小红书：小红书在知乎上发起了一项互动活动，鼓励用户分享他们的旅行经验。这次活动帮助他们接触到新的受众并提高了对品牌的认识。

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知乎和小红书有哪些区别?

知乎与小红书在内容导向和用户互动上有显著区别。 知乎以问题为核心，汇集众人的见解与答案，适合寻找不同观点与深入讨论。 相比之下，小红书则偏向答案导向，更多用户直接搜索解决方案，适合寻找直观的解答与实用的建议。 对于问题导向的探索，知乎是理想选择；而需求即时解答时，小红书等平台亦能提供便利。 小红书更注重图文与视频分享，用户可以轻松上传内容，适合希望展示生活方式与个人见解的用户。 而知乎则更加关注知识分享与讨论，适合深入探讨特定主题或问题。 小红书的互动率高，用户可以与真实个体进行交流，而知乎的人际关系则可能逐渐减少，尤其是官方推荐的问题界面往往难以满足需求。 知乎的问题发现机制及邀请系统近期受到批评。 问题邀请数量限制，以及推荐逻辑的不确定性，可能影响用户参与度。 此外，首页推荐的频率与质量成为关注点，特别是在新人内容的推荐上，有时显得不合时宜或过于频繁。 这可能与用户活跃度下降有关，导致算法推荐出现偏差。 知乎与小红书各有千秋，用户应根据自己的需求选择适合的平台。 对于问题导向的深度探讨与知识分享，知乎无疑是一个强大的资源库；而对于寻找即时解答与实用建议，小红书提供了更为直观与互动的体验。 期待知乎在后续版本中优化其系统，提高用户体验，吸引更多真实的用户参与，维持平台的活力与价值。 同时也鼓励用户继续在各自偏好的平台上分享、学习与成长。

爆红的小红书为了让用户买买买，都做了哪些事？

随着互联网行业的逐步成熟，BAT三大巨头三足鼎立，再加上资本寒冬来袭，很多创业公司都举步维艰。 但在这种情况下，小红书APP去年火遍了大江南北，引得无数妹子争相拥有，今年3月更是拿下1亿美元C轮投资，进军“独角兽俱乐部”。

在不到三年的时间里，它从“海淘版知乎”进军跨境电商，并在国内移动跨境电商APP类目排行榜上占据第一，7月日均活跃用户达148万。 小红书究竟是如何做到的？它有什么样的魅力？从用户需求挖掘、产品分析、产品运营、产品团队，给小红书来个大解剖，最后再聊聊小红书的挑战与发展。

目录：

1. 拨开云雾，寻找用户的痛点（需求挖掘）

2. 小红书的产品进化论（产品分析）

3. 以用户体验为中心，小步快跑（产品运营）

4. 小红书背后的大团队（产品团队）

5. 风口浪尖，小红书走向哪里（挑战与发展）

一、拨开云雾，寻找用户的痛点

1.1现象：境外购物热

近几年随着中国经济的发展，新中产阶级不断扩大，消费能力得到显著提升，人们对生活品质也有了更高要求。 但国内整体产品品质和企业创新能力较弱，且食品安全问题频发。 随着出境政策的开放，出现了留学潮，境外旅游热，人们的国际视野得以扩大。

大家发现国外商品不仅品质优良、设计新颖，同样的品牌国内国外价格差了一截，随即开始关注国际消费品。 以上种种因素导致了消费者对境外购物热情持续高涨，但与此同时也产生了一系列的问题。

1.2问题：境外购物难

这一系列的问题都可以归结为“境外购物难”，也是迫切需要被满足的需求

1.3切入点：

小红书初期选择了从解决用户“难选择”的问题切入，这是看似并非核心的切入点。 然而正是这个切入点，让小红在这场跨境之争中打了一个漂亮的侧翼战。

周鸿祎在《我的互联网方法论》中提到：在体验经济时代，要从用户的角度来看问题，从巨头们看不到、看不懂、看不起的小处着眼切入市场，通过快速地、持续地改进产品的用户体验，从而达到颠覆市场格局的目标，这种持续不断的创新就叫微创新。 小红书很好的诠释了这段话。

