰相反，在大部分市场表现有所下降，反而在北美、日韩这两个重度市场有所上升。
就整体来看，ironSource和AppLovin有相对较大的相似性，AppLovin在KKR的加持下正在通过一系列的并购案来形成一个完善的生态，而ironSource本身就相对擅长无机增长，双方在资本并购市场上各自有各自的手段。
一方面，AppLovin正在完成接连不断的收购，Adjust、Mopub，Machine Zone，并且投资Magic Tavern。另一方面，ironSource也在无机增长的路上加速前进，完成了对Tapjoy、Luna Labs、SOOMLA的收购案。
整体来看，双方都完成上市不到一年时间，手里还有大把的热钱，无论是其排名上升或者下降，在现在都只能对过去双方的参考。等到双方将收购来的公司融合成为自身平台和生态中的一部分时，新一轮的竞争恐怕才刚刚开始。
而在这部分，根据AppsFlyer 的数据显示，ironSource凭借全球第二的规模得分，荣膺全球超休闲游戏实力榜单第三名。
除此以外，ironSource 在 SKAN 指数实力与规模榜单中跻身第六，在留存指数全球实力榜单中排位第八。游戏领域向来是 ironSource 的主战场，在游戏榜单中得分最佳，排位第五。超休闲游戏榜单中 ironSource 表现令人瞩目，在全球八个地区的实力和规模榜单中分别位列第三与第二。
首先，值得注意的是虽然我们并没有整理并列出相关表格，但Tik Tok For Business 位列全球非游戏实力榜单第三，iOS 侧跻身前十。俨然成为全球七大地区非游戏领域最受欢迎的三大渠道之一。而 TTFB 全球 Android 端非游戏应用安装份额，较上一版跃升 130%。
其次，巨量引擎和TikTok for Business在大众区的轻度游戏榜单上分别位列第一和第八，重度游戏分别位列第3和第6，超休闲游戏则是第4与第7。
虽然SHAREit并没有能够像2020年下半年一样持续高速增长，但整体来看，他在北美地区的实力排行无论是在安卓端还是iOS端都有有所增长，而超休闲游戏几乎全部从上一版的未上榜，变为在绝大多数地区上榜。
小米是值得注意的新兴渠道，小米在安卓端得到了长足的发展，而Snapchat作为增长迅速的渠道，也是增速极快的媒体平台之一，尤其是在过去几年时间里，Snapchat的主要用户大多集中在北美和西欧两个地区，其他地区几乎没有用户。但今年，Snapchat不仅仅在过去传统地区增速明显，也成功的进入了印度市场。
而综合游戏和非游戏类目来看，Snapchat的进步则更明显，Snapchat 因其高质量在全球 iOS 端实力榜单中排名第四，Android 端跃升两位，排名第七。
Snapchat在第十三版报告留存指数中的表现令人刮目相看，在iOS端以超高质量占据全球实力榜单第四位。这主要可以归功于 Snapchat 在非游戏领域的出色表现：非游戏实力榜单取得第三名，规模榜单第五名。Snapchat 在北美生活文艺榜单也赢取了第二名。
最后，在全球增长榜单中，鉴于 iOS 侧正在经历剧烈变化，与上一版进行比较并不能准确反映增长趋势，因此 增长指数仅涵盖 Android 端。Android 端增速最快的媒体渠道是 Adjoe，投放 App 数量已增长 60%，而非自然安装量则跃升 2.5 倍。Adjoe 大部分增长来自中东、非洲和东南亚。
END
