以“成就作者代表作”为使命，以“创造有生命力的好产品”为价值主张的 布克加BOOK+ ，近期有多本代表作新书上市，我们在这里为你一一分享。
本期为你分享 布克加BOOK+ 策划出版最新代表作：《认知锥：千亿销量爆款品牌的认知方法与逻辑》本期一书的精选内容，告诉你爆款广告语的创作逻辑。
本书作者黄伟老师曾和乔布斯同场摘下最具权威的英国D&AD黄铅笔大奖，作为亚洲品牌创意的代表人物之一，荣获多座重量级国际金奖。20多年里，黄伟老师在市场营销、品牌管理领域战绩辉煌，以“爆款智造”为理念成就了众多品牌（统一老坛、崂山啤酒、松下洗衣机、BOSE、玉泽、汉堡王、恒源祥等）的销量冠军，被誉为爆款梦工厂。
《认知锥》一书正是基于作者多年的实战经验，为读者总结出了三位一体的“认知锥”这一具有独创性、被市场验证过的“千亿销量爆款品牌的认知方法与逻辑”，从定位、视觉、听觉、体验全方面入手，通过词汇锥、符号锥、体验锥的打造与重叠，帮助品牌提高用户认知、产品提高有效转化，从而成功打造出超级爆品。
期待“认知锥”的认知方法与逻辑，能够帮助你打造出属于你的：让用户一看就懂、一听就买、一用就爱的爆款品牌。以下，enjoy：
PS：《认知锥》已在京东、当当等全网渠道正式发售，欢迎购买。
作者 | 《认知锥》黄伟
编辑 | 叶赞 余燕龙
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广告语就是压制战
企业如何从红海中突围？如果说差异化的产品力是核心武器的话，那么广告语就是商战中的先锋军，担任着抢占行业制高点、攻破用户心智防线的第一要任。
广告语是词汇锥的重要一环，也是企业所有资产中最重要的投资，它集战略意图、产品爆点、用户诉求于一体，对市场认知做出占位和表达。同行业、同类型间的广告语比拼就是压制战，对手讲什么，我们就压制对手一头。“怕上火喝×××。”加多宝、王老吉广告语之争就是企业争夺几十亿投入的核心资产。谁赢得这句金句，谁就有希望获得这个400亿的市场。
以“南抖音，北快手”短视频市场搏杀为例，快手的愿力和战略是：普惠、去中心化，普惠的逻辑是希望8亿下沉市场用户参与发声，从矿工到快递小哥每个人都值得被记录。因此，广告语就成了——记录世界，记录你。
而抖音通过两年时间便赶超快手，它是如何做到的？抖音的愿力和战略是中心化，从运营角度邀请到明星大号打造爆款视频吸睛。抖音最初邀请到多位明星站台，从岳云鹏、吴亦凡、古力娜扎、王嘉尔、腾格尔……曝光展现，同时通过音乐和特效滤镜带来用户高速增长。其广告语为：抖音，记录美好生活。所谓“美好生活”就是通过算法和运营撬动头部，聚集成中心化网络。
这两句广告语表现了两家企业不同的价值观和出发点，决定了两个产品的本质区别。抖音打击快手的普惠价值观，让快手无力反击，但也进入不了快手的下沉市场。
再来看下其他双雄品牌的广告语对决：
京东“多快好省”PK 天猫“上天猫，就购了”
老板“大吸力”PK 方太“四面八方不跑烟”
瓜子“没有中间商赚差价”PK 人人车“好车不和坏车一起卖”
饿了么“饿了别叫妈，叫饿了么”PK 美团“美团外卖，送啥都快”
ofo“骑时可以更轻松”PK 摩拜“天生靠得住”
农夫山泉“农夫山泉有点甜”PK 乐百氏“27层净化”
农夫山泉“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”PK 恒大冰泉“不是所有大自然的水都是好水，恒大冰泉，世界三大好水，我们搬运的不是地表水，是3000 万年长白山原始森林深层火山矿泉”
广告语大战，重要性不言而喻。
农夫山泉称得上用户认知的经典广告语案例。“农夫山泉有点甜”这句接地气的广告语里，包含着水质天然、纯净的强暗示，与法国依云水的“live young”颇有些意蕴相通之感，时间更近一些的“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”更一度走红网络。
那么，这些精彩的广告语又是怎样被创作出来的？
农夫山泉选中上海作为全国首个试点市场，准备大力进军。当时的乐百氏“27 层净化”已经打下了纯净水市场，而农夫山泉却是初出茅庐。农夫山泉选出了两句广告语，一是“千岛湖源头活水”，一是“好水喝出健康来”。但是特色并不突出，和别家品牌构思差不多，都属于企业思维认知。
消费眼光颇高的上海市场是否喝得惯新品牌矿泉水？时任农夫山泉董事长的钟睒睒亲自莅临调研。在城市最核心的静安寺一带，他敲开了一户居民的家门，请他们全家品尝农夫山泉，没想到这户人家的小孩喝了一口便脱口而出“有点甜”。