1.4小红书的用户是谁？

1.4.1用户分析

采集时间：2016年10月18日

根据易观千帆的数据显示：小红书的女性用户高达87%，超一线、一线城市用户超过60%，主要分布在沿海一带。 另据小红书CEO毛文超透露，小红书的用户年龄集中分布在18到30岁之间，职业分布包括大城市白领、公务员，以及留学生。 女性用户天生对购物、对时尚话题无法抗拒，优质的购物分享，很容易就形成自发的传播。

而超一线、一线城市的女性用户具有收入较高、高审美、高要求这些特点。 85后的人群对互联网依赖度更高，他们对新事物敏感、愿意尝试。 留学生们具有国际视野、主见较强、有优越感，他们追求优生活，也很乐于分享，是笔记生产的主力军。 此外在小红书的用户中，“辣妈”也是典型用户之一，她们对母婴用品有大量需求。

1.4.2用户画像

陈雅琪Charlene | 27岁 | 处女座 | 坐标北京

温哥华海归留学生 | 珠宝设计专业 | 独立珠宝设计师

爱好：时尚、瑜伽、摄影、旅行

基本属性：父亲是企业家，母亲协助父亲管理公司。 身边有很多留学生朋友、同学。 在北京开了自己的个人珠宝定制工作室。 常常在网上PO自己的珠宝设计作品，时尚搭配、旅行照片。 对生活品质有较高要求，有自主的审美意识。 性格大方，情商较高，懂礼貌，有见地。 但时不时会太纠结或对自己要求过高导致小抑郁。 有轻微的洁癖，细节控。

购物习惯：平时逛得起大商场，时不时也会去搜淘宝。 对于奢侈品有自己的见解，也会买一些设计师款，喜欢简约时尚有点小设计感的服装。 因为工作关系，每1-2个月会飞到深圳或广州，因此总会顺道去香港购物，每次都会打扫特扫。 也会去海淘购物，偶尔托国外的朋友帮忙买一些限量的产品。

常用APP：微信、微博、淘宝、Instagram、Lofter

王文姗 | 30岁 | 巨蟹座 | 坐标上海

上海交通大学研究生毕业 | 法律专业 | 外企法务

爱好：书籍、电影、运动、美食

基本属性：父亲是公务员，母亲是退休教师，在上海定居。 丈夫从事外贸生意，结婚3年，男宝宝1岁零1个月。 性格虽然偏内敛，但是做事很有分寸，细致谨慎。 工作上勤勤恳恳，生活上井井有条。 自从怀孕以来，就疯狂补充育儿经，非常注重孩子的教育和营养健康。

购物习惯：购物较为理性，注重品质感，喜欢优雅简约的风格。 逛商场、购物中心往往是和闺蜜一起，平时线上购物会偏向选择比较大的电商平台。 自从宝宝出生后，购物频率大大增加，由于没法经常出国或去香港，所以会海淘一些宝宝用品。 老公偶尔去深圳出差时，就将列好的常规物品清单交给他采购，当然对男人购物上期待不能太高。

常用APP：宝宝树、豆瓣、天猫、微博、微信、淘宝

1.4.3小红书的应用场景

有明确的购物目标时，可以在小红书搜索产品的笔记，获取产品的评价、性能、用法等，从而促进用户在小红书购买。 用户在境外购买了服装、化妆品、配饰等，可以用小红书编辑图片、标签，进行分享，在获得其他用户认可的同时无形间增加了用户粘性。 在出境游之前，用户可以在上面搜索相关的笔记，获取购物攻略，制定购物清单。

二、小红书的产品进化论

2.1产品模式的进化

2.1.1小红书概述与定位

小红书从创业初期到现在，也经历了许多改变和转换。 目前小红书已从海外购物分享社区，转型成为了社区型跨境电商。 这个转变也意味着小红书开始了商业变现。 它的口号是“找到全世界的好东西”，关注于如何提升用户的生活品质。

其目前的定位比较明确，以社区为基础，借助大量用户的积累和数据沉淀，精选产品，打造“爆款”，成为新一代社区电商。

2.1.2从网页版到重点放在移动端

来自艾瑞咨询的数据显示09年开始手机网民占整体网民的比例超过60%，智能手机的保有量也将进一步增加。 2013年创业初期毛文超曾以PDF购物攻略的形式在PC端试水，虽然反响不错，但却遭到投资人泼冷水，觉得这个产品不够“Sexy”，提醒其已经进入移动时代，随后毛文超才将重点放在了移动端。

