作者：慧启云培
申明：以百度竞价为例
一、搜索引擎付费推广
1、什么是付费推广：
搜索引擎付费推广也就是我们常说的竞价推广，以百度竞价为典型代表！企业向百度申请开户，并提交相应资质认证。账户开通后，将广告费用预充值在账户内，企业广告在搜索引擎结果页靠前展示，当网民点击广告时产生扣费！
举例：当潜在客户在百度搜索引擎输入“热熔胶膜”查询相应内容时，在搜索结果页出现了惠洋热熔胶胶膜的百度竞价广告。只有当客户点击了这条广告才会产生扣费，如果没有点击是不会扣费的！
2、竞价广告展现样式：
辨识竞价广告很容易，以上图为例，在底部看到蓝色“广告”字样就代表此条信息是竞价广告。
3、付费推广的投放形式：
百度竞价账户内现在提供的主要投放形式有：大搜、知识营销、信息流、百意四种。大搜是最核心的投放形式；信息流和知识营销可以作为辅助投放手段！【百意还未深入研究，暂不介绍】
二、百度竞价账户的搭建
账户开通并不代表就可以立刻在搜索结果页看到自己的广告信息，开通账户只是第一步，距离广告上线投放还有很多工作要做！接下来我将从六个方面展开详细的介绍：
1、账户结构：
百度竞价账户的账户结构是按照：计划——单元——创意 这样的层级构建的，请看下图：
一个账户内可以有多个计划；一个计划内可以有多个单元；单元由关键词和创意共同构成。同一个单元内的关键词一般要求属性或者类型相近，以便策划创意，同时对于账户质量分的提升也有很大帮助。
2、账户结构搭建：
在搭建账户结构前我一般建议是优先做好竞价投放关键词的整理和分类，因为单元的划分、创意的策划编写都是以关键词为基础展开的。如果关键词基础内容做不好，账户结构必然会是混乱的。所以，这部分内容重点围绕关键词展开。
1）、关键词的收集整理：
（1）、以产品或者服务提炼核心关键词，并且按照一定的拓展方法完成长尾关键词的拓展，比如：厂家、价格、批发、地域等拓展方法；
（2）、搜索框下拉词：把相应关键词输入搜索框通常会有一些下拉词出现，这些词同样是很有价值的；
（3）、相关搜索部分的内容，也是收集整理关键词的重要渠道
（4）、线下销售团队的直接反馈：线下销售团队是与需求用户直接沟通的，他们对用户的需求是最为了解清楚的，他们提供的信息也是非常有价值的，应该重点挖掘！
（5）、关键词拓展工具：比如关键词规划师等这一类的工具
2）、账户单元的划分：
通过上述方法完成相关关键词的收集整理后，需要我们对这些关键词进行划分，按照一定的标准对关键词进行归类，这样便于我们划分计划单元。
图中的单元结构的划分是依据：厂家类、价格类、地域类、应用类等进行归类的，关键词的分类方式与其对应。其实，单元结构的划分与关键词的归类是相同的。将属性相近的关键词放到一个分类下，并且这个分类作为一个单元。同时，为这个单元的关键词策划编辑与词性匹配的创意。
比如厂家分类下的关键词，在策划编辑创意的时候，可以围绕厂家展开，比如在创意中突出工厂规模、工厂实力、工厂生产环境等；价格分类下的关键词，在策划编辑创意的时候，就重点突出价格优势进行编辑。
备注：在此需要强调一点，单元的划分方式不唯一，重点是要将属性相近的词归类到同一个单元，创意也要与之匹配。
3）、账户搭建的演示过程：
（1）、新建计划：账户开通后还没有计划，点击【新建计划】开始创意计划
点击【新建计划】后，打开进入到下面页面
根据需要选择【提升网站访问】、【推广APP】、【推广门店】中的任意一种，选择标准搭建，填写推广业务与网址；点击继续就可以进入到下一步。
（2）、投放设置：点击继续后，打开页面如下，在此页面完成投放的基础信息设置：
①填写计划名称：可以用产品或者业务作为计划名称；
②设置推广地域：决定广告投放在哪些地区；
③设置推广时间：决定广告在什么时段开始投放；
④推广方式：默认关键词投放即可；
⑤设备出价设置：如果你重点投放的是PC端，就选择以计算机出价为基准；反之亦然。
⑥预算：也就是每天的消费上限，视具体情况而定，可以以日消耗200元为参考；
⑦保存并新建单元：完成上面的基础设置后，点击保存并新建单元，就完成了计划的创建，同时进入到单元新建页面。
（3）、新建单元：
①单元名称：按照关键词的归类方法设置即可；
②单元出价：可以设置一个比较低的统一出价，单元新建好以后在逐个调整出价；
③计算机出价系统：两个随便选择，反正后期还要单独调整；
④关键词：可以借助搜索框功能找相应关键词；
⑤把我们之前已经整理好的关键词，直接复制粘贴到【数字5】部分的输入框呢；每行只能一个关键词；
⑥匹配模式：匹配模式有5种，根据具体情况选择。可以先统一选择【短语-核心包含】，以后根据流量情况调整关键词的匹配方式。
完成上述的设置之后，可以选择保存单元或者保存并新增一个单元，继续添加单元。选择保存单元后，接下来要做的就是为该单元编辑创意。
（4）、新建创意：
①创意标题：不要超过50个字符，需要插入关键词（关键词写在通配符中）
②创意描述第一行：不要超过80个字符，插入通配符和关键词；
③创意描述第二行：不要超过80个字符，建议插入通配符和关键词；
④移动访问网址：就是移动端用户点击广告后进入浏览的页面；
⑤计算机访问网址：就是电脑端点击广告后进入浏览的页面；
⑥上传图片：给创意配图，用于在搜索端展示
完成的创意样式请见下图：
创意编辑好后，保存。这样一个完整的计划、单元、创意就编辑好了。
