一、概述
网络广告（英文中称InternetAdvertisement或OnlineAdvertisement）又被称为互联网广告、在线广告。网络广告就是在网络上做的广告。通过网络广告投放平台来利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。它最早起源于美国。是利用互联网技术进行广告传播的广告形式。
与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。网络广告是主要的网络营销方法之一，在网络营销方法体系中具有举足轻重的地位，事实上多种网络营销方法也都可以理解为网络广告的具体表现形式，并不仅仅限于放置在网页上的各种规格的BANNER广告，如电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等都可以理解为网络广告的表现形式。
网络广告的优势
资料来源：智研咨询整理
随着网络技术的兴起与发展，网络广告作为新的广告形式已迅速崛起为广告市场不可忽视的力量。随着网络广告制作技术的不断进步，网络广告的类型和形式也得到了进一步的丰富。按照网络广告的表现形式可以分为：文本链接广告、弹出式广告、在线互动游戏广告、电子邮件广告。根据网络广告的活动程度可以分为：静态广告、动态广告、交互式广告。
网络广告分类
资料来源：智研咨询整理
二、市场规模
2020年受新冠肺炎疫情影响，受众户外活动场景受限，居家和室内活动时段变多，媒介接触习惯进一步发生改变﹔同时互联网技术的升级创新了网络广告的玩法，进而达到更优质的传播效果，因此网络广告的价值愈发凸显，推动广告主讲更多的广告预算向网络广告倾斜，使得网络广告成为疫情期间收入规模增长最为可观的广告形式。2020年中国杂志广告收入规模为23.8亿元，较2019年减少了2.2亿元；报纸广告收入规模为50.1亿元，较2019年减少了16.7亿元；广播广告收入规模为100亿元，较2019年减少了21.2亿元；电视广告收入规模为689.6亿元，较2019年减少了188亿元；网络广告收入规模为7665.9亿元，较2019年增加了1201.6亿元。
2016-2021年中国五大媒体广告收入规模统计及预测
资料来源：艾瑞、智研咨询整理
智研咨询发布的《2021-2027年中国网络广告行业市场运营格局及前景战略分析报告》数据显示：自21世纪以来,社会活动的重心不断向信息化、数字化转移,广告活动的注意力也随之转向网络,网络广告也成为了网络最为主要的盈利模式。网络广告的出现和发展改变了整个广告业的格局,也对人们的媒介消费理念带来了不可忽视的影响,利用自身独有的优势在广告领域中独树一帜。在过去的十年中,网络广告的发展速度十分惊人,在整个广告市场的发展过程中,网络广告也比传统媒体广告表现得更有活力，网络广告的发展势不可挡,2020年中国网络广告市场规模达7666亿元，较2019年增加了1202亿元，同比增长18.60%，预计2021年中国网络广告市场规模将达到9343亿元，未来将继续保持增长。
2016-2021年中国网络广告市场规模统计及预测
资料来源：艾瑞、智研咨询整理
分广告形式来看，2020年中国电商广告市场规模为3058.7亿元，较2019年增加了615.3亿元，预计2021年中国电商广告市场规模将达到3746.5亿元；固定文字链广告市场规模为2522.1亿元，较2019年增加了757.4亿元，预计2021年中国固定文字链广告市场规模将达到3438.2亿元；搜索广告（含联盟）市场规模为735.9亿元，较2019年减少了136.7亿元，预计2021年中国搜索广告（含联盟）市场规模将达到756.8亿元；品牌图形广告市场规模为444.6亿元，较2019年减少了53.1亿元，预计2021年中国品牌图形广告市场规模将达到457.8亿元；信息流广告市场规模为383.3亿元，较2019年增加了21.3亿元，预计2021年中国信息流广告市场规模将达到392.4亿元；富媒体广告市场规模为184.0亿元，较2019年增加了9.5亿元，预计2021年中国富媒体广告市场规模将达到214.9亿元；视频贴片广告市场规模为161.0亿元，较2019年减少了7.1亿元，预计2021年中国视频贴片广告市场规模将达到158.8亿元；分类广告市场规模为145.7亿元，较2019年减少了22.4亿元，预计2021年中国分类广告市场规模将达到158.8亿元。
2016-2021年中国网络广告细分市场规模统计（按形式）：亿元
资料来源：艾瑞、智研咨询整理