2.1.3从PGC式的单向输出购物攻略到UGC式的海外购物分享社区

传统的时尚杂志、导购网站大都在做PGC式的单向输出内容。 然而据研究表明，移动用户的需求悄悄在升级，新生代渴望参与、渴望表达并被认同。

小红书的分享属性能够满足新生代对社交的新需求，她们乐于分享配饰、化妆、搭配心得，希望与人交流并受到关注，以此获得自我价值的体现。 与此同时内容、社区与用户相互交织，形成了紧密的联系。 从PGC到UGC模式的确立，不仅减少了内容编辑的工作量，用户生产的内容也为日后商业转化提供了极大的参照。

2.1.4从海外购物分享社区到社区型跨境电商

● 社区社群双向共生建立壁垒

摘取一个网上的例子：你买了某手机，然后你进入某某手机社区，此时你跟其他的用户的唯一关系和连接点只是你们共同购买了此款手机，这一群购买了同一款手机的人组成了社区；而有一群人喜欢看电影，便组成电影群组，讨论点评电影。 由此可以发现社区是弱关系，但传播较快，空间大；而社群是强关系，归属感更强，用户更活跃，互动频率更高，UGC输出质量更高更多，但传播慢。

而小红书的缔结点在于给喜欢海外购物的人群提供了一个社区平台。 这些人首先是因为兴趣连接，基于自发性的连接使得用户有更高的参与度，更活跃且互动频繁。 而购物的话题点很多，可以衍生出兴趣侧重于美妆、搭配、美发等各类不一样的强关系社群。 每个人都有不同的兴趣点和长处，于是建立起一种网状交织的社群关系。 这样社区社群双向共生的模式，为小红书建立起了很好的壁垒。

● 基于信任为核心的社群经济

社群经济是指互联网时代，一群有共同兴趣、认知、价值观的用户聚集在一起交流、协作、影响，对产品品牌本身产生反哺的价值关系，这种建立在产品与粉丝群体之间的情感信任和价值反哺，共同作用形成的自运转、自循环的范围经济系统。 而其核心其实在于信任感。

早期小红书采用UGC的购物分享方式，由于用户间没有直接的利益相关，使得分享内容的信任价值更高。 其将消费者在购物环节中比较敏感的购物推荐交给了消费者自己。

这些大量自发的分享内容，为小红书对用户需求采集提供了海量的样本。 于是小红书回到“境外购物难”的需求原点，进一步满足用户需求，融入了跨境电商的模块，同时也实现了商业转化。

2.2仔细看看现在的小红书

2.2.1产品结构

闭环结构

信息结构在这里包含了产品功能和产品内容。 高度抽象化后的小红书其实就如上图所示，它像一个粘合剂一样把购物中相关的几个环节联系了起来，形成一个闭环结构。

流程图

当然我们还可以进一步细分为上图所示，能够展示出用户的使用流程。 这种闭环的结构使得其具有反馈性、持续性、难以击破的优势，但如果有一个环节被击破也将难以修复。

2.2.2产品框架

小红书APP前端示意图

小红书APP页面

以上是小红书APP前端示意图和APP页面。 其中首页和发现页面都是用户的笔记分享，就目前而言，页面布局无论是内容或功能上都还是以购物分享为重点。 虽然页面布局侧重点不在电商模块，但大量购物笔记的诱惑下，反而能勾起用户强烈的购物欲。 而且在笔记的某些产品标签之下可以引导到商品购买页面，是无数个隐形的导航。

2.2.3视觉与交互

界面设计上颜色风格基本与品牌定位相符，但色彩搭配的方式略显单一。 五个页面设计都比较平白，对于信息的主次引导有所欠缺，页面整体之间欠缺节奏感，视觉图标不够有特点。 字体层次太多或太乱，另外用词可以更考究。 存在一些BUG，偶尔会闪退。 在交互指引上，还存在比较多的问题，用户完成一些任务的过程不够顺畅。 限于篇幅原因，举几个例子说明。

三、以用户体验为中心，小步快跑

3.1运营模式

3.1.1产品迭代

数据统计自App Store采集时间：2016年10月18日

上图选取了小红书16年在ISO版本的更新记录，其更新比较频繁，月均1次以上，以轻量式优化的方式，不断快速迭代。 一方面可以看出小红书对用户体验的重视，另一方面海量的用户也为其提供了很多优化参考数据。

