推广效果评估：衡量每个接触点的价值，优化营销漏斗

随着数字营销变得越来越复杂，衡量每个接触点的价值变得至关重要。通过这样做，企业可以优化其营销漏斗，并专注于产生最佳结果的活动。本文将探讨推广效果评估的最佳实践，并提供有关如何衡量不同接触点价值的见解。

了解营销漏斗

营销漏斗是一个可视化模型，描述了潜在客户从认识到购买的旅程。漏斗的各个阶段包括：

• 认知：潜在客户首次了解您的产品或服务。
• 兴趣：潜在客户对您的产品或服务表现出兴趣，并寻求更多信息。
• 考虑：潜在客户在或服务。
• 客户忠诚度：衡量有多少回头客或推荐客户。

利用分析工具

有许多可用的分析工具可以帮助您衡量每个接触点的价值。其中一些工具包括：

• Google Analytics
• Adobe Analytics
• Mixpanel
• Heap

这些工具可以提供有关您网站流量、潜在客户生成和销售等指标的见解。通过使用这些工具，您可以跟踪您的营销活动的表现并识别效果最好的活动。

优化营销漏斗

一旦您衡量了每个接触点的价值，就可以开始优化您的营销漏斗。这是通过专注于增加转化率和减少流失率来实现的。您可以使用以下一些策略来优化您的漏斗：

• 个性化您的信息：根据潜在客户的位置、兴趣和行为向他们提供量身定制的信息。
• A/B 测试：对您的营销活动进行A/B测试，以确定哪些活动效果最好。
• 使用自动化：使用自动化来简化您的营销流程，并释放您专注于其他任务的时间。
• 跟踪您的结果：定期跟踪您的营销活动的表现，并根据需要进行调整。

结论

通过衡量每个接触点的价值，并专注于优化您的营销漏斗，您可以提高营销活动的有效性并获得更好的结果。通过遵循本文概述的最佳实践，您可以创建更有效的营销活动，并吸引更多潜在客户和客户。