2020年中国电商广告市场规模占网络广告总体规模的39.9%，较2019年增长了2.1%，占比最大；固定文字链广告市场规模占网络广告总体规模的32.9%，较2019年增长了5.6%；搜索广告（含联盟）市场规模占网络广告总体规模的9.6%，较2019年减少了3.9%；品牌图形广告市场规模占网络广告总体规模的5.8%，较2019年减少了1.9%；信息流广告市场规模占网络广告总体规模的5.0%，较2019年减少了0.6%；富媒体广告市场规模占网络广告总体规模的2.4%，较2019年减少了0.3%；视频贴片广告市场规模占网络广告总体规模的2.1%，较2019年减少了0.5%；分类广告市场规模占网络广告总体规模的1.9%，较2019年减少了0.7%。
2019年与2020年中国网络广告市场规模结构对比（按形式）
资料来源：艾瑞、智研咨询整理
分媒体来看，2020年中国电商广告市场规模为3058.7亿元，较2019年增加了615.3亿元，预计2021年中国电商广告市场规模将达到3746.5亿元；短视频广告市场规模为1336.0亿元，较2019年增加了536.0亿元，预计2021年中国短视频广告市场规模将达到1970.0亿元；搜索引擎广告市场规模为1065.6亿元，较2019年减少了65.6亿元，预计2021年中国搜索引擎广告市场规模将达到1149.2亿元；门户及资讯广告市场规模为651.6亿元，较2019年增加了69.9亿元，预计2021年中国门户及资讯广告市场规模将达到738.1亿元；在线视频广告市场规模为329.6亿元，较2019年减少了38.8亿元，预计2021年中国在线视频广告市场规模将达到345.7亿元；垂直行业广告市场规模为237.6亿元，较2019年减少了33.8亿元，预计2021年中国垂直行业广告市场规模将达到252.261亿元。
2016-2021年中国网络广告细分市场规模统计（按媒体)
资料来源：艾瑞、智研咨询整理
2020年中国电商广告市场规模占网络广告整体规模的39.9% ，较2019年增长了2.1%，占比最大；短视频广告市场规模占网络广告整体规模的17.4%，较2019年增长了5.1%；搜索引擎广告市场规模占网络广告整体规模的13.9%，较2019年减少了3.6%；门户及资讯广告市场规模占网络广告整体规模的8.5%，较2019年减少了0.5%；在线视频广告市场规模占网络广告整体规模的4.3%，较2019年减少了1.4%；垂直行业广告市场规模占网络广告整体规模的3.1%，较2019年减少了1.1%，
2019年与2020年中国网络广告市场规模结构对比（按媒体)
资料来源：艾瑞、智研咨询整理
三、市场格局
随着网络广告市场的急剧扩张，百度、淘宝、谷歌等网络运营商的广告规模节节攀升,竞争也随之激烈起来,合理的竞争也是优化市场的必经之路。在网络广告的制作方面也不断涌现出新的网络广告形式和投放模式可供企业选择。2019年阿里巴巴占中国网络广告市场的30.0%，占比最大；百度占中国网络广告市场的13.0%；腾讯占中国网络广告市场的12.0%；字节跳动占中国网络广告市场的21.0%；拼多多占中国网络广告市场的5.3%；微博占中国网络广告市场的1.8%。
2019年中国网络广告市场份额
资料来源：艾媒、智研咨询整理
四、发展前景
随着网络广告技术的不断成熟，网络媒体日趋专业化，网络广告代理公司不断增多,网络广告管理系统技术提供商不断地升级技术,提供网民访问量监测和竞争品牌分析的专业调研公司的迅速介入,使得整个网络广告产业链的发展更加完整,广告主网络营销广告活动的环境日趋改善,也为网络广告的进一步发展提供了更多机会，中国网络广告市场潜力巨大。
1、网民数量快速增长
近年来中国网民规模快速增长，截止2021年6月底中国网民规模达10.11亿人，较2020年12月底增加了0.22亿人，未来将继续保持增长，网民数量的迅速增长为网络广告提供了更为广阔的市场，这意味着广告的目标受众和潜在目标受众的大幅增长。
2014-2021年中国网民规模统计
资料来源：CNNIC、智研咨询整理
2、电子商务发展壮大
网络广告的兴起主要动力就来自于电子商务的发展，2020年中国电子商务交易总额达37.2万亿元，较2019年增加了2.39万亿元，同比增长6.87%，2021年一季度中国电子商务交易总额已完成9.61万亿元，网络购物行业持续快速的发展颠覆了传统市场营销和商品销售的局限，也加速了销售与广告尤其是网络广告的融合,间接推动了网络广告产业的发展。
2014-2021年一季度中国电子商务交易总额统计
资料来源：商务部、智研咨询整理
3、视频网站备受青睐
截止2021年6月底中国网络视频（含短视频）用户规模达94384万人，使用率为93.4%。网络视频的网民渗透率已超过了搜索引擎成为第一大网络应用，汇集了大量受众,而热门剧集和电视节目又给网络视频行业带来了极高的关注度及浏览量，这一特征很快吸引了无数广告商的目光，使得网络视频媒体的广告价值得到了进一步提升。在广告主整合投放的趋势下，越来越多广告主开始向网络视频广告倾斜预算，视频网站的崛起成为了网络广告的新契机。
2018-2021年上半年中国网络视频（含短视频）用户规模及使用率
资料来源：CNNIC、智研咨询整理