查看了小红书上线以来不同时间的各个版本，目前已经走过了三个阶段：以旅游购物攻略为主的初创期、融入“福利社”（电商）的调整期、完成社区跨境电商的蜕变期，可以看出其一直在不断探索，不断优化改进。

另外早期小红书一直潜伏在APP旅游类目，也设定过生活类目，到现在的购物类目，无论其无心插柳还是有意为之，都或多或少规避了被扼杀在摇篮中的风险，大概那时候的电商的巨头们不会认为一个购物旅游攻略会成为他们造成很大的威胁吧。 目前小红书已经在移动跨境电商类目位居第一，且其月活跃人数比第二名高出一倍。

采集时间：2016年10月18日

3.1.2内容运营

随着用户生产的笔记越来越多，小红书将优质内容整理成了热门话题、品质生活、全球购物、热门专辑几个专栏，便于用户查看相关内容；此外小红书的长笔记栏目，每天发布一篇主题文章，其中会融入用户的笔记，使得用户内容价值扩大，让用户有参与感。

标签是小红书的一大亮点，其通过对标签的管理，将内容进行了结构化，便于搜索；购买页面对产品进行分类，一目了然；图文编辑器功能比较齐全，可以很好地辅助用户生产更优质的图文笔记；对社区进行规范化管理，避免广告横流。

优化建议：用户生产的内容会不断扩大，为避免用户产生信息疲劳和迷失，需进一步管理分类。 很多长笔记中除了购物分享，还会掺入个人生活描述，用户只能点入笔记并通读全文才能获取购物信息，不够直观。

可以在编辑器中加入非强制性的产品评分功能。 在购物页面，显示产品主要共性评分，可以直观对比不同产品，帮助用户快速找到合适的产品。 发现页面整理了几个优质笔记栏目，但下拉式的结构对下面的内容模块有遮挡；或许增加一个二级导航作为辅助，用户可以快速抵达专栏。

由于用户笔记标签都是自己设置，分类繁琐，笔记只能通过搜索来筛选；或许在笔记编辑的时候，可以给用户提供类目选择，不仅方便内容的分类管理，更重要的是用户可以根据需要筛选不同内容。 目前笔记是由图片和文字组成，展示形式还可以拓展小视屏，让内容更加丰富。

3.1.3用户运营

● 用户可以通过通讯录、微博、微信发现好友或系统推荐好友，避免用户的陌生感；

● 积极引导新用户发笔记，发表笔记后有积极的反馈，并给出建议；

● 去中心化的玩法，鼓励用户发表自己的声音，让用户之间互动和参与度都更高；

● 产品页面实时显示用户购买的地点时间，提升用户购物欲和信任值；

● 线下不定期邀请用户参与时尚活动，调动了用户积极性。

目前小红书的用户量已经比较可观，下一步主要活跃用户和提升用户粘性。 定时策划一些有趣味的线上线下活动让用户参与，活动可以形成常规化，变成社区特有的文化或仪式。

3.2市场推广

3.2.1冷启动

小红书创始人毛文超具有留学生身份背景，他所处的群体就是小红书的用户群体。 因此在初期用户的挖掘上创始人也发挥了比较积极的作用。 另外通过邀请大量KOL营造优质社区内容，通过他们的影响力引导流量。 同时自主编辑大量的优质内容，吸引用户。 而当时的语境下，境外购物大热，得以迅速的积累了一批种子用户。

3.2.2口碑营销

小红书上线3个月之内，用户全靠毛文超与团队在网上推广获取。 攻略被一部分用户熟悉之后，用户的口口相传和各种热情洋溢的留言扩大了小红书的影响力。 毛文超说：”我们小红书福利社最早一批的核心用户，在我看来，是85后、90后这样一代对生活品质有要求的意见领袖。

因为我们最早提供的是一个海外购物攻略。 相信在座很多人都会出国旅游，而购物肯定是必不可少的环节，这个是整个中国的大环境。 事实上，你们都是这方面的意见领袖。 所以我们小红书很快积累了这样一批用户，并开始发酵。 ”

3.2.3事件营销

● 《胡歌和小红书的三天三夜》

2016年4月小红书即将三周年，策划了《胡歌和小红书的三天三夜》系列活动。 小红书通过将胡歌打造为一个“普通用户”，跟着小红书的笔记寻找好东西，营造了非常真实、清晰的使用场景，代入感很强。 小红书品牌团队认为小红书是一个真实的社区，和真实的人打交道，拿到真实的信息，去做真实的事。