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关于用户运营的40段话，读懂的人已经赢了一半

版权声明：本文由管理智慧原创，转载请在后台联系授权 文|千禾会团队 转型，一直是企业的难题，不止涉及到企业经营逻辑的本质问题，还涉及到企业组织能力的建设。所谓理念难转变，能力孵化更是一项长期的工作。 2018年，千禾会走进了20家企业，为它们搭建“超级用户体系”，带去“新用户思维”的理念。 一路走来，我们不断传播和主张“从经营商品到经营用户”的理念。我们不断把自己在连接用户，运营用户的方法论带给企业，帮助其孵化出面对变化的市场环境下的组织能力。 这一年，商业世界也发生着翻天覆地的变化。 很多理论逐渐完善，很多实践正在发生，很多观点和做法正在成为共识——用户，越来越受到更多行业和企业的重视；用户运营，将逐步成为企业组织能力的标配。 为此，我们精选出40段在用户运营领域的观点，分享给大家。有一些是管理学、营销学大师多年前书中的金句，至今依旧焕发着思想之光，振聋发聩，指引整个商业世界。还有一些是这个时代最优秀的企业家的观点，他们有着敏锐的商业嗅觉，有着纯正的价值观，有着让这个世界变得更好的梦想，有着最大的善意和热忱，有着最底层的思考力和最富激情的行动力。 这些不言而喻的“真理”，朴素、真诚，相信你细细品读之后，一定能从中汲取力量。一、关键词：大师之光 一名顾客就是一份资产，它通常比资产负债表上的有形资产更加珍贵。顾客还是一种双重资产：首先，他是现金的直接来源，因为你可以把东西卖给他；其次，他的存在有助于你向银行和投资者筹集款项，而你可以用筹措来的资金去购置有形资产。 ——现代营销学的奠基人西奥多·莱维特 “谁是我们的客户”是界定企业目的与使命的首要问题，也是最关键的问题。这绝不是一个容易回答的问题，更不用说是答案显而易见的问题了。这个问题的答案很大程度上决定了这家企业如何界定自身的业务。 ——彼得·德鲁克 我们现在所处的时代，最重要的是F-factors，对应三个F——Family、Fans、Follows，其中你的家人、朋友和你关注的人，能左右你的观点和信任度。 ——菲利普·科特勒 我们的敌人不是同行，而是随时变化的顾客需求。 ——铃木敏文二、关键词：变化、趋势、消费升级、消费主权 1.移动互联网改变了消费者的行为 现在，大部分中国用户每天有三个半小时是在移动互联网上，所有的决策都是看APP的信息。如果你没有互联网的战略，你就没有新用户了。因为现在所有的新用户只相信用户的评价，他们只相信互联网的信息。他看见你的电视广告，他觉得你的公司很有实力，但是他不信你，他要看用户评价。所以未来如果你在互联网上没有声音，你就已经out了，这就是那些大公司为什么不灵。 ——今日资本创始人徐鑫 2.漏斗理论已无法概括所有与消费者的接触点 营销活动一直在寻找消费者容易受到影响的时刻，或者说“接触点”，消费者的脑子里有许多可能的品牌（漏斗口较宽的一端），当他们系统地筛选候选商品数目，在漏斗中往前挪动时，企业向他们发起推销攻势，最后消费者确定了一个选择购买的品牌但是，漏斗的概念现在已无法概括所有的接触点，也无法概括由产品选择面和数字渠道激增所导致的所有关键购买因素。与此同时，消费者也变得越来越有辨别力了。 3.用户与产品的关系是自由恋爱 工业时代，用户与产品的关系，好像包办婚姻，买什么产品由厂家和渠道决定，由不得你爱不爱。互联网时代，用户与产品的关系，完全是自由恋爱，爱谁不爱谁，用户有极大的自主权。 ——《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》 4.互联网让消费者变得更聪明 互联网让消费者变得更聪明，争夺消费者成为品牌间愈发明显的战役，因为他们的品牌选择决定了公司和品牌的市场表现。因此，大家越来越能达成共识的是，要把消费者直接当成一种资产，伴随而生的，是CMO们关注市场份额的视角也在悄悄发生变化。长久以来，营销界都存在着一个矛盾点：大家都强调消费者，但评估资产的指标却是从品牌维度来展开的。当转换到消费者视角，他们更关注的是如何让这类资产持续增值，最关键的其实无外乎：找更多的消费者、找到品牌所在品类中高质量的人、提升消费者与品牌的关系以促进转化。 ——阿里巴巴集团CMO、阿里妈妈总裁董本洪 5.谁离消费者越近，谁就越有话语权 整个商业价值链里，谁起到了关键的推动和主导作用，即谁处于C位？从长远来看，有两个非常坚实的判断：谁离消费者越近，谁越有话语权；谁掌握的数据越多，谁越有话语权。 ——淘宝大学学习运营中心负责人安秋明 6.“关系”是传统营销缺失的维度 营销分为三个维度认知、交易、关系。 关系这个维度，在传统营销里，基本上是缺失的。 传统营销，一般是由公司的市场部来承担，然后你会发现基本上所有的工作集中在顶部认知管理；所有的营销创新集中在推出更有吸引力的信息传递上；交易管理则基本上由产品部门具体做，或者由合作的销售渠道完成。 而传统营销的关系，基本上以铺货为诉求、或者B2B的企业会有CRM（客户关系管理）。 所以传统营销重要的特性就是远程认知轰炸，远距离的投广告、做PR（公共关系传播）。 但是，在互联网上，关系和交易能力不再受空间的限制，所以崛起的电商独角兽其实都是在网络营销上做了创新。 所有的电商公司，都是网络营销公司。 ——梁宁 7.黏住客户的不是组织而是个人 在互联网时代，黏住客户的不是组织，一定是个人，人拉人，才有黏性；而人是不会去跟从一个组织的。 ——前阿里巴巴集团执行副总裁卫哲 8.客户驱动是对B2C模式的颠覆 互联网时代客户第一、客户驱动，也就是我提出来C2B的模式，会是整个商业最基本的一种模式，而且会是新的运营一个基本指导思想。 C2B指的就是CustomertoBusiness，也就是客户驱动，这是相对于传统B2C模式的一次颠覆。 ——阿里巴巴参谋长曾鸣 9.让用户花更少的时间和钱，享受更美好的生活 在物质丰裕环境下长大的90后00后将成为新型消费阶层，他们对物质的理解和消费观念跟过去完全不一样。 未来几十年，我们会进入大消费时代，新型消费时代。 而且严选、精选一定会是趋势，无论是零售业、服务业还是传统各行业，都必须进行产品和服务升级，让用户花更少的钱，更少的时间，享受上更美好的生活，这是主旋律，更是企业的大机遇。 ——千禾会总裁宋玮三、关键词：用户第一、价值观 1.不要关注对手，要关注顾客 行业是过去，顾客是未来。 不要过分关注竞争对手，而要全心全意以顾客为中心展开经营。 ——优衣库创始人柳井正 2.并称自己是底层最不重要的人。 他在一幅倒金字塔的图像旁边画了一条线，在底部写上“最不重要”，在顶部写上“最重要”。 指着金字塔的底部说：“把客户放在第一位。 ” 3.我们不需要把稻草卖成金条的人 我们不需要骗用户的人。 我也不喜欢把稻草卖成金条的人，我们不需要。 我们靠每天就像农民种地一样，我们种一片地，一分耕耘，一分收获。 我们不做坑爹的事情，哪怕这种人在市场上是非常受欢迎的，这不是我们的哲学。 什么叫真材实料？什么叫和用户做朋友？如果你有一天知道你的朋友是把稻草用黄金价卖给你的时候，他是你的朋友吗？难道我们真的习惯了尔虞我诈的生活吗？我们能不能有一个公司真的值得你信赖呢？它真的是你的朋友呢？ ——小米创始人雷军 4.优秀的商人围绕顾客做生意 优秀商人和普通商人最重要的区别在于，优秀生意人眼中、心中有顾客，他们是围绕着顾客做生意；而普通生意人眼中、心中只有产品，他们围绕着如何去卖产品做销售。 心中有顾客的生意人，每天想的是如何与顾客建立并维护好关系，他培养了一批愿意和他打交道，愿意从他手中买产品的人，结果，想从他手中购买产品的顾客排成队，他从不担心没有人来买自己的产品。 心中只有产品的人，擅长与顾客讨价还价，但问题是，愿意从他手中买产品的人并不多。 ——《锁定顾客：赚顾客一生的钱》四、关键词：流量与存量 1.把一个人的生意做透 如果十个人中，只有一个人喜欢无印良品的商品，大部分零售商的做法会去争取那九个人的生意，但无印良品只把这一个人的生意做透。 这就是最典型的无印良品的逻辑，它会让喜欢它的人愈发喜欢。 ——无印良品会长金井政明 2.店面是最好的流量入口 我们的店面，就像一个转化工具，无论是进到我们的官网、天猫店、京东店还是到线下门店，都要最大化转化流量，把用户留存好。 后面扎口袋，对上面所有的消费者数据和行为等进行分析，通过SCRM系统，让消费者和消费者之间形成连接。 ——钻石小鸟创始人、CEO徐潇《新零售的核心思维是什么？》 