当一个品类逐渐成熟，往往需要头部品牌摆脱存量限制，去创造新的增量机会，增加SKU、创新产品、创新场景，即拓宽边界。
近期，琥珀传播服务的「滴露」品牌，属于更细分且场景更清晰的「消毒清洁品类」。拥有近80年的专业消毒经验的滴露，是绝对的品类领导者。品类的增长，可以说就是滴露的增长，滴露自身对于边界的拓展也可以说是整个消毒清洁市场边界的拓展。
疫情对于商业社会的冲击显而易见，但消毒清洁品类却迎来了爆炸式的需求。而短期集聚的爆炸式需求后，品牌需要面对一个很现实的问题：如何更进一步。
品牌常用的拓宽边界的方式有两种，人群和场景。人群突破包括年龄的边界、性别的边界、消费能力的边界等；场景突破包括生活场景、工作场景、休闲娱乐场景、运动健身场景等。
琥珀传播在与滴露品牌的合作中，有幸在升级产品「多效衣物除菌液」及全新自然系列产品「家居清洁除菌喷雾」和「泡沫免洗抑菌洗手液」的推广中，都做了一些拓宽边界的新尝试。
精准有效的跨界
能帮助品牌实现边界拓宽
滴露的市场渗透和边界拓宽，需要考虑的也是人群和场景这两个因素。主力人群中，妈妈还是妈妈，但是是「年轻的妈妈」；清洁还是清洁，但是是「运动场景」后的清洁。琥珀传播希望通过与Keep的跨界合作，完美地体现这些诉求。
「洗衣服 多一步 专业除菌用滴露」是滴露多效衣物除菌液传递的重要品牌信息，它将「衣物消毒」独立出来而不是洗衣的附属行为，将「消毒」和「清洗」放在同等重要的位置，这与年轻妈妈群体逐渐觉醒的健康观、仪式感高度契合。切分运动场景不仅仅是对场景的拓宽，更是把「消毒清洁」这件事具像化地展现在年轻妈妈面前。
滴露和Keep代表了不同模式的「健康认知」，「为了健康——Keep运动——出汗滋生细菌——滴露除菌——为了健康」，则形成了完整的认知闭环。
通过精准定向高转化人群的高频场景，滴露建立起多效衣物除菌液与「运动+健康」的关联记忆，通过影响力圈层提升了妈妈群体的渗透率，也实现了高效转化，例如在滴露与Keep联合线上广告所触达的人群中，转化率对比提升5倍。
1. 跨界触达引领型圈层：任何传播都有起手式，它决定了品牌传播的发力点，也决定了品牌传播势能。滴露多效衣物除菌液与Keep的跨界，锚定的初始人群是「运动健身」的精致妈妈圈层，通过社交平台、线下地铁创意和Keep站内高效触达，继而循序渐进地影响大众妈妈群体，在产品力支撑起妈妈们的使用体验后，形成品牌好感度和偏好度。
2. 创意视频关联运动场景：消费场景的强化与加深，有机会将品牌植入消费者心智中。在滴露多效衣物除菌液的社交创意中，通过运动感强、冲击力大的内容，在跑步，瑜伽和动感单车的三个运动场景中，强绑定「汗液」与「细菌」的关系，传递运动后多一步除菌的教育信息，形成消费者衣物除菌意识。
3. 线下互动提升参与感：关联认知和互动体验，会有效提升消费者对滴露品牌的除菌认知。受众主动参与一个品牌越多，越能理解品牌传递的理念和诉求。因此，除了线上的内容体验，滴露也在线下打造了「Dettol X Keep」运动主题的创意站厅，通过地铁通道放置热量感应屏，鼓励消费者通过互动了解运动后的汗液会滋生细菌，传递「运动后需要多一步除菌」的核心信息。
运动主题的创意站厅视频
4. 站内持续占位场景认知：建立起与运动场景的紧密关联后，滴露需要维护这一强有力的关联性，而Keep的运动圈层属性，是天然的话题场。借助Keep平台「专业+健康」的属性，滴露把站内品牌H5作为传播主阵地，无论是专属话题、硬广资源还是头部KOL引流，都是重复、交叉式地传递「运动后需要多一步除菌」的场景记忆，维护滴露多效衣物除菌液对细分运动场景的占位。
琥珀传播一直认为，创意的核心是助推品牌的长期建设与发展。好的创意，能让消费者认可品牌、认可品牌传递的信息，与品牌建立起更有效的连接与沟通。滴露与Keep的这次跨界，是对新场景和新一代年轻群体的一种尝试。这次跨界，还收获了一枚GMTIC全球营销技术及零售创新峰会iDigital China大奖「年度最佳跨界合作」银奖的肯定。
精致用心的创意
能助推品牌的长期建设与发展
2020年突如其来的疫情，让全世界不约而同地开启了扫毒模式，「频繁地消毒杀菌」成为了每个人的新日常。与之而来的，是肌肤敏感人群及有宝宝家庭的新需求：天然温和、无刺激的除菌。
此次，滴露革命性地推出「自然系列」，两款新品「家居清洁除菌喷雾」和「泡沫免洗抑菌洗手液」均100%植物来源抑菌成分，温和无添加，不仅满足了消费者进阶的消费需求，也拓展了自身的高端产品线，引领整个消毒行业的未来趋势。
产品主视觉
大品牌旗下的新品牌上市，需要在沟通中准确地呈现产品特性、目标受众、差异化卖点、使用场景等信息。在保持与母品牌调性一致的基础上，建立与打造新品牌专属的形象和人设。
基于消费者痛点「想要彻底除菌，又担心化学除菌产品本身的安全性」，琥珀传播通过放大差异化的产品力，建立品牌记忆点「专业植源除菌 滴露自然安心」，以「专业除菌」背书，强化沟通「除菌力量」源自植物。
主力人群中，妈妈还是妈妈，但是是「幼宝的妈妈」；清洁还是清洁，但是是聚焦更紧迫的「宝宝生活日常」的清洁。在人群和场景中寻求突破，从而助力滴露自然系列成为细分消费者的除菌新选择。
在发想创意的过程中，琥珀传播希望跳脱于以往聚焦病毒、污渍的常用叙事手法，赋予滴露自然系列一种「向往感」，通过视觉、美术、画面，描绘出一个有质感、有情绪的美好生活场景，为品牌建立一个更安全、安心的形象。
为了追求真实质感和光影效果，也为了呈现更好的氛围感，让演员可以全情投入，琥珀传播为KV和TVC拍摄，在棚内搭建了巨型实体花架和一整个「森林」。
在棚内搭建的巨型实体花架
在棚内搭建的一整个森林
这不是个轻松的决择。300吨土，340人昼夜不停地忙碌，24小时不间断地浇灌，超出预算的开支等等。最终，一个约600坪的森林被「野生」出来了。而另一个场景，那个藏匿于森林中的家——遍布生机的庭院，森系的陈设，也让人直呼「这就是向往的生活」。
在KV和TVC中，纷纷融入了诸多细节，植物化的logo、斑驳的光影、绿叶摇曳的幅度、瓶身滑落的水珠…每一处都是滴露、创意团队、摄制团队，一遍又一遍反复斟酌、商榷与推敲的成果。
正是这一次次的追求、等待、拿捏，才得以还原生活本来的温润。琥珀传播一直坚信，充满善意的创意可以推动品牌成长，帮助品牌实现传播和业绩的双赢。即使是15s的广告片和产品主视觉，琥珀传播也力求每一个细节都能精益求精。
拍摄花絮视频
注：本文有部分内容摘自《营销之美》公众号，在此感谢！
文章来源于：广告门APP（adquan_2012）