因此广告片坚持的要呈现“真实感”。 在打造社区品牌的概念上，小红书采取了更加立体化的传播方式。 在《奔跑吧兄弟》的中插以及部分出租车背后的电子屏广告位。 而在微博上更是各种吊粉丝胃口、撩粉丝，吸引大片胡歌粉围观互动。

另外在其官方公众号上，专门设立了胡歌一栏，包含了活动的视频、胡歌语音回复、照片，整个活动更加鲜活人性，让明星影响最大化，并延续影响。

● 小鲜肉送快递

在这个美男鲜肉霸屏的时代，小红书在2015年6月周年庆中开启了“小鲜肉快递”活动。 一个个外国鲜肉裸模，看得脸红心跳，“吸睛”之余，话题十足。 同时，这给用户带来非常惊喜的体验，会自发形成传播。 小红书特别设计的红色快递盒在视觉上强化了品牌，其相当惹眼，试想在办公室收到这样的快递盒的时候，别的同事也会忍不住过来问吧。

此外小红书还在2015年圣诞节前夕推出过系列活动“红色星期五”、“红色大巴车”、“小红书全球大赏”，为圣诞节促销做足了戏码。 这些活动都体现了好玩、有趣、高颜值、大胆而不落俗、场景化、视觉强烈的特点。

这种对话方式既是基于小红书的用户，也是小红书品牌的价值输出。 人格化的品牌输出，大概是希望用户在使用小红书的时候不是把它当成一个工具，而是鲜活的人与人的连接。

纵观这几次大型活动，小红书团队无论在时间节点的选取，还是主题的策划上都“心机满满”。

当产品逐步完善，小红书突出其购物功能推出“小鲜肉送快递”活动，进一步扩大用户认知；接下来圣诞节前夕，抓住机会，做年终大促，获得大笔营收；三周年庆时，借助明星效应，上演“躲猫猫”的戏码，再次扩大品牌影响力；而其B、C轮的融资恰好落在这三次大型活动之间。

3.3竞品分析

这部分主要围绕同行业竞品做宏观分析和数据对比分析，竞品选取了网易考拉海购、洋码头、达令全球好货。

上图是小红书和几个竞品之间的宏观对比分析，2015年上线的网易考拉背靠雄厚的资源和自身媒体基因快速上窜；洋码头的个性化较强，可以满足消费者不同需求；达令侧重新颖个性潮品，价格不高。 总体来说网易考拉、洋码头的威胁较大，达令的消费群体和小红书存在一定的差异化。

采集时间：2016年10月18日

以上数据表明，小红书在移动跨境购物类目中占据了比较大的优势，用户量较为庞大。 虽然日均活跃人数、日均启动次数、日均使用时长都排在第一位，但这是基于其用户基数较大。

而从人均单日启动次数和人均单日使用时长来看，小红书没有占据绝对优势，用户活跃和粘性还有很大提升空间。 从男女性比重看，都是女性用户偏多，小红书的女性用户占比更是高达87%，这对拓展业务范围也有一定限制。

四、小红书背后的大团队

4.1团队介绍

小红书由毛文超和瞿芳创办于2013年6月。 由小红书的官方介绍，可以看出目前其团队实力逐步增强扩大，几位高层负责人基本拥有留学背景。 CEO毛文超拥有管理咨询和私募投资经验且曾在美国留学，相信这些经历使得他更好的理解用户和市场，为小红书的发展提供正确的经营策略，也为公司后期的融资奠定了基础。

小红书的公司文化气氛比较开放，办公环境也很不错。 其坚持以用户数据为向导，不断积极优化用户体验。

4.2融资情况

4.3合作伙伴

因为拥有大量用户数据作为参考，所以小红书在品牌合作上拥有更多主动权，真正做到以用户需求出发，开创了全新的C2B的口碑营销模式，即用户数据决定卖家的商品选择。 目前小红书与澳大利亚保健品品牌Blackmores、日本化妆品排行榜@cosme美容大赏、日本药妆店集团麒麟堂、松下电器、虎牌、卡西欧等多个品牌和贸易商达成了战略合作。

五、风口浪尖，小红书走向哪里？

5.1硬币总有两面，小红书的优与劣

先说说小红书的优势，经过前面的分析，其优势也比较明了了。 其初期的购物分享社区模式，建立了良好的口碑和信任度，形成天然的壁垒；UGC的方式，为其提供了大量用户数据，真正做到以用户需求为向导选择产品，是全新的C2B模式。