3.从杀猪模式走向养鱼模式：情感经营 很多零售店说现在做活动，充一千返800，顾客都不理我们，这群人怎么搞的？活动策划拉新没有任何效果，为什么？答案是现在流行的叫做养鱼。 什么是养鱼模式？就像一些自媒体帐号、平台，他们会每天给你推送60秒，发一篇10万加的文章，实际上目的是什么？是经营客户资产。 通过内容把这些鱼养起来，以后就拿这群鱼跟广告公司说，你看，鱼儿多白多胖，来，给点钱。 这就是整个商业的游戏规则：从杀猪模式走向养鱼模式。 要经营客户资产和留存客户，要做到：情感经营。 ——《这么多内容营销，为什么杜蕾斯只有一个？》唐兴通 4.流量思维已经过时 流量思维已经是旧玩法了，现在的新玩法是“超级用户思维”。 我对“超级用户思维”的理解是，不追求所谓的流量，不去盲目扩张，而是沉住气用心打磨产品，一直围绕着我们身边的用户，为他们提供最好的服务。 通过良好的口碑产生杠杆效应，从而赢得更多的用户。 ——VIPKID创始人米雯娟五、关键词：新零售、效率、会员制 1.会员制的精髓：不赚差价，帮他省钱 会员制的精髓是必须付会费，赚钱逻辑是赚会费为主，而不是商品差价。 它最符合大众需求的利益导向。 我们追求的就是这样一个商业模式：帮会员省钱。 ——小黑鱼创始人杨嘉宏 2.会员制运营有三个关键点 第一，识别核心用户，经营好与会员之间的关系。 无论我们将这样的人称作付费会员、头部用户还是目标用户，企业在不断的发展中，精准识别出把东西卖给谁才能赚钱，才能有的放矢，将企业集中的资源分配到能带来利润的行动上去。 第二，商品的高质低价成为吸引会员付费的直接有效手段，低毛利率成为衡量企业是否让渡价值给会员的指标，如果提高毛利率要作为战略层级的考虑。 第三，付费会员的量级将成为与其他同行业零售商拉开差距的关键点。 3.会员一定是品牌自己的资产，不是导购个人的资产 会员制模式很早已经出现并趋于成熟，而会员相对于零售品牌来说更加重要，只是消费者难以感受到作为会员和VIP与普通消费者的区别。 一定要让门店非常专业深度的运营超级会员，而会员一定是品牌自己的资产，不是导购个人的资产。 因为只有这样，我们才能为组织化运营的方式，让品牌好的内容、货品服务消费者，这是我们未来的一个内容。 重新定义品牌会员-从账户记录变成品牌可运营资产。 可运营资产，一定要可识别、可触达、可分析。 所以与消费者保证关系在线化，即消费者离开店后，我们依然能够触达他。 另外要给予会员不同服务和权益，所以未来的会员一定是要得到差异化的权益和人格化的服务。 ——天猫新零售事业部总经理叶国晖 4.会员制的意义：从商品经营过渡到会员经营 搭建会员体系的真正意义，在于增加用户的黏性，从商品经营过渡到会员经营。 便利店的核心不是卖东西的，是做用户服务的。 我们希望能够长期的经营用户关系。 5年、8年、10年，这个店始终在这里，只要你还住在这里。 ——好邻居便利店总经理陶冶 5.做会员制的企业本质都是一家服务商 会员制是用户精细化运营最容易想到的载体，会员制说白了就是要提高用户的活跃度和粘性，付费会员可以更好地锁定用户在其服务领域的消费，不断深挖单客价值，在这个过程中企业和用户进而达到双赢的状态。 深度服务显然将成为击穿单客价值的利器，否则驱动单客增长就失去了最重要的力量。 做会员制的企业本质都是一家服务商。 ——千禾会总裁宋玮 6.新零售要突破流量经营，变成用户经营 新零售的思路是做降维攻击，也就是要突破流量经营，变成用户经营，通过全渠道的覆盖，实现与用户线上线下、无缝无断点的全场景接触，并为用户提供一致、丰富、极致个性化的产品和服务体验，实现运营效率最优。 我们要通过流量经营获得更多的新客，通过用户经营提高顾客的价值，理顺顾客的价值模型，这在产品里非常重要。 ——良品铺子高级副总裁赵刚六、关键词：社交、社区、内容、体验、服务、场景 1.有效触达用户比做广告更有价值 以前很简单，做完产品研发，央视广告播几下，家乐福、7-11等渠道铺一下货。 现在，很多广告做了等于白做。 我们的模式是什么？总结一下，第一代的模式叫以销建品，杀掉溢价，通过销售的方式让消费者认知这个品牌。 互联网渠道的价格天然地更便宜，用户吃到了，就和我们建立了联系，要是他们觉得好，还会再来买。 