这完全是用户一种下意识的反应，恰恰点出了农夫山泉的饮用天然水与其他品牌纯净水的最大区别——当竞争对手还在将净化技术作为核心竞争力的时候，农夫山泉已经转向更天然健康的矿泉水。“农夫山泉有点甜”横空出世。在消费者记忆和认知度调研中遥遥领先，甚至到了一提到农夫山泉，就能顺口接出“有点甜”的程度。配合品牌名称“农夫”二字让人觉得淳朴，“山泉”让人联想到山间流水潺潺，有天然纯净之感，再加上绿水映青山的Logo，从听觉、视觉和体验层面，合力在消费者心中形成深刻的品牌认知。于是“有点甜”的农夫山泉“干”掉了“27 层净化”的乐百氏。
至于近几年才出现的“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”，同样是借助“不生产”和“搬运工”这种接地气的表述，反复强调了农夫山泉水质天然、原生态的特点。简单的一句广告旁白，让消费者深刻体会到农夫山泉水质的天然和纯净。
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爆款广告语怎么起？
确定了产品名称，还需要想出一句能引爆产品的广告语。我认为，一句成功的广告语，至少应该包含以下任一种因素，如能做到多重因素叠加，则成功概率更大。思考广告语的核心是转变角度，立足顾客已有的常识进行自我审视：你的品牌认知，优势在哪里？
一个出发点
无论是讨论大的品牌定位还是聚焦在广告语，一定要从消费者认知出发，而非企业自我认知出发。沟通就要拿出沟通的诚意，设身处地、学会共情是对消费者最基本的尊重。
举个例子，两个空调品牌分头打广告，都是为了凸显节电技术，一个说“高端科技，大幅省电”，另一个说“一晚一度电”。前者显然是厂方语言，说出来与其是想吸引消费者购买，彰显自己技术先进的情感反倒要更强烈些；后者则是典型的用户语言，不提自己的技术多么高级，而是落到能带给消费者实实在在的好处上，开一晚上空调只需要你一度电。
七年前，美的正是用这句“一晚一度电”，搅热了暑期空调市场，彻底刷新了用户品牌认知。当时，美的最新推出的“新节能”系列空调，凭借创新的ECO节能模式，达到了超级节能效果。用户在使用过程中，只需按下遥控器上面的“ECO”按钮，使空调以ECO节能模式运行，就能实现夜晚8小时的睡眠周期内的制冷量最低仅需一度电即可满足。
在打出“一晚一度电”的广告之后，该系列空调上市近一个月就高居二级以上能效变频空调畅销榜的前三名，且并未随着天气转冷而减缓增势。在寒冷的一月，“一晚一度电”的新节能系列高居整个空调行业销量排行榜第一名。
要说异曲同工，OPPO的那句“充电5分钟，通话2小时”与“一晚一度电”颇为类似。没有使用各种深奥的科技术语，而是直接向消费者展现快充效果和续航时长。就连OPPO自己都没料到，人们能对这十个字倒背如流，甚至直接开创了智能手机的新时代。它不再是一句简单的广告，而上升为一个衡量手机续航能力和快充水平的标准。就连友商都在发布会上沿用这套话术，自家的手机在充电5分钟之后，可以通话10个小时左右。
给我一个购买动机
消费需要理由吗？当然需要。如果说制造产品是为了解决问题，那么销售产品、大力吆喝，其实就是给产品找到一个消费者非买不可的理由。你也许无法控制消费者为你的品牌付费，但你可以让每一笔已经生成的账单都别具意义。这就是理由存在的必要性。
看看那些特别会兜售“理由”的品牌——怕上火喝王老吉；送礼只送脑白金；白加黑治感冒，白天不瞌睡，晚上睡得香；困了累了，喝红牛……总之，都是为了解决用户问题、满足需求缺口而存在的。
在这方面，国产高端玫瑰及珠宝品牌roseonly，也称得上是个中翘楚。这个品牌名就起得够特殊，“rose”“only”，只送给一个人的玫瑰。它也确实借此发挥，打出了“一生只送一人”的理念，一旦注册，送礼对象只能固定一位，不得更改。
概念有了，还需要广铺证言，增强品牌信任度。于是人们会看到，不论是情人节、白色情人节、母亲节还是七夕，但凡是和传情达意沾些边的节日，微博上都会有大量明星晒出roseonly大捧大捧的玫瑰花，这支队伍包括杨幂、李云迪、林志颖、冯绍峰等。在娱乐明星和意见领袖有意识地引导下，越来越多的普通消费者也开始追逐roseonly并纷纷晒单，这让roseonly的玫瑰花一度发展为能在办公室引发小规模轰动的传情“神器”。
最高级的广告语，绝不止于介绍产品和服务，更重要的是点燃情绪，引发消费者的感性购物欲望。如果将roseonly的玫瑰花只当作花本身来审视，近200元一朵的价格简直不可思议，但一旦被套上“情人节最佳礼物”“一生只能送一人”的光环，一束卖到近2000元看起来也合情合理。roseonly 完美地展示了专属于高级消费品的增值全过程—你买的可不是普通的玫瑰花，而是roseonly。