基于大量用户，又有了大量用户数据，小红书在品牌合作上有了更多主动权；此外，小红书在郑州和深圳保税区拥有自营仓库，仓库面积在全国跨境电商中排名第二，可以有效缩短从下单到收货的时间。

接下来说说其劣势，用户数据虽然为选品提供了参照，但通过这种方式选品，其品类和数目会受到限制，导致货品不够丰富，可选择性不强；另外人群特性比较强，对于业务的拓展会造成一定的限制；再者由于小红书的购物分享社区性质，会导致许多商家为推广自身产品，在小红书发布软广告，长久必然会影响用户体验。

5.2总有困难，总有瓶颈

小红书稳步发展至今，接下来要面临进一步盈利的问题，平衡用户体验和实现商业目标是一大挑战；随着用户的增长和电商的建立，对整体的运营要求会更高；在产品上如果一直采用自营选品的方式，产品品类和数量问题难以解决，但如果开放平台，对于产品品质又会难以把控。

5.3生命不息，奋斗不能停

小红书要进一步盈利，必须结合更多元化的盈利方式。 一方面通过数据深度挖掘用户的需求，如提供个人定制化形象管理的增值服务；另一方面可以扩大产业的合作，小红书起源于跨境旅游，开拓旅游方向也是颇有优势。

面对多元的模式，小红书要加强自身的内容运营，PGC的内容要强化、增加丰富度，UGC的内容要加大维护、拓展其价值；而电商方向的运营还略显薄弱，对于商品的整合及服务都需要加强。 对于自营还是开放平台，外界多次向小红书高层提问。 但就目前而言，还不是开放平台的时机，如果因为开放平台导致用户体验变差，那会得不偿失，应该继续深耕用户体验。

跨境电商的商品质量和真假问题一直此起彼伏，在这方面不仅要加强管理，还要通过透明化的流程让用户真正放心。 随着跨境电商市场的逐步成形，未来的竞争将会是供应链整合之争，作为没有先天基因的小红书，需要大力强化上游供应链。