比如我们推广抖面，如果拿1千万投放广告，可能最后没几个人看到，我用成本价卖出100万桶，很快就能触达100万用户，而且是有效触达。 你很难想象亿滋等品牌到中国来，疯狂地打折做低价，甚至成本价卖给你。 ——三只松鼠创始人章燎原 2.要学会用口碑的力量 口碑比广告更重要，在获客这方面，我们就做了两件事：一个是社交化，一个是会员制。 本质上就是：如果用户觉得你好，他会不会去传播。 2010年在中国高速长大的品牌，99%都是社交驱动型的。 让老客户满意很重要，让他惊喜更重要。 他满意之后，自己就会去传播，这时候你会获得新客户。 要学会用口碑的力量，口碑的力量它慢一点，但是它持久，而且是指数性放大的。 另外，一定要做一些社交的东西。 用户是有传播的积极性的，但你要想到，你有没有给用户传播的内容。 ——每日生鲜CEO徐正 3.未来的企业，一定是一家媒体公司 用户在哪里，我们就应该在哪里。 未来的企业，一定是一家媒体公司，需要用内容的方式驱动用户，与用户建立有情感、有温度的连接。 一定需要策划基因，通过有价值、高频次的活动和互动，形成企业用户社区。 从而达到让用户帮你传播、共建品牌的效果。 一定需要数字化的变革，用户的数字化生存方式已经越来越高，企业必须对数字化有真正的理解，从业务层面重塑自己的数字能力，为用户带来更高效，更便捷的消费体验。 ——千禾会联合发起人江宝 4.社交关系链是企业在移动互联网上最强大的护城河 移动互联网时代最贵的是用户关系和关系链。 关系链成本是锁定用户行为和忠诚度的一个指标，如果没有社交关系的绑定，很多功能强大的产品就很容易被用户放弃，而注入了社交因素的产品，使用频次会明显增多，口碑推荐会提高用户信任，消费购买完毕朋友间还可以相互比较。 而当用户要放弃产品时，也要慎重考虑脱离圈子的影响。 社交关系链是任何企业、任何产品在移动互联网上最强大的护城河。 低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通。 ——瑞幸咖啡CMO杨飞 5.网易云音乐的UGC内容激励机制 网易云音乐之所以能形成浓厚社交氛围，乐评、歌单等UGC内容功不可没，这是产品内容生态建设上的重要组成部分。 在乐评功能的基础上，网易云音乐还推出了点赞机制和精彩评论置顶功能，对用户创作UGC内容起到激励和引导作用。 高质量的评论能第一眼就被后来听歌的人看到，这在起到优质内容引导作用的同时，也能最快地吸引听歌者来看评论区，逐渐改变了用户的听歌习惯，让用户从评论区中寻找共鸣。 此外，在UGC内容有一定积累之前，运营人员也会通过多种运营手段和算法推荐，去引导优质音乐评论等UGC内容的产生、发酵、爆发和沉淀。 6.好口碑来自你偶尔给消费者一个特别好的体验 获得好服务口碑的最重要的行业秘密：“多数可遗忘，偶尔特漂亮”，也就是说，你给顾客的绝大多数服务都很一般，让他完全不在意就行。 而好口碑则来自你偶尔给他一个特别好的体验。 比如你到一个酒店住，酒店的价格不贵，条件很一般，设施都有点旧了，本来就是个很平淡的经历。 但是这个酒店的服务员有权“搞细节”：在发现你喜欢吃的水果时，会增加你喜欢的品种，而且还是免费的。 当你回到房间，发现床上放着酒店送你的一瓶酒。 哪天你要走了，酒店还给你一个小礼物。 这些小细节，你能不给好评吗？其实我们生活中也早明白了这点：有的人平时对你一般，关键时刻帮了你一个忙，你会念念不忘。 7.顾客不是被征服的对象，而是创造价值的资源 传统战略将顾客当作需要被征服的对象，试图说服顾客做出付费的决定；而“服务战略”将顾客视为一种资源，一种创造价值的资源，企业是在和顾客合作的过程中为顾客创造价值，满足他们的要求并解决他们所面临的问题。 从这种意义上说，商业的本质是建立企业与顾客的一致利益。 ——雕刻时光咖啡联合创始人兼CEO赵珂僮 8.无论线上还是在线下，都要更加关注消费者的参与 大家都在讲体验、互动。 这就要求我们无论在线上还是在线下，更加要关注消费者的参与，更关注与消费者的产品互动及体验，听听他们对产品的反馈。 乐友为增强与消费者的互动，建立了自己的新媒体矩阵。 偏重产品促销维度的“门店妈妈社群”，注重品牌维度的官方微博和微信；用以维系消费者情感的社交平台“乐妈圈、乐试用会员活动”以及从沟通维度出发的“导购