一个最终购买扳机
好的广告语，不仅要有优质的内容，更要有指令。就像许多快餐品牌广告，在介绍完近期新品后多少会来一句“快去门店品尝吧”。在第二章我就提到过，人脑很懒惰，天生是不愿耗费精力去理解高度复杂的信息的，既然都已经打广告打到用户面前了，不如再加一句指令性话语，引导消费者要怎么做，直接将广告转化为他们做出消费决策的实际行为。
益达曾经做过一系列的品牌广告，相信大家多少都看过——斥巨资先后请来郭碧婷、彭于晏、白百何、桂纶镁、郭晓冬等一众明星参与，演绎各式各样的益达故事，尤其是那段“嘿！你的益达！”“不，这是你的益达。”对白深入人心。这支广告虽然在消费者中激起了一定反响，极大拓宽了益达的认知度，但前后销量却有些差强人意。
作为一支短片，这些演绎肯定是合格的，实力演员之间的碰撞，还有益达作为小小点缀。但作为广告，仅仅以“你的益达”打下认知烙印还不够，缺的就是一份行动指令。观众们看到内容，觉得精彩，但不明白这个产品和自己会产生什么关联，更不会专门去购买，只如旁观者看戏一般。
后来，益达更换了广告演员出演，尽可能地让观众的注意力聚焦在短片中出现的益达上，并将广告语改为直截了当的“吃完喝完嚼益达”，收到良好效果，后又进化为“饭后嚼两粒”，销量更加提升，就是因为直接点明了食用场景“吃完喝完”，以及精确到食用数目“两粒”。越是细致的指令，越让消费者不必“费脑子”，如果成本不高，直接执行就可以，就这么简单。
“花呗”是阿里巴巴旗下蚂蚁金服提供的个人消费信贷产品，它基于个人在支付宝上的消费记录以及其他信用记录给用户授信，开通“花呗”之后即可在淘宝、天猫上先购物，再还款。它同样有一句“魔性”的广告语—没关系，想花就花呗。对年轻的消费者来说，这同样是指令，他们可以尽情追求自己喜欢的事物和生活，花呗就是他们的底气。
二次传播打通多重感官
以“口播”为代表的二次传播，将彻底打通听觉、视觉等多重感官。
2014 年，横空出世的《奇葩说》创下了“收视奇迹”。这样一档少见俊男美女，更没什么“人气偶像”的综艺，就凭一票语不惊人死不休的“奇葩”以及他们之间的唇枪舌剑，竟然博得年轻群体的欢心，吸引无数观众追看。而它带来的那些经典“口播”金句，同样令人难忘：
美特斯邦威，时尚时尚最时尚
伊利谷粒多，国际扛饿大品牌
纯甄酸牛奶，奶后吐真言
雅哈咖啡，喝了才能愉快聊天
有范，衣服穿得对，省下整容费
就因一句“时尚时尚最时尚”，美特斯邦威“容光焕发”，子品牌“有范”更获得了高达45.8%的口播记忆度；伊利谷粒多燕麦牛奶则凭借“国际扛饿大品牌”直接刷新用户认知；同样令人印象深刻的，还有海飞丝，从“废话就像头皮屑，应该被清理”到“别让你的头屑陪我过夜”，不禁让人在心底拍案叫绝；此外，还有纯甄酸牛奶的“奶后吐真言”……
可以说，基于节目内容与品牌特质量身打造的“原生口播”降低了广告植入的刻意度，以不落俗套的方式模糊内容与品牌的融合边界，制造了病毒式传播。
六年多的时间里，《奇葩说》的合作品牌横跨乳产品、服 装、手机、汽车、食品、互联网App 等各个领域，总赞助金额累计超过15亿。多年来的历练，让《奇葩说》“捧红”了不少品牌，同时也让节目本身的制作和内容质量一再升级。这既是口播对品牌的超级赋能，也是品牌对优质媒介的高度反哺。
同时这也印证了，无论处在什么时代，好的内容永远是商业生态中的稀缺资源，而如何借助这样的资源打通消费者多重感官、为营销和传播挖掘更多可能，则是品牌必须做好的功课。
爆款广告语的核心
我反复在强调的是词汇、词汇、词汇，重要的事情说三遍。一方面借助词汇锥来实现品牌的定位词汇化，另一方面用词汇来检验品牌定位做得是否成功。同时，这一章还围绕品牌名称、故事和广告语，介绍了大量操作性极强的办法和策略，皆因它们本就源于我二十余年的营销实战。想尽办法为你的品牌创造词汇，并将它们牢牢绑定，然后你会发现后续的营销思路或动作都将异常“丝滑”。
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和乔布斯同场摘下最具权威的英国D&AD黄铅笔大奖，
亚洲品牌创意的代表人物之一，
以“爆款智造”为理念成就众多品牌销量冠军，
被誉为爆款梦工厂。
把实战经验总结而成
“千亿销量爆款品牌的认知方法与逻辑”，
从定位、视觉、听觉、体验全方面入手，
通过“词汇锥、符号锥、体验锥”三位一体的打造与重叠，
创造让用户一看就懂、一听就买、一用就爱的爆款品牌。
《认知锥》
黄伟 著布克加BOOK+ 策划作品
北京联合出版公司 出版