【产品体验】小红书-陪你逛遍世间好物，妹子们的最爱

作为小红书的潜在目标用户一枚，青溪想在开篇简短介绍自己有限的出境购物习惯。 这两年在深圳居住，不定期到香港shopping，每次去之前，需要花不少时间做准备工作，主要包括这样两点：列清单 提前想好需要买哪些东西，可能包括各种护肤品、衣服、鞋子等等。 每一个条目需要详细的标明哪个牌子的哪个单品。 所以列清单是个力气活，尝尝在豆瓣小组等社区搜集他人的使用心得，看看哪些是自己需要且适合的。 查询店铺地址 都说香港是购物的天堂，但是当路痴遇到没有网络的手机，清单列的再完美也木有用哇。 所以总是事先规划好每一站的行程，提前查好各个牌子在哪个地方有专卖店，选好购物地址，尽量少跑几个地方。 讲这个习惯是想说，购物不仅仅是逛逛街这个简单，准备工作很重要。 小红书就是这样一个平台，爱购物的妹子们可以在这里找到感兴趣的东西、看看她人的使用心得、了解哪里可以买到，不用幸苦的在各处寻觅。 如今，小红书还提供了福利社，通过一些渠道采购了少许热门的好物，小红薯们可以直接购买，解决了一部分用户的购买问题。 附上小红书官网的介绍： 小红书，是中国最大的专注于海外购物分享的移动平台。 用户每日分享最真实，最实时的一手海外购物经验，让你足不出户逛遍全球，用低于国内五折价格买到全球好物。 这篇将从目标人群、用户需求、解决方案、交互设计分析、用户反馈、未来发展这6个方向记录我的体验心得。 一、目标人群 对海外购物感兴趣的人群，以女性为主，可能在境外旅游时购物，也可能找人代购。 这些用户为何这样热衷在海外购物，一方面看中的是价格便宜，另一方面是觉得质量更有保证。 二、用户需求用户为什么使用小红书？ 能发现很多好用的东西，是长草神器；如果发现长草很久的东西被评价不好，也可以拔草。 发现好用又适合的东西可以收藏起来，作为购物清单，有机会出国时购买，或者找人代购。 解决了他们的什么问题？ 将散落在各处的购物笔记聚集在了小红书，用户不用煞费苦心的到处搜罗、咨询。 他人的分享可以方便的收藏、记录下来，不用自己想办法单独做笔记。 三、解决方案 产品通过什么方式，解决了用户的问题？提供了什么样的解决方案？ 社区模式，由一部分用户生产内容，供一部分用户浏览。 小红书最初做的是境外目的地购物攻略，之后转型做了社区。 相比攻略，社区有几个优势： 一方面，用户可以时不时的看看关注的用户、官方推荐的有哪些新奇好玩好用的东西，或者看看喜欢的品牌近期是否有活动，可以加入心愿单，伺机出手。 所以，用户黏性高，打开频率高，不容易离开。 因为这里总有源源不断的新内容吸引Ta，而且Ta的关注、收藏等记录都保存在这里。 另一方面，用户从社区的分享获得帮助完成购物后，就自然很容易变成分享者，在小红书晒货。 可以看出，在信息的流动性上社区像有源之水动态流转，而攻略更偏静态。 2.如何组织内容？如何让购物笔记在社区内流转起来？ 用户、标签、品牌、运营话题、商品类别，将购物笔记结构化组织起来，可从各种维度浏览。 我的关注：以发布笔记的用户为核心，将内容流转到关注ta的用户的“我的关注”页面。 3.如何让好内容凸显出来？用户如何发现感兴趣的内容？ 每日精选： 用户在发表购物笔记时，选择话题#我要上精选 ，即有机会被薯队长选中。 我的关注： 某个用户发布的内容自己都比较感兴趣，通过关注更方便的获取ta最近的更新。 搜索： 可以搜到与关键词相关的用户、笔记、品牌，更适合目标明确的用户 热门类别： 包括包包、护肤等等，用户可以根据自己当前的兴趣和需求，逛对应类别的购物笔记。 目的地： 目前有8个目的地，提供了精选购物专辑、多个类别的热门品牌列表，进而查看该品牌下的购物笔记 红薯达人： 发现优质的用户，通过他们可以获取高质量的购物笔记。 同时也可以查看达人排行榜，看到不同特色的达人有哪些。 我订阅的主题： 订阅他人公开的主题，从中发现可能感兴趣的好物，类似豆瓣的豆列。 4.提供了哪些社交机制供用户互动？ 关注某个用户、喜欢某个品牌、赞某个笔记、把某个笔记添加到我的主题或心愿单、分享某个笔记、评论某个笔记、回复某个用户的评论。 5.如何激励用户分享？ 积分、用户等级、获得关注、获得赞。 为了获得更多的赞和关注，希望上精选，所以努力发表优质的购物笔记，相辅相成的过程。 让用户有更多机会曝光，比如每期话题用户排行、本周互动大神（评论回复）、积分总榜、达人排行榜。 努力成为红薯达人，获得更高的成就感。 优质的购物笔记和商品评价有机会被选中显示在推荐产品、福利社商品详情页，既让用户获得成就感，也让她得以曝光被更多用户看到。 6.如何运营提升用户活跃度？ 每日精选： 用户为了上精选，会努力发优质的购物笔记。 因为上精选本身就很有诱惑力，可以让用户获得更多关注。 每日专题： 每个专题根据一定的主题推荐产品，每个推荐产品有图片+文字介绍+用户的购物笔记，用户可能从中挖掘感兴趣的东西。 