接触点营销的概述

接触点管理，意即抓住与客户接触的“关键时刻”。 通过接触点管理，使这些同顾客接触的关键时刻变为客户满意的时刻。 举例说明。 一个公司决定订购一批电脑。 这些信息可能来自阿里巴巴、黄页、行业资讯杂志或者朋友介绍。 那获得这些信息的媒介就是第一个接触点。 之后采购部门可能会登录供应商的网站或者电话联系，那供应商的网站和接电话的业务部门就是第二个接触点。 然后是供应商派商务代表上门洽谈、提供方案、采购部门上门考察供应商、销售，所有这些细节都属于接触点。 如果没有这些接触点的话，客户就无法购买产品或者服务。 需要指出的是，接触点营销的原理和销售漏斗的原理很相似。 每一个接触点就好比是漏斗的一层筛网，第一个筛网(接触点)的潜在客户数量很多，客户的数量就会少一些。 越往漏斗的底部走，客户的数量越少，但是成交的可能性也越大。 最后通过所有筛网(接触点)的潜在客户就成为你的交易客户了。 这里的“关键时刻”，是指顾客有机会面对一个产品或品牌信息的情境。 接触点是产品或品牌信息的来源。 它可能是客户浏览公司网站的一刻，也可能是我们直接面对面与客户交流的时刻。 客户在进入下一个接触点之前必须经历一系列的反应，而且每一个接触点都不能忽略。 所以，接触点营销的关键在于提供能让潜在客户满意的价值。 这在很大程度上决定了客户最终是否会成交。

SCRM系统的作用是什么？

1、SCRM能够整合多接触点客户数据，积累用户画像客户体验并给予评价企业的渠道是多元化的，包括并不限于网络、电话、面对面等，且这些接触点也贯通于不同的客户活跃周期，包括购买前、中、后三个阶段。 因此，企业对于客户关系的管理，首先就是对不同渠道、不同接触点客户数据的整合管理。 SCRM体系之所以有效，关键就在于其对不同平台的客户数据能够实现打通与整合管理。 SCRM体系基于大数据技术的深入运用，将不同接触点的客户数据源之间，根据某种特定的算法而关联成数据组，从而进行更多的客户数据挖掘分析。 通过数据整合，企业可以实现对不同渠道的同一客户身份的识别，从而积累用户画像。 通俗点说，就是“路人甲”不管在哪出现，企业都可以准确认出他就是“路人甲”，而不是乙、丙、丁或者其他生物。 比如EC的标签功能，实际上就是给用户画像的过程，“初次接触-有意向-面谈-成单”等环节都可以层层跟进，形成实际意义上的“销售漏斗”。 2、SCRM能够深挖客户圈群，进行个性化用户服务对于企业来说，如果能够针对特定客户在网络上体现的社交关系进行准确的挖掘，将会有极高的营销价值。 SCRM通过为客户打标签、画像并细分客户组之后，可以进一步实现对高价值客户深挖的效果，比如可以针对“兴趣”进行挖掘其社交网络的圈子成员，从而根据其圈子特点进行更准确的客户个性化建模，实现个性化服务甚至一对一沟通。 这就是说，对于已经有用户画像的“路人甲”，企业还可以挖掘出其所属的多种社交网络圈子，包括同事圈、朋友圈、兴趣圈等，并通过打标签的方式对不同圈群进行区分，为更进一步的个性化服务以及挖掘潜在客户提供价值。 3、SCRM能够分级管理客户，引导用户逐层转化理论上来讲，企业应该对客户实行阶梯化区隔，以便实现最佳的资源配置。 多数企业是以忠诚度来将客户区隔为潜在客户、一般客户、忠实客户、会员客户等阶层，并一直努力实现客户的逐级转化。 而SCRM体系可以轻松帮助企业实现这一效果。 SCRM通过对客户公开的内容和互动记录，对客户进行多维度画像，智能划分出客户所处的忠诚度阶段。 当企业掌握了客户的忠诚度分级情况后，便可以针对不同阶层的客户，策划相关的内容、活动以及分享奖励机制等，实现精准筛选高价值客户并逐步引导潜在客户向会员客户转化。 同时，通过不断互动，企业可以通过SCRM持续丰富客户不同维度的数据与标签，并更新客户忠诚度生命周期，达到不断沉淀会员客户的最终目的。

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