最新话题： 每期的话题都有特别的贴纸，这种方式在图片社交类的app中比较常见（比如nice），可以给用户一些分享购物笔记的灵感。 7.如何管理发现的好物？ 我赞过的笔记 我喜欢的品牌 我的主题（包括我的心愿单）：可以将某个购物笔记添加到我的主题或心愿单。 8.发现了好物，如何买到手？ 小红书渠道 福利社：每日专场、今日秒杀、热卖商品。 用户可以通过商品详情浏览商品介绍、小红薯们的评价，觉得不错可以添加到购物车购买，成功预订后通过 我的订单查看进展。 小红书会策划一些活动给小红薯们发薯券。 可以在购买福利社商品时抵扣。 其他渠道 与发表笔记的用户互动，了解购买渠道或地点，可能自己出境购买、也可能找人代购。 四、交互设计分析 主界面的层级结构、页面流程： 1.首页 每日精选、我的关注，主要显示笔记摘要列表2.发现 福利社：每日专场（可在小红书购买的商品）、今日秒杀、热卖商品 广场：每日专题、热门类别、最新话题、红薯达人 目的地：目前有8个热门的目的地，可进入该目的地的主页查看精选的购物专题、热门品牌3.搜索 可搜索到笔记、用户、品牌 4.发布购物笔记 发布流程如下图，与很多图片社区的发布流程类似。 在最后一步输入文字时，也可以输入表情符号、可以@用户、或者添加话题。 5.消息 赞：有谁赞过我的笔记 评论：有谁评论了我的笔记、有谁回复了我的评论 通知：系统通知，每日话题、每日专场的通知 6.我的主页 内容非常丰富，小红书也按照相关性来组织这些内容，如下图主界面：交互设计亮点：1.图片上添加标签 近两年图片社交类app中非常流行的设计方式交互设计改进点：1.赞、添加笔记到我的主题 两个图标容易混淆，如下图。 建议“添加笔记到我的主题”的图标上标个“+”，这样两个图标的可辨识读会高一些，降低记忆成本2.我的主题 如上图的2、3，分别是 添加笔记到我的主题、新建主题的界面： 类似豆瓣豆列的一个功能，我的心愿单是自带的一个主题，不可删除，默认私密状态。 添加一个主题，需要填写标题、简介、标签这三项。 我订阅的主题，在个人主页有这样一个模块。 从我的理解看，应该是可以订阅其他用户的主题？但是在几个达人的主页逛了逛，发现他们的主题都没有公开的。 由此可以看出，用户可以设置自己的主题是公开、还是私密。 但是在我添加主题是却没有看到这样一个选项。 3.商品详情页 有个模块是“看小红薯们怎么说”，目前是选取了几个有不错的购物笔记展示出来，但是从购物者的角度考虑，如果对这个商品不了解，需要了解更多人的评价之后才会决定是否购买。 所以，建议在这里提供一个入口链接到搜索结果页，搜索关键词可以是 品牌名+单品名。 4.发笔记给图片添加贴纸时 点击“获取”一张新贴纸后，获取成功后这张贴纸不再显示在原来的位置，此时用户会觉得莫名其妙，只有当她反倒贴纸最后时，才看到刚获取的那张贴纸。 建议： 刚刚获取的贴纸仍然在原来的位置，用户可以点击直接使用，而不用滑动查看它去了哪里。 当用户下次进入时再将所有已获取的贴纸放在一起。 将已获取的贴纸放在最前面会不会比放在后面更好？还是说小红书更鼓励用户使用新的贴纸，所以将未获取的贴纸放在前面？ 五、用户反馈 App Store 547个评价，五星好评。 主要有这样几类评论： 能发现很多好用的东西，长草神器，也是拔草神器 看到别人分享，也会分享自己用过的。 有实用的购物心得，也有纯炫富帖。 希望福利社的东西越来越多，这样就不用找代购了。 跟逛街一样，每天都能逛很久。 说明用户的在线时长很不错。 关于第三条纯炫富帖的问题，我觉得小红书需要时时关注并做好内容引导。 对于社区而言，氛围很重要，如果炫富帖多了，用户看中的实用的分享少了，社区存活就有危机。 目前通过话题精选的方式、赞的方式让优质分享浮现出来，所形成的氛围和基调还不错。 六、未来发展思考1.让用户更方便的发现感兴趣的好物，这是小红书需要持续优化提升的。 我想到的两个方向： 第一点，是将笔记类别继续细化，比如在某个类别的笔记列表，增加子类别的筛选。 对彩妆来说，可以筛选 粉底、晒红、睫毛膏、卸妆油等等。 第二点，是将 我的主题 功能继续做好。 前文提到这个功能类似豆瓣豆列，也类似知乎收藏，做的同样可以让用户发现更加优质的、感兴趣的内容。 但是从红薯达人这些深度用户也没有公开的主题来看，这个功能的普及程度似乎不太乐观。 2.福利社的商品 用户在小红书发现好物之后，购买是顺其自然的结果，购买之后再来分享，又可以给小红书扩充笔记数量。 小红书目前通过福利社这样一个频道，已经开始涉足“购物”这个环节，也算是顺势而为。 不过做电商，商品来源、真假是顾客购买时最关心的问题。 所以小红书需要在提升品牌、产品信任度上做一些工作